说起冯军这个人，或许大家还有点陌生，但一提到爱国者这一中国著名品牌，相信大家一定都很熟悉。本书就是一本解读冯军从键盘小贩到数码领军人的创业历程和华旗的成长曲线的通俗读物。

本书以冯军所创企业华旗为案例，分析了营销创新、科技创新与管理创新之间的相互促进关系。

本书以华旗为案例，分析了营销创新、科技创新与管理创新之间的相互促进关系。从逻辑上来讲，华旗的营销创新首先为科技创新提供了市场基础和物质条件，而管理创新保证了华旗整个团队的创新力，包括创新的动力和效果；而没有科技创新，就失去了其他创新的基础，华旗很难真正走远、做大。这一点对于正在自主创新路上奋进的中国企业尤其具有启发意义。

第1章 华旗的成长曲线

两个人的小公司能成为“中华的旗帜”吗

 理想永远不可笑 / 3

一盘风生水起的棋 / 3

两个人的小公司能成为“中华的旗帜”吗 / 6

 鲤鱼跃龙门 / 9

“冯五块”的故事 / 9

小太阳：第一个机会 / 12

袋鼠式生存 / 14

两条腿走路：从小太阳到爱国者 / 15

要做令国人骄傲的国际品牌 / 18

 为什么是华旗 / 20

没有人比我们傻 / 20

不挖金子挖沙子 / 22

第2章 金字塔发展模式

三层的地基，如何能盖出六层的大楼

 靠执著把不可能变成可能 / 27

透着精明的执著 / 27

60%是一个合理的发展速度 / 29

 六赢理念：吃定产业链 / 31

六赢：一种良性的市场规则 / 31

什么是六赢 / 33

1+1=11定律 / 35

 除非不做，做则数一数二 / 38

 盖起华旗的金字塔 / 41

稳固的金字塔发展模式 / 41

华旗的金字塔式建筑群 / 43

第3章 滚动的产业雪球

谁更了解消费者，谁就会在竞争中胜出

 移动存储带来的转折点 / 47

USB：天上掉下来的馅饼 / 47

持续领先的产品战略 / 49

 MP3大战 / 53

8个月赶上洋品牌 / 53

谁更了解消费者，谁就会在市场竞争中胜出 / 54

扎实的市场基础需要强大的产品线 / 56

拆分MP3业务始末 / 58

 瞄准数字内容产业 / 61

爱国者数码音乐网：开创有特色的正版下载之路 / 61

挑战苹果：AIGO+AIGOMUSIC / 63

凡是令国人骄傲的事情，我们就做 / 64

 攀登数码相机的乞力马扎罗 / 66

不可攀登的乞力马扎罗 / 66

踏过乞力马扎罗的雪线：搅动高端 / 68

做一个快乐的登山者：让中国人节省60亿 / 71

葫芦理论：反越位杀 / 72

第4章 引领潮流的营销创新

把产品卖出去是硬道理，至于怎么卖则是学问

 让别人牢牢地记住你，是最好的推销 / 77

中关村最有个性的小公司 / 77

渠道布局 / 78

第一个营销创新——现结制度 / 80

华旗“杀手锏”——高质优价 / 81

 把产品卖出去的学问 / 84

造势：快速突破 / 84

借势：独辟蹊径 / 88

 创新营销的“核武器” / 92

移动存储：引领概念营销 / 92

月光宝盒MP3：情感营销的始作俑者 / 93

贵宾王：整合营销中资源协作的典范 / 95

第5章 科技创新的“持久战”

对付国际巨头，除了创新没有他法

 创新的思维比创新更重要 / 101

华旗，自主创新的旗手 / 101

创新第一课：机箱的革命 / 103

没有钱也能办大事 / 104

应对国外品牌最主要的方法就是自主创新 / 107

 技术创新的“持久战” / 108

集成创新：1＋1＝11 / 108

80%的利润用于技术创新 / 110

自主创新的“持久战” / 112

 自主创新的辩证法 / 114

蚕食路线：“碗里的、锅里的、田里的” / 114

战略上的持久和战术上的速战速决 / 118

一个立体的创新体系 / 119

第6章 管理创新从“棋”开始

中西合璧的爱国者国际象棋管理文化

 最独特的组织个性：全民皆棋 / 123

中瑞友好年的爱国者杯中瑞友谊赛 / 123

多重角色的爱国者国际象棋俱乐部 / 125

 国际象棋中的管理之道 / 129

中西合璧的“爱国者国际象棋” / 129

“兵”：开启个人价值实现之门 / 131

“马”：竞合精神促成内外共赢 / 134

“王”：一线意识紧贴市场 / 135

“象”：勇者无界 / 137

爱国者国际象棋的潜规则 / 139

 从全民皆棋到上下同欲 / 141

第7章 创新动力之源泉

把爱国者做得有朝气、有灵气、有骨气

 草根气质和创新精神 / 147

“四无企业”的创新气质 / 147

创新源自明确的战略和脚踏实地的坚守 / 149

 激情文化与使命感 / 152

平均年龄27岁的团队 / 152

激情文化：让员工富有使命感 / 153

 “炮”的创新思维 / 157

第8章 创新国际化之路

我有13亿人民做拉拉队

 决不放弃自主品牌 / 163

要订单，更要品牌 / 163

国际化战略宜早不宜迟 / 166

内学联想，外学GE / 167

 国际化的“三大战役” / 169

AIGO：国际化起步 / 169

国际化的“三大战役” / 171

希望中国企业能够联手闯世界 / 173

 我有13亿人民做拉拉队 / 176

技术不是国际化的决定性因素 / 176

只有民族的，才是国际的 / 177

2008年是一个机会 / 181

附录一 从民族品牌到全球视野的品牌战略 / 183

附录二 华旗资讯发展历程(1993-2006) / 191

“冯五块”的故事

假如时间倒退14年，回到1993年的北京中关村，我们可以看到下面这样一幕短剧。

“冯五块又来了。”中关村颐宾楼装机器的小赵对他的老板说。“冯五块”就是冯军。只见他一手拎键盘、一手抱机箱，满脸堆笑正往柜台这边凑。“看一眼今天的最新款。”说话间，冯军已经将机箱送到了老板的眼前。

冯军已来问过好几次了，装机老板无法再不理冯军：“嗯，你这东西不错，我们用户需要的时候，再找你吧!”冯军不听这句中关村套话，他站着不走，因为他知道，他走了就没机会了。“如果有用户要，他看不见货，他怎么可能要?”装机老板笑了，他答应冯军可以将机箱放下代销。冯军仍旧站着不走，他没钱压货，必须拿回现钱才可以周转。“你可以给我一张晚期支票，现金当然最好。我只赚你5块钱。一个月之内，你卖不出去，我保证退款。你看我每天都来，不会跑掉……”

这个希望自己的公司能成为“中华的旗帜”的豪迈的年轻人，在创业之初也看尽了别人的脸色，连说话也带着小心。为了让自己的小公司获得生存下去的现金流，他的推销口号就是所有产品“只赚5块钱”，因此他在中关村获得了“冯五块”这个绰号。

1992年到1993年，冯军穿梭于四海市场与颐宾楼之间，每天跑100多家客户。客户说机箱不好，他马上就走，第二天换一款再抱来。机箱的品种很多，有二三十种，冯军每天抱一款机箱给客户看，每天都是新的。开始，冯军脸生，时常被赶出去，此时他总能辩证地自我排遣：“他这么赶我，肯定也赶别人，我的竞争对手也会被他都赶出去。有一天，他相信了我，他就不会再接纳别人。这种客户我一定要拿下，今后维护起来省心。”冯军一次用三轮车载四箱键盘和机箱去电子市场，但他一次只能搬两箱，他将两箱搬到他能看到的地方，折回头再搬另外两箱。就这样，他将四箱货从一楼搬到二楼，再从二楼搬到三楼，如此往复。

冯军23岁到中关村搬箱子，并非走投无路。1987年，他以全校第一的考分从西安育才中学考入清华大学土木工程系。大一，想转到建筑系兼顾艺术，没成功；大二，在北京秀水街为外国人做翻译，酬金每小时5美元；大三，学国际金融贸易；大四，托福考了630分，没能出国，因为交不起5万元的培养费。

冯军在清华读书时每天只睡4个小时。清华的功课本来就紧，学建筑结构之余，他又学建筑学，梦想做贝聿铭、梁思成、吴良镛。冯军虽学理科，对新闻和时政却保持着高度敏感，这些都让他及早地嗅到了社会发展的契机。

“邓小平南巡讲话之后不久，我已经深刻地意识到，中国未来的发展空间太大了，我的创业时机比较幸运。”回首往昔，冯军感慨万千。

1992年8月10日，毕业被分配到北京建筑工程总公司的冯军，在去往报到的路上一直打不定主意：“去?还是不去?”到了北建总公司，听说自己将被派往马来西亚，冯军毫不犹豫，起身走了。冯军的父亲曾经援外8年，与家人长期分居，1992年回国不久就去世了。

从北建总公司出来，冯军口袋里只有26元钱，他跑到了中关村。冯军有一个大二时辍学的同学在中关村干得很好。冯军和同学商量，在他6平方米的柜台里摆一张桌子，占1／3的面积，付1／2的租金。

冯军开业第一天就掘到“第一桶金”——天销售600只键盘，每只赚5块，共赚了3000元。

在1992年，一个月能拿到3000元工资的人还不多，更别提刚毕业的大学生了。原本身上只有26元钱的冯军感觉腰包一下子鼓了起来，他创业的信心和决心也随之鼓了起来。  卖键盘一天赚3000元似乎不难做到，但是真正想把键盘做成生意，却并不容易。只要到中关村去走一走，就能发现有无数的小贩在卖键盘，冯军和他们的处境并没有什么不同。但是后来，只有冯军把键盘做成了上规模的生意。冯军创业时最大的压力是没有资本，也没有办法从银行贷款，所有的资金都来源于他每天赚到的钱。华旗最初就是以这样一种自我积累的方式滚动发展，其中的艰辛和压力可想而知。

1993年，已经尝到市场甜头的冯军注册了华旗资讯科技发展有限公司，业务范围开始扩大到机箱。这个雄心勃勃的公司实际上只有冯军自己和他新招进来的一个业务员两个人。业务员也是刚刚大学毕业，但干了没有几天就辞职了。原来，这个大学毕业生骑着三轮车给客户送货的时候，撞见自己的大学同学了。同学们找的工作都是坐在办公室里，只有他在蹬三轮，顿时觉得简直脸没地儿放，恨不得找个地缝钻进去。

在20世纪90年代初，大学毕业生还是比较稀有的资源，工作并不难找，蹬三轮确实不是一个能看到前途的工作。从清华毕业的冯军每天也要蹬三轮车，但他有不同的想法。冯军说：“从最基层干起，是挺累，是挺辛苦，而且可能没有面子，但是却能了解到用户最基本的需求，因为你面对的都是最终用户。最终用户他不会给你留什么面子的，他要什么，你什么东西不好，你哪个地方需要改进，他都会直接告诉你的。”所以后来，冯军要求华旗所有的高管每个月都要站柜台，了解客户的需求。

P9-12

冯军和华旗是怎样做到的

一直以来，中关村就是一个梦想的高地。无数怀揣着梦想的年轻人在这里沉浮，希望能在这里攀登上顶峰。对于所有有梦想的年轻人来说，冯军是很值得研究的个案。

怀揣着26块钱开始在中关村创业，走街串巷地推销键盘、鼠标，艰辛落魄但是锲而不舍，冯军早期的经历不过是一个很老套的草根创业故事。对于一个草根来说，吃苦算不了什么，只要看到前方有奔头。

很多人也走过冯军走的这条路，甚或，还有更多的人还在继续走冯军的路。但是，在中关村，却只有一个冯军。

冯军的人生开始变得精彩，是从自有品牌“爱国者”开始的。从一个高科技小贩到有实力的渠道商，再到成功创建一个自有品牌，冯军的人生经历了三次成功的裂变。

冯军是怎样做到的?

2006年，华旗资讯董事长冯军获得了中央电视台“2006年度经济人物创新奖”。这是被誉为“中国经济奥斯卡”的年度经济人物自评选以来，第一个也是唯一的一个“创新奖”。创新，这就是答案。

英国《金融时报》的一个记者曾写道：“如果中国有一个人令西方人有所畏惧的话，这个人就是冯军。”这句话似乎是在夸大其辞。在中国，比冯军有名的人很多，而比他的华旗大得多的公司更是数不胜数。但是今天的弱小并不代表向明天妥协。真正能令别人感到畏惧的，是冯军带领的华旗所具备的创新精神。

作为一个商人，冯军显得个性十足、与众不同。

首先他有很多理论：做生意要讲究“六赢”理论；合作伙伴要方向一致、定位互补，实现1+1=11定律；做企业要一层一层打稳地基，推行“金字塔理论”；走出国门要融合中西方文化，遵循“国际象棋理论”，等等。

作为企业灵魂人物，冯军在理念上的创新，在实践中使得华旗成为一个极具个性的公司。冯军经营华旗，就像调教一个孩子，他规定了华旗人的性格：真实、灿烂、感恩；制定了华旗人的座右铭：执着、六赢、数一数二；甚至还赋予了他自己喜爱的颜色——明亮、向上的橙黄。

这一切都使得华旗和他一样显得与众不同。华旗是中关村最典型的草根企业，从创业开始它没有可以倚仗的独特的优势和资源——没有资金、没有技术、没有垄断资源和政府背景。无须避讳，一个从中关村电子市场“混”出来的企业，多多少少都带着一些中关村的特点，这些特点有好的一面，比如说务实、能吃苦等等，但也有不好的一面，比如说急功近利、商人气浓等，但华旗似乎是一个特例。与华旗资讯接触过的人，都会有一种明显的感觉：华旗人文质彬彬，不事张扬，逢人便讲“六赢”，华旗是中关村最有名的“文化企业”。

“我们的最大理想，恐怕就是把爱国者做得有朝气、有灵气、有骨气。”冯军说。

在外人看来，华旗资讯的成功由很多因素促成，诸如市场机会把握得好、市场运作高人一筹、市场销售策略适宜，等等。但华旗资讯的最成功之处在于，它以理念塑造出一种健康向上的精神，这种精神鼓励创造、鼓励创新，而这足以促使任何企业做到无往而不胜。

对于中国无数的中小企业而言，冯军一手创办的华旗则给他们提供了一个自主创新的范本。

由于在中国消费电子市场的活跃表现，从2005年开始，似乎是突然之间，华旗扛起了中国自主创新的大旗。标志性的事件包括：爱国者MP3数码产品，在研发推广的第一年(2003年)即实现国内市场占有率第一，在爱国者的带领下，移动存储和MP3成为国产品牌首个超越洋品牌的领域；2005年华旗成功为“神六”提供自主研制的146小时不间断运行的高清晰录音系统；发布了全球首款带有数码水印功能的800万数码相机，被国家“863计划”确定为重点研发项目；2006年爱国者再次成为国内移动存储行业的第一名，市场占有率已连续5年保持第一。

虽然成绩令人鼓舞，但我们也清醒地看到，华旗的品牌梦想实际上只是在一个相对低端的市场上努力延伸，除此以外，别无选择。华旗面临的竞争对手不再仅仅是中关村里的邻居，还包括三星、苹果这样的国际巨头。

华旗的成功有非常鲜明的个性特质，而华旗的问题几乎是所有中国企业的问题。在从渠道商转为产品制造商，再向世界级品牌行进的道路上，中国所有的企业都面临无法逃避的共同困惑。而解开这个困惑，只能靠创新，正如冯军所言，“对付洋巨头，除了创新别无他法。”

对于创新，冯军有自己的心得——“创新就是创造新的价值。”用冯军的话来说，就是“我们现在只是一只小青蛙，跟鳄鱼竞争，只能靠蹦得快，创造更多的价值。”

华旗的一大特点就是善于以小搏大——懂得运用小资源去得到最大的利益，无形中在时间速度与金钱运用上就能取得优势。在投入很小的情况下，华旗发动了“机箱革命”，一个小小的技术创新，确立了爱国者机箱的高端品质和形象。而华旗之所以能够在MP3市场快速打败三星，也只是因为一个小小的技术创新。

冯军认为，“爱国者”所有拥有的创新能力、艰苦奋斗的能力以及懂得以小搏大是取得成功的精要所在。其实，没钱也能办大事。因为创新的思维比创新本身更重要，而创新已经成为华旗成长的动力和基因。

客观上讲，华旗还算不上是一个非常成功的公司，年营业额20多个亿的公司在中国比比皆是。但是它独特的创新模式，以及在营销、管理、文化、科技上体现出的创新个性，至少给中国企业带来这么一些启示：

1.创新的思维比创新本身更重要。没有创新的思维。就不会有创新。

2.科技创新并不仅仅是与资金和技术相关联的命题。企业的管理方式、文化理念对于促进创新至关重要。冯军本人所具有的创新精神，以及他在管理、文化理念上的创新，为华旗营造了一个良好的创新环境。

3.以市场为导向、“适度”创新的辩证法。对于中国的企业来说，在短短20多年的发展时间中，绝大多数还不具备拥有核心技术的实力。因而，以市场为导向的适度创新，尤显重要。只有在市场获得成功，才有继续创新的本钱。对于企业来说，没有市场支撑的创新就是无本之木。因此，华旗在现实地选择了蚕食路线，慢慢积聚力量，锻炼研发团队，一步一步在并不起眼的市场上取得胜利，同时也不放弃对高端市场的严密关注，因为他们目前要打的是一场“持久战”，看眼前，更要看未来。

4.创新并非是孤立的。大多数人谈到自主创新往往只孤立地想到科技创新，甚至认为自主创新就是科技创新。华旗从一家实力弱小的代理商，成长为今天中国自主创新的标志性企业，其构建的集营销创新、科技创新、管理创新于一体的创新体系，是其获得成功的关键所在。

本书以华旗为案例，分析了营销创新、科技创新与管理创新之间的相互促进关系。从逻辑上来讲，华旗的营销创新首先为科技创新提供了市场基础和物质条件，而管理创新保证了华旗整个团队的创新力，包括创新的动力和效果；而没有科技创新，就失去了其他创新的基础，华旗很难真正走远、做大。这一点对于正在自主创新路上奋进的中国企业尤其具有启发意义。

作者

2007年9月

经常有些删友问：我们的第一桶金是什么。我的回答是我们从来就不挖金子，我们是在挖沙子，同时盖了一个比较坚固的金字塔。就是说虽然没有金矿，但沙子里是含有金子的。我忙得这样的发展模式可以使我们有把握打好基础。金字塔的发展方式是一种比较笨的发展方式，但它最大的好处是抗震。IT行业风险非常大，很多高楼大厦都塌了，但是金字塔不怕震，能保存下来。

——冯军

冯军有句口头禅：任何事情做7次就养成习惯，21次后可以形成个性。他还有个推理：文化是不成文的规定，而不成文的规定就是从小养成的习惯，也就是游戏规则。简言之，文化就是习惯。华旗的“全民皆棋”就是让员工在明确的企业文化的熏陶引领，达到“上下同欲”，在理念趋于同一的情况下，成就了华旗企业内部的高效执行力和强大的凝聚力，从而达到跨越式发展。

企业的科技创新并非孤立，也不是骤然而至的。华旗从一家实力弱小的代理商，成长为今天中国自主创新的标志性企业，其构建的集营销创新科技创新、管理创新于一体的创新体系，是其获得成功的关键所在。