近代报纸广告是中国广告史上辉煌的一页，它不仅以其无所不包的内容，留下了经济、政治、文化、社会生活等诸方面的历史变迁痕迹，也对社会变迁有深远影响。孙会编著的《大公报广告与近代社会（1902-1936）》选取1902至1936年间的《大公报》广告为研究对象，梳理近代报纸广告发展的脉络，分析报纸广告发展的特色，研究报纸广告对社会变迁所产生的影响，探讨广告对今天社会转型的借鉴意义。

孙会编著的《大公报广告与近代社会（1902-1936）》的研究时段，选取了1902年《大公报》创刊到1936年抗日战争爆发前夕这具有代表性的35年时间。为了分析和研究的便利，作者又把这一时段分为三个时期：一是英敛之时期（1902～1916年）；二是王郅隆时期（1917～1925年）；三是新记时期（1926～1936年）。对这三个时期广告的经营、表现和创意思想进行系统分析，把众多的广告分为：商务、文教、娱乐、社会等类别，按每类广告的形式、特点及广告演变的轨迹进行分析和研究，深入剖析各类广告演进的不同特点。为了更全面地认识近代报纸广告的区域特色，还另辟专节，增加了对《申报》与《大公报》广告特色的比较研究，进行了一些有益的探讨。

《大公报广告与近代社会（1902-1936）》中采用解剖个案进行典型研究的方法，分别以经济类、社会类、文教类中的代表性案例作为重点进行多层面的分析，以点带面，力图更加准确地把握这段新旧杂陈、斑驳反复的历史。与此同时，对于《大公报》广告在近代社会变迁中所发挥的影响和所起的作用也给予了充分的重视，从广告的经济功能、社会功能和文化功能等方面，探测它对近代经济、文化、社会生活、时代风尚等演变的影响，充分认识广告在社会变迁中所扮演的角色和所起的作用。

序一／黄升民／1

序二／王翔／3

绪论／1

第一章 《大公报》广告的演变／13

第一节 《大公报》的创办及报纸广告出现的背景／13

一、《大公报》的创办／13

二、报纸广告出现的背景／16

三、早期报纸广告的情况／23

第二节 《大公报》广告的经营／24

一、近代报纸广告的经营概述及《大公报》广告的分期／25

二、英敛之时期的广告经营（1902—1916年）／29

三、王郅隆时期的广告经营（1917—1925年）／4l

四、新记时期的广告经营（1926—1936年）／46

五、与同期《申报》广告经营的比较／56

第三节 《大公报》广告的类别、数量与版面／58

一、《大公报》广告的类别／58

二、《大公报》广告的数量与版面／62

第四节 《大公报》广告的特色／66

一、英敛之时期的广告特色（1902—1916年）／66

二、王郅隆时期的广告特色（1917—1925年）／84

三、新记时期的广告特色（1926—1936年）／96

第五节 与同期《申报》广告的比较／100

一、与同期《申报》广告总体情况的比较／100

二、与同期《申报》广告特色的比较／111

三、近代报纸广告中的不足——以《申报》、《大公报》为例／113

第二章 《大公报》广告的分类研究／116

第一节 商务类广告／116

一、商务类广告的特色／119

二、外商广告中的本土化特色／123

三、民族企业的国货广告特色／127

第二节 娱乐类（影戏）广告／129

一、娱乐类（影戏）广告的数量／135

二、娱乐类（影戏）广告的表现／137

第三节 文教类广告／137

一、招生广告／138

二、书籍广告／143

第四节 社会类广告／150

一、清末的另类社会广告／150

二、英敛之时期的征文广告／162

三、征婚广告／164

第三章 《大公报》广告视野中的近代社会变迁／168

第一节 广告视野及社会变迁的内涵／168

一、广告视野——广告的镜像功能／168

二、社会变迁及生活方式的内涵／171

第二节 《大公报》广告视野中的消费观／174

一、从传统的“禁欲尚俭”到近代的多样性消费观／174

二、由简单封闭、自给的消费观转为多样开放、崇洋的消费观／175

三、求新、求变的时尚型消费观／178

第三节 《大公报》广告视野中的经济模式变迁／179

一、经济生产模式的变迁／185

二、日常生活消费的变迁／191

第四节 《大公报》广告视野中的社会精神生活变迁／202

一、文化教育的变迁／202

二、娱乐休闲生活的变迁／213

第五节 《大公报》广告视野中的社会交往与个人信息传播方式的变迁／220

一、社会交往的变迁／220

二、个人信息传播方式的变迁／223

第六节 《大公报》广告视野中的女性认同变迁／226

一、女性认同的内涵／226

二、广告中的女性认同变迁／226

第七节 《大公报》的广告文化特色／23l

一、广告文化中的传统元素／232

二、广告文化中的嬗变表现／243

第四章 《大公报》广告对近代社会的影响／247

第一节 商贸类广告的影响／247

一、对外商经济活动的影响／247

二、对民族经济发展的影响／253

第二节 社会类广告的影响／257

一、另类社会广告的影响／257

二、征文广告的影响／258

三、征婚广告的影响／259

四、“本馆告白”的影响／260

第三节 文教及娱乐类广告的影响／261

一、书籍广告的影响／262

二、招生广告的影响／265

三、娱乐广告的影响／266