本书为“当代广告学专业系列教程”中的一本。全书共分九章，主要介绍了广告创意的基本理论，广告创意的基本策略，广告创意的表现原则，广告创意的思维方式，广告创意的表现形态，广告创意的创作主体与接受客体等内容。希望本书能让广告、营销专业的学生能够学以致用，学而好用，活学活用，同时让广告公司的管理者和广告主能够开卷有益。

本书以广告创意的基本理论、思维方式和具体执行为主要内容，全面系统地总结分析了广告创意的内涵、作用、特征、原则及运作程序，剖析广告创意活动过程中创意主体与客体之间的相互关系及其对广告创意作品所产生的决定性作用，结合大量的国内外经典广告创意案例，将抽象而比较模糊的概念以生动、形象、真切、富有说服力的语言予以表现。该书适合于各类高校广告、设计、营销、新闻传播等专业的学生作教材使用，同时也适用于广大的广告从业人员学习参考。

第一章 导论

 第一节 什么是广告创意

 第二节 广告创意的作用

 第三节 广告创意的特征

 第四节 广告创意的类型

第二章 广告创意的基本理论

 第一节 USP理论

 第二节 品牌形象论

 第三节 定位理论

 第四节 ROL理论

 第五节 共鸣理论

第三章 广告创意的基本策略

 第一节 目标性策略

 第二节 承诺性策略

 第三节 针对性策略

 第四节 兼容性策略

 第五节 整合性策略

第四章 广告创意的表现原则

 第一节 好创意应该怎么说

 第二节 简明性原则

 第三节 通俗性原则

 第四节 差异性原则

 第五节 形象性原则

 第六节 关联性原则

 第七节 真实性原则

第五章 广告创意的思维方式

 第一节 创意思维概述

 第二节 事实型思维方式

 第三节 形象型思维方式

 第四节 垂直型与水平型思维方式

 第五节 放射型思维方式

 第六节 头脑风暴式思维方式

第六章 广告创意的流程

 第一节 广告创意的作业环节

 第二节 创意简报的提出

 第三节 创意概念

 第四节 创意主题的确立

 第五节 创意表现的演绎

 第六节 创意产生的过程

 第七节 创意的测试与评估

第七章 广告创意的表现形态

 第一节 晓之以理——示证形态

 第二节 动之以情——情感形态

 第三节 寓教于乐——戏剧形态

 第四节 移花接木——嫁接形态

 第五节 鉴别知晓——比较形态

 第六节 因果推进——破立形态

 第七节 生活片段——生活形态

 第八节 传达意象——形境形态

第八章 创意表现的执行控制

 第一节 创意的初步表达

 第二节 创意与客户的沟通

 第三节 创意的具体执行

 第四节 创意执行的控制

第九章 广告创意的创作主体与接受客体

 第一节 广告创意的主体

 第二节 广告创意的客体

参考书目

后记