本书注重吸收广告学研究的新成果，力求在国内外广告领域新的研究成果的基础上，坚持实用性和前瞻性的原则，运用通俗易懂、简洁生动、深入浅出的语言加以叙述，使本书具有系统性、理论性、时代性、应用性和可操作性等特点，以现代广告活动为主线，立足工商企业与现代市场经济，注重反映广告在新时代的发展趋势，旨在为企业领导、市场营销工作者、广告人员和即将可能涉足企业广告活动的在校学生提供广告理论和实务指南，使之真正驾驭广告这一促销手段。

第1章 广告基本原理

 1.1 广告概述

 1.2 广告与营销

 1.3 广告学的产生与发展

 1.4 广告学的性质、研究对象与相关学科

 复习思考

第2章 广告心理

 2.1 广告心理概述

 2.2 广告与感觉、知觉

 2.3 广告的注意心理

 2.4 广告记忆与态度

 复习思考

第3章 广告调查与策划

 3.1 广告策划

 3.2 广告策划的运作过程

 复习思考

第4章 广告创意制作

 4.1 现代视觉广告的创意

 4.2 创意的焦点——广告引人注意的原理和方法

 4.3 广告创意的构思方法

 复习思考

第5章 广告目标与广告预算

 5.1 广告目标

 5.2 广告计划

 5.3 广告预算

 复习思考

第6章 广告文案创作

 6.1 广告文案与要求

 6.2 广告标题、正文与口号

 6.3 广告图像与音响表现

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第7章 广告媒体策略

 7.1 广告媒体概述

 7.2 广告媒体的选择

 7.3 广告媒体的组合与发布

 复习思考

第8章 网络广告

 8.1 网络广告概述

 8.2 网络广告的主要计价方式

 8.3 网络广告的策划

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第9章 广告效果测评

 9.1 广告效果概述

 9.2 广告经济效果的测定

 9.3 广告心理效果的测定

 9.4 广告社会效果的测定

 复习思考

第10章 广告与CIS

 10.1 CI概述

 10.2 广告与CI

 10.3 CI策划

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第11章 广告经营与管理

 11.1 广告代理制

 11.2 广告公司的经营管理

 11.3 广告的法律管理

 11.4 广告行业自律

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第12章 国际广告

 12.1 国际广告概述

 12.2 国际广告策划与实施

 复习思考

附录 中华人民共和国广告法

主要参考书目