本书是抗危自救系列丛书之一。

无限生机在危机之时，有效自救在共救之中。

在金融危机这一世界大背景之下，本书提出了企业进行抗危自救的6大举措，它们是：正视影响，应对“寒冬”，强化内功，把握契机，危机预警和坚定信心。

假如金融危机是一个灾难，那么灾难就在身边；假如金融危机是一个机遇，那么机遇就在身边。

无危就无机，有危才有机。在危中善于发现、把握和利用机遇，才能善于发现、把握和利用市场。

危机当前，环球同此凉热。抗危自救，全力以赴，有准备的企业，一定想赢，一定会赢！

举措1：正视影响

 正视1：危机影响

 正视2：危机思考

举措2：应对“寒冬”

　应对1：明确方针

　应对2：调整战略

　应对3：修正措施

　应对4：重在自救

　应对5：不要裁员

　应对6：合力过冬

举措3：强化内功

　提升内功

　内功1：竞争力

　内功2：管理力

　内功3：软实力

　内功4：学习力

　内功5：应变力

举措4：把握契机

　把握1：抓住机遇

　把握2：自主创新

　把握3：改变自身

　把握4：寻求发展

　把握5：持久进攻

举措5：危机预警

　把握1：危机意识

　把握2：危机管理

　把握3：危机干预

举措6：坚定信心

 企业的信心

 抗危的积极心法

 提升信心

 防范信心危机

 信心“拐点”

 提高信心的三个故事

附件

 附件1：党中央对金融危机的有关表述

 附件2；我国出台扶持中小企业政策应对金融危机

 附件3：财政部国税总局解读三税收实施细则修订

 附件4：财政部调整2009年进出口关税

 附件5：国务院推九项金融措施重点支持信贷消费和中小企业

 附件6：金融危机对中国企业影响渐显现

 附件7：哪些企业最容易遇到危机

 附件8：全球化趋势中历次发生的危机背景及过程

参考文献

正视1：危机影响

大洋彼岸的金融海啸而引发的金融危机，对全世界的大小企业带来了重大影响和冲击，对我国企业的影响也是不可避免的，主要体现在以下几个方面：

影响1：出口增速下降，面临更多的贸易保护壁垒

全球经济会对中国企业的出口产生较大负面影响。由于美国是中国贸易顺差的主要来源国，美国经济减速不仅降低中国的出口增速，而且减少中国的贸易顺差规模。此外，欧洲、日本和新兴市场经济体的经济增长也都受到金融危机的影响，进口需求开始呈现下降趋势。

自2008年上半年开始，我国不少中小企业临近倒闭，而就行业来看，主要是玩具行业，接下来是纺织服装出口行业。仔细分析，可以发现，陷于倒闭困境中的主要是加工贸易企业。受到冲击的出口企业往往属于劳动密集型行业，且多数是私营企业。在经济结构调整中，这些企业被列为调整的对象，金融危机的来临使此类企业面临的压力不可避免地增大。

因为危机所致，我国的出口企业需要对国际市场上的贸易保护措施提高警惕。依据经验，中国主要出口目的国在经济增长放慢的时候，其国内贸易保护主义势力就会抬头。未来一个时期，发达国家在立法层面和WTO层面或许还会出台更多对华贸易保护主义措施。

影响2：境外投资企业饷业绩下滑，经营成本上升

受境外投资企业所在国经济增长放缓影响，中国境外投资企业的业绩不容乐观。所在国的信贷紧缩，将导致企业的经营流动资金吃紧，对资金量的需求相应增加；如果所在国实施资本项目管制，境外企业与境内企业间的资金流动链条将会断裂。美国、欧元区等地区向金融市场大量注入流动性，或将导致美元、欧元等货币贬值，从而使公司利润遭受损失。而所在国在经济低迷时期往往会放弃或抵制投资自由原则，在外资的审批或经营方面施加行政干预或消极施政措施，从而增加外资企业的风险。此外，与所在国的经济增长放慢相伴生的更有合同违约率上升、国家风险增大等问题，都将使中国境外企业面临的风险加大。

影响3：国际商品市场价格下跌，中国企业的原材料成本下降

前几年，由于美元贬值、投机盛行、需求旺盛等因素，国际大宗商品价格居高不下。金融危机爆发后，国际金融机构流动性短缺，逐步从大宗商品市场撤离资金，同时，投资者对世界经济增长前景日益悲观，从而预期对大宗商品的需求将下降，价格也会随即下跌，尤其是诸如石油、粮食等大宗类商品的价格下降不可避免。我国已经成为国际商品市场的主要买方，国际商品价格的下降将大大缓解我国企业的成本上涨压力并增加中国企业在价格上的话语权。

影响4：国际金融市场动荡，外汇衍生品风险上升

全球性金融危机形成后，国际金融市场动荡，美元、欧元、英镑、澳元等国际货币的波动幅度增大，从事外汇交易的风险大增。此前，有些中国企业在国际贸易或投资中为避免汇率损失，从事套期保值交易；另有一些企业从事外汇衍生品投机交易，这些交易中的风险因素不可忽视。当然，由于中国企业的国际化程度不高，中国金融监管当局对境外投资的严格管制和中国企业对境外投资理财的审慎态度，所以，中国企业在国际金融市场中的损失只是个案，但其影响并不只是在个案面前止步。

影响5：内资企业借助国标实现突破遭遇窘境

2008年10月，有一家中型微电子有限公司宣布裁员。其实与其说是裁员不如说是倒闭，毕竟公司已经两个月没有发放工资，虽然早就知道公司遭遇资金危机，面对裁员还是让所有员工不知所措，员工被安排到另外一家知名集成电路公司面试，心情沉重。可以肯定的是，未来两年像这样的裁员还会不断出现，因为随着金融危机的来临，很多公司的投资商都已经通知被投公司未来两年要勒紧裤腰带，不要再希望获得追加投资，中国超过800家的集成电路设计公司真正实现盈利的不过几十家，超过700家的公司未来两年将遭遇前所未有的窘境。

一度风光无限的另一家微电子公司裁员放在两年前或许很多人都会觉得不可思议，毕竟曾经作为中国集成电路的标志性企业，这家公司创造了国内集成电路的辉煌，其研发生产的手机多媒体芯片一度救活了痛苦挣扎的国内品牌手机，随着内资品牌手机的衰落，这家公司在耗尽了4000万美元的投资之后终于也随着金融危机的来临走向了末路，一度超过400人的团队减至几十人，虽然公司现在还有几百万美元现金。

如果说一些企业的裁员是出于无奈，还有的企业裁员则更多的基于企业发展的考虑。

裁员对于某些企业的老板来讲是不幸，对于员工来讲更是灾难，毕竟遭遇金融危机，找工作并不是一件容易的事情；对于像有些公司，裁员却可能是一件幸事，无奈的裁员让老板进一步了解了自己、了解了产业，今天的裁员也许明天会带来再一次的辉煌。

没有企业老板愿意裁员，更没有员工愿意被裁，也许经历了此次危机，中国的企业会学会在逆境中生存，中国的员工也会学会在逆境中成长。

影响6：部分行业市场出现低迷，“余粮”越来越少

金融风暴与房地产市场低迷带来的影响让家装行业整体陷入了低迷态势。市场越来越小，“余粮”越来越少。生存在“拐点”的品牌家装公司，尤其是高端家装公司都开始主动出击，走进小区与装修游击队和小装修公司抢生意。“战地”的转移也让品牌家装公司走向从“贵族”到“平民”的蜕变。

每当一个新小区或新楼盘交钥匙的时候，许多装修队和小装修公司就会提前驻扎在附近，开始拉客户。受金融风暴的影响，家装市场也在萎缩。现在，为了争夺所剩不多的“余粮”，那些高高坐在卖场或展示厅的品牌家装公司也开始向小区扎堆。当“阵地前移”的品牌家装公司越来越多的时候，就连高端品牌家装公司也禁不住放下身段走到业主身边。

例如，在北京的华侨城、北京洋房、华纺易城等新楼盘，我们或许会看到博洛尼和东易日盛这样一直走在家装行业前沿的高端品牌家装公司的身影。这些曾经有些名气的公司非常注重小区营销，并开始分别针对不同消费群体开展了小区营销。同时，品牌家装公司除了对商品房小区和楼盘争夺激烈以外，一齐将目光瞄准了逐渐增多的两限房、经济适用房等政策房小区。但是，现在市场里面基本已经饱和，它们只能把“阵地”前移了。对于不明朗的未来家装市场小区的销售将会看到品牌家装公司的战火纷飞。

市场份额在缩小的时候，企业的份额就要扩大才能保证利润的增长。如果摊子变小了，企业再缩小自己的份额，那么市场就会越来越小。家装行业的重点市场正在转移，而谁能够在这个时候“跳出来”谁就能够活下去。不过“合理分配资金很重要”，如果不能保证可能也会面临一定的风险。

金融危机是暂时的，房地产是国民经济支柱产业，房屋需求是刚性的。国家也投资9000万元做康居工程，开发两限房、经济适用房等，将促进行业的发展。消费者的观望心态与房地产商坚持不降价这样的相持阶段也是暂时的。作为家装公司来讲，应该转变经济增长方式，调整营销策略，主动出击，开发市场，挖掘市场潜力。现在家装公司进小区，走近消费者正是其营销策略的回归理性。

有一位张女士认为，品牌家装公司如果能够走近消费者会让业主省去很多周折，而且品牌家装公司更有保障，如果十几个业主选择同一家公司还能享受到优惠折扣，很实惠。但同时也有消费者对高端家装公司的高价表示了质疑：“我们小区的业主都不是有钱人，花十几万元装修房子很不现实。”张女士说，她买的是两限房，小区里也有高端家装公司，但是价格实在难以接受。

建设部已经出台规定，开工要申请，过程要监督，竣工要验收。由于现在市场上有些萎靡不振，马路游击队越来越多了。品牌家装公司进小区减少中问渠道，直接面对消费者，成本节约也会给消费者带来实惠，同时，企业会生存得更好。

……

P3-7

假如你认为这是一个灾难，那么灾难已经来临；假如你认为这是一个机遇，那么机遇已经形成。

在金融危机阴霾的笼罩下，世界经济加速下滑，对我国经济发展的负面影响日益显现。我们的企业正在沉稳应对危机，保持平稳发展的同时，既接受着前所未有的挑战，更经历着前所未有的磨炼。

八仙过海，各显神通。越来越多的企业开始走向斗志昂扬的自我救赎之路——

有的企业在完善体制机制、提高管理水平、加强风险管控、增强创新能力、提高队伍素质等基础工作上下更大的工夫。不断转变发展方式、优化资源配置，做优做强主业，实现企业科学发展。

有的企业越是在困难的时候，越是抓住发展的根本，切实采取措施，加大工作力度，全面提升核心竞争能力。

有的企业抓紧培养稳扎稳打的经营作风，尤其注意防范投资风险，在进行重大项目投资决策时保持谨慎，加强企业的内部管控，防止风险蔓延。

有的企业更加厉行节约，加强对运营成本，比如原材料采购成本的控制。并纷纷采取各种措施过上“紧日子”。建立起自己严格的成本管理核算体系，实施全员成本管理责任制。

有的企业正在密切跟踪相关行业的变化，把握市场动向，做好预测、预警、预案，努力化解危机带来的冲击。同时认识到，金融危机带来了经济格局和产业格局的调整，企业有着不少发展的新机遇。从变化的形势中捕捉到和把握着这些难得的机遇，在逆境中发现和培育发掘市场的有利因素。

凭借自身实力在一些重要项目、重要产品中争取更多的话语权，或乘势“走出去”，实施低成本并购，获取战略性资源，引进关键设备和高新技术，吸引高层次的管理和科技人才。

形势严峻并不可怕，重要的是寻求突围的思路。金融危机给企业提供了结构调整的缓冲期，重新审视自己的核心竞争力，不断培育新的经济增长点。

在国家扩大内需政策带动下，企业将获得更广阔的市场空间。企业在发展低谷时不绝望，而看到希望，趋利避害，在逆境中获得更好发展。

有一个发人深省的故事——

有一个工厂，新调来一个厂长。新厂长来的第一天，因为大家都不认识，只见到门口来了一个新招来的门岗，这位门岗一进工厂，他的一言一行便受到全厂职工的紧密关注。门岗的穿着极其普通，并且待人也极其和善，跟每一个见面的人都点头微笑，只是话语极少，他总是用自己的行动来代替讲话。

每天早晨，门岗起得比任何人都要早，他首先将工厂的操场打扫干净，然后，进入工厂，将每台机器都仔细地擦拭一遍，再后，他会将每一个员工的座椅和生产工具都擦拭干净。

门岗的行动在员工中产生了巨大的影响，不但是普通员工，就是那些中层干部也感到实在是太丢脸了，为什么这位门岗每天都来得比自己早？

有一天，这个厂的总经济师对门岗说：“你早，厂长！”周围的员工不禁都惊讶起来：“原来这位新来的门岗就是新调来的厂长！”员工们看到新来的厂长一举一动都这么毫无架子，亲自去干这些粗重活儿，那么我们还有什么理由不好好工作呢？很快，工厂的效益就上去了。效益一天天转好。

这个故事告诉我们，任何时候，只要企业领导身体力行，带头行动，那么，员工就会紧紧跟上，企业就没有什么困难不可克服，尤其是当前金融危机影响下，更需要这种带动精神。  在经济危机面前，谁能熬得住谁就能赢。

危机当前，环球同此凉热。抗危自救，全力以赴，有准备的企业，一定想赢，也一定会赢！

钱诗金

2008年12月