“市场营销”一词通常指一个企业能为消费者带来多大的价值，以让营销者们明白他们在企业的战略决策中发挥着很重要的作用。成功的营销者需要具备关于消费者、竞争对手以及合作者的深厚知识，同时还要具备如何恰如其分地为顾客提供服务的能力。

哈佛商学院出版公司编著的《营销是什么(哈佛经管图书简体中文版)》向你提供了一些如何掌握这些技能的基础知识，它是根据哈佛商学院MBA学位第一年的市场营销课程来设计的。书中的每一章都是由哈佛商学院的老师们精心编写的，然后被攻读MBA学位的学生们用来分析市场营销的机会并成功设计和实施市场营销的战略。

有时，用一句话根本无法回答这一问题。虽然“营销”一词一般是指公司如何才能为顾客创造价值，但实践营销人员清楚地知道他们在公司设定其战略发展方向上发挥着举足轻重的作用。成功的营销不但需要对消费者、竞争者和合作者有更深刻的了解，而且还要运用一些能够有效服务于消费者的技能。

哈佛商学院出版公司编著的《营销是什么(哈佛经管图书简体中文版)》为培养这些技能和认知奠定了基础。《营销是什么(哈佛经管图书简体中文版)》的结构是根据哈佛商学院MBA第一年的营销课程而设计的。书中每一章内容都由哈佛商学院的教授编写，旨在帮助MBA学生分析营销机会，制定并实施成功的营销战略。《营销是什么(哈佛经管图书简体中文版)》涉及的具体内容如下：消费者行为；企业对企业市场；4PS——产品、渠道、促销和价格；市场细分、目标市场选择和产品定位；独特价值主张；新产品和服务设计；产品线延伸和现有业务的重新定位；品牌评估和品牌资产；达成交易和售后服务；直销、零售和批发等分销渠道和网络；营销沟通和促销；广告、公关和媒体选择；有效定价；人员销售和销售管理；客户关系管理和客户隐私权；获得客户、维系客户和淘汰客户；做营销决策的基本数学运算。

《营销是什么(哈佛经管图书简体中文版)》为从市场营销的角度出发来了解和解读贸易和竞争，提供了非常有价值的背景信息。这些信息提供得非常及日寸而且永不过时。对于正式的教育也好，非正式的教育也罢，包括在职培训，《营销是什么(哈佛经管图书简体中文版)》都颇具实用价值。简言之，《营销是什么(哈佛经管图书简体中文版)》是营销专业的学生必读、营销方面的专家必备的资源。

前言

第一部分 分析营销机会

 第一章 营销战略

 第一章 附录：基础营销数学

 第二章 了解消费者行为

第二部分 制定营销战略

 第三章 市场细分、目标市场选择和产品定位

 第四章 产品政策

 第四章 附录：品牌评估

 第五章 走向市场

 第六章 营销沟通和促销

 第七章 最优定价

第三部分 实施营销战略

 第八章 人员销售和销售管理

 第九章 客户管理

渠道：销售渠道

销售渠道是指企业走向市场所运用的一套机制或网络，即它在一个很广泛的任务范围内，包括从客户需求(demand generation)到实际交货(physical deliveryof the goods)，是与顾客保持联系的一种方式。只要顾客需要有效的支持，渠道成员就必须要想尽一切办法去提供这种支持。哈佛商学院的营销专家卡斯特利．兰根(V. Kasturi Rangan)确定了八个通用的渠道功能，他希望以此为起点来评价一个特殊环境下的需求。这八个渠道功能是：

1．产品信息

2．产品定制

3．产品质量保证

4．批量大小(比如，小批量购买力)

5．产品分类(指的是产品线的宽度和长度)

6．可获得性

7．售后服务

8．物流

关于渠道设计的一个要点是，一个特殊机构(比如一家经销商)是否应该被包括在渠道设计当中可以有多种选择，但渠道设计当中要明确规定一些具体任务应该由谁来完成。你可以随意取消销售链条中的任何一个层级，但你却不能随意取消这一层级所担负的任务。有这样一句流行语：“我们避开了经销商，直接把存款转给了你。”(We've cut out the middleman andpassed the savings on to you)这句话的意思是说，经销商代表所有的成本，没带来一点附加值。原本由经销商履行的职能现在必须由其他人来承担。因此，我们建议建立一套顾客驱动体系，来对能够最好地履行职能所需的渠道结构和管理机制进行评价。

关于渠道的两个关键决策是：

1．渠道设计，既涉及到长度问题，也涉及到宽度问题。

2．渠道管理，即需要采用什么样的政策和程序来让各方履行必要的职能。

渠道设计

由于已经了解了客户的需求，那么关于渠道设计的一个主要问题就是，是采用直接分销渠道、非直接分销渠道，还是这两者的结合(即对有些客户采用直接分销的形式，而对有些客户则采用非直接分销的形式)。在直接分销(direct distribution)渠道中，企业和顾客之间没有独立的中间层级，比如，公司的销售人员直接走到用户住所去销售电脑。这是整个1980年IBM所采用的销售其产品的唯一方式。而在非直接分销(indirect distribution)渠道中，一定会有一个第三方，该第三方可以通过与企业签订合同的方式来经营(比如特许经营体系)，或者也可以独立经营(比如，在有些情况下，零售商只需花钱买下并拥有企业的产品，他们就可以不受任何约束地随意支配该产品，他们想卖多少钱就卖多少钱，想以什么方式卖就以什么方式卖)。  在整个二十世纪六十年代，所有企业的传统做法都是要么采用直接分销的方式，要么采用非直接分销的方式走向市场，从来没有把这两者结合起来使用，原因就在于企业想要避开这两者结合之后可能会产生的渠道冲突(channel conflict)问题。如果可以增加销售额，企业都偏重于采用直接分销的形式，因为直接分销的形式会使企业与顾客之间的接触更加直接，使企业更容易控制顾客。

到了二十世纪八十年代初期，越来越多的企业开始同时服务于不同的目标市场，而每一个目标市场都需要有不同的渠道功能(比如，一个细分市场需要密集的售前教育，而另一个细分市场则不需要)。

P25-27

哈佛商学院经管图书简体中文版的出版使我十分高兴。2003年冬天，中国出版界朋友的到访，给我留下十分深刻的印象。当时，我们谈了许多，我向他们全面介绍了哈佛商学院和哈佛商学院出版公司，也安排他们去了我们的课堂。从与他们的交谈中，我了解到中国出版集团旗下的商务印书馆，是一个历史悠久、使命感很强的出版机构。后来，我从我的母亲那里了解到更多的情况。她告诉我，商务印书馆很有名，她在中学、大学里念过的书，大多都是由商务印书馆出版的。联想到与中国出版界朋友们的交流，我对商务印书馆产生了由衷的敬意，并为后来我们达成合作协议、成为战略合作伙伴而深感自豪。

哈佛商学院是一所具有高度使命感的商学院，以培养杰出商界领袖为宗旨。作为哈佛商学院的四大部门之一，哈佛商学院出版公司延续着哈佛商学院的使命，致力于改善管理实践。迄今，我们已出版了大量具有突破性管理理念的图书，我们的许多作者都是世界著名的职业经理人和学者，这些图书在美国乃至全球都已产生了重大影响。我相信这些优秀的管理图书，通过商务印书馆的翻译出版，也会服务于中国的职业经理人和中国的管理实践。

20多年前，我结束了学生生涯，离开哈佛商学院的校园走向社会。哈佛商学院的出版物给了我很多知识和力量，对我的职业生涯产生过许多重要影响。我希望中国的读者也喜欢这些图书，并将从中获取的知识运用于自己的职业发展和管理实践。过去哈佛商学院的出版物曾给了我许多帮助，今天，作为哈佛商学院出版公司的首席执行官，我有一种更强烈的使命感，即出版更多更好的读物，以服务于包括中国读者在内的职业经理人。

在这么短的时间内，翻译出版这一系列图书，不是一件容易的事情。我对所有参与这项翻译出版工作的商务印书馆的工作人员，以及我们的译者，表示诚挚的谢意。没有他们的努力，这一切都是不可能的。

哈佛商学院出版公司总裁兼首席执行官

万季美