本书深入浅出地解析了深奥的市场营销理论。它主要说明这样一个道理：

只要你给别人提供一种产品或服务，你就可以赚钱，这个赚钱的手段就是你所提供的产品或服务。

你所提供的产品或服务是别人所需求甚至是急切需求的，则更好。

你所提供的产品或服务，可能别人也能提供，当别人与你形成了竞争，你就需要做到：不同的产品或服务，你的更好；同样的产品或服务，你“说”得更好。尤其是后者，需要做很多营销，包括技术和战术层面的东西。

天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。爱钱的人很多，但到底如何把钱赚到手呢？好多人都在冥思苦想——实际上却很简单，你只要给你的消费者提供产品和服务即可。产品和服务就是赚钱的手段。

产品是需求和利润的儿子，需求是产品的母亲，利润是产品的父亲。服务也是产品，是产品的特殊表现形式。服务的最高境界是影响消费者的人生。

馅饼馅饼，它的价值在于“馅”，它的卖点也是“馅”，而馅饼把“馅”包起来，没有把产品的特有属性张扬出来，没有把产品的卖点表现出来。怎样才能表现馅饼的独特卖点呢？那就是“露馅”。于是，欧洲人通过技术改造，把中国的馅饼改造成了比萨(pizza)。

本书就是围绕产品和服务两个方面，阐述如何生产好的产品、如何营销和塑造产品的品牌，以及如何最大限度地为消费者提供有价值的服务。

Chapter 1 君子爱财，取之有道——产品概论

 第一节 打开天窗说亮话——产品的定义

 第二节 拨开云雾见青天——产品的本质

 第三节 万变不离其宗——产品的形态

Chapter 2 赚钱的手段——卖什么？怎么办

 第一节 空气能卖吗?——问题、需求、市场和产品概念

 第二节 把白面变成蛋糕——市场、利润和产品的设计

 第三节 到底卖什么?——产品、品牌、思想

Chapter 3 给我一个爱你的理由——产品卖点

 第一节 我很丑，但是我很温柔——卖点的定义

 第二节 王婆卖瓜，怎么自夸？——产品的卖点

 第三节 自恋是一种美德——卖点的广泛意义

Chapter 4 名正才能言顺——产品命名

 第一节 名字决定命运——中国的姓名学思想

 第二节 好名字，自己会说话——产品的命名

 第三节 成功的命名——国际著名品牌命名案例

 第四节 失败的命名——引以为戒

Chapter 5 一招鲜，吃遍天——产品功能

 第一节 存在即合理——产品功能概论

 第二节 一枝独秀也是春——单功能产品

 第三节 百花齐放春满园——多功能产品

 第四节 多功能产品流行的时代——推陈出新显奇效

 第五节 如何设计产品功能——没有饱和的市场，只有不合时宜的功能

Chapter 6 馅香褶也美——核心产品和完整性

 第一节 核心产品——消费者最需要的使用价值

 第二节 完整产品——提供更多的附加价值

 第三节 核心产品VS完整产品——明确消费者需求

 第四节 完整产品的意义——产品增值服务

 第五节 核心产品、完整产品的价格策略——明确消费者需求冬季

 第六节 价值——无形的力量造就产品的价值

 第七节 生活方式——定义产品的附加值

 第八节 品牌——产品的最高表现形式

 第九节 产品的演化和发展——产品的四个阶段

Chapter 7 态度决定一切——服务战

 第一节 服务也是产品——服务的重要性

 第二节 玩儿的就是刺激——体验经济与服务

 第三节 一对一——定制营销时代来临

Chapter 8 人靠衣装马靠鞍——产品形象

 第一节 看好吃香——产品形象的概念

 第二节 包装盖，卖得快——产品的包装形象

 第三节 孟母三迁——产品的混竟形象

 第四节 心里美——产品的内在形象

 第五节 好产品更要会吆喝——产品的宣传形象

Chapter 9 营销主战场——产品大战

 第一节 不战而胜——选择合适的营销战略

 第二节 不战何以决雌雄——产品竞争中的营销战

 第三节 在产品战中求发展——追求共赢

Chapter 10 能抓耗子是都是好猫——产品角色

 第一节 各司其职，各尽其能——产品角色分类

 第二节 产品系列与产品组合——多品种发展策略

 第三节 研究产品角色的意义——有效形成产品“合力”

Chapter 11 门道、热闹都要需要——产品与消费者之间的信息沟通

 第一节 越透明，越信赖——信息对称理论

 第二节 距离产生“美”——信息不对称理论

 第三节 在动态中实现平衡——产品与消费者之间的信息沟通

从古至今，随着社会的发展、人类的进步，产品的形式在不断地发生着变化；世界各地，由于有着自然环境的区别、文化的差异，因此产品的个性也都有所不同。不过，在所有产品身上，总有一些共性的特征，这就是产品的本质。

产品形式千差万别，个性多种多样，但是在它们纷繁的外表之下，有着其内在特征，这些特征是构成产品的充分必要条件。

一、产品是一种使用价值

通常说一件产品具有使用价值，有三个层次的含义诉求。

首先是基本诉求：有使用价值。

作为一件产品，它所具备的最基本要求、最基本素质、最基本条件就是它是一个有用的东西，或者说得文一点，它具有使用价值。

老百姓有一句骂人的话——“你个没用的东西”，骂得很厉害。用营销的理论来解释，就是如果你没有使用价值，一点儿用处没有，就“不是个东西”。

其次是初级诉求：有消费者需求。

你生产的产品得有人需要，如果你的产品空有使用价值，而这种使用价值不是消费者所需要的，那它就一文不值。

民间有句俗话叫“驴唇不对马嘴”，是形容没有洞察消费者需求、没有迎合消费者需求，只考虑用自己的一相情愿去满足消费者的商家，纵使满腔热情也只能是孤芳自赏。消费者嗷嗷待哺的时代早已过去，营销者必须针对不同类型消费者的个性化需求抛出各种诱惑，才能让他们买单。

第三是可行性诉求：消费者愿意购买并消费，或消费者愿意并有能力消费。

这就是要让“你生产的产品”和“消费者购买你的产品”形成统一。生产商生产出产品，只是条件具备了挣钱的一个手段，消费者最后购买产品，才是生产商的最终目的。从手段到目的，还需要生产商做进一步的工作。

这就是说，产品除了应该具备使用价值以满足消费者的需求，还应该考虑消费者所能够承受的购买成本、所具有的购买便利性需求，并且要加强与消费者的沟通。

企业通过一系列的调研分析来洞察消费者的需求，并通过自身的采购、研发、生产等环节制造出能够满足消费者需求的产品，然后进行传播、沟通，让消费者知道这种产品具有某方面的使用功能，并且通过物流配送、售后服务等行为，让产品能够在消费者满足需求必要的时间和地点，以消费者能够接受的价格和形式出现，这样才能够实现从劳动到利润的转换，让产品真正成为赚钱手段。

二、产品是一种享受或服务

产品在通常的隋况下既可表现为一种物品，也可表现为一种享受或服务。

比如我们吃的西瓜，是物品；我们享受的按摩，是服务；我们若是去SPA馆，享受香薰按摩，那么精油是产品，美容师的按摩是服务；我们去茶馆喝茶，茶是物品，服务员的茶道是服务，茶馆的环境和茶的文化内涵是心理享受……不管产品的形态是物质式的还是过程式的，产品的形式简单还是复杂，产品结构是一个形态还是几个形态的组合，产品总是有一种特殊的功能，即它能满足人们的某种需求。

有些时候，人们并不需要产品本身，而是需要产品或服务的某种功能，以此来满足人们的某种需求。比如空调，其实，人们并不需要空调产品本身，人们只是需要空调“加工”出来的冷暖。

三、产品是财富分配的工具

世界上的财富就是一块大蛋糕，每一个人都有权利瓜分这块蛋糕。世界上的钱是公共的，属于每一个人，人人都可以花。但有一个前提，就是你必须得有“产品”。产品是赚钱的手段，拿着你自己的产品，你就可以去世界财富的大蛋糕里瓜分；拿着你自己的产品，你就可以换回一部分世界上的钱。

如果我们用经济逻辑来划分世界的话，世界上只有两样东西：产品和货币。产品用来满足人的需求，货币用来衡量产品的价值、换取产品。在企业经营的过程中，产品与货币的交换过程在客观上重新分配着财富。产品每周转一圈，有的人财富多了，有的人财富少了，产品不停地重新分配着人们的财富。

要想获取财富，就必须拥有“产品”。但是蛋糕的分配不是平均的，而是有什么样的产品，才能够分到多大的蛋糕。企业所分得的蛋糕的大小，最终取决于单件产品的利润与社会对该产品的需求量之乘积。我们经常听企业家这样问：“如何能够让我们的产品卖得贵、卖得多？”当然卖得贵又卖得多是企业家最愿意看到的情形，因为这样能获得最大的利润。但在事实上，“卖得贵”与“卖得多”是一对矛盾，LV的皮包如果人人都能够买得起，那么明星金领的高价购买就失去了意义；相反，北京动物园批发市场的皮包要是大规模提价，那么老百姓就不会再蜂拥购买。也就是说，企业要想依靠产品获得利益，就要寻找到最适合自身品牌的利润和数量比。

……

P9-11

这是一个真实的故事。

我记得儿子四岁的时候，跟我说他想要一件玩具，我不同意给他买。为什么？从一岁到四岁，我及我的亲戚朋友给他买的玩具有两麻袋，够多的了，所以我不同意再买。儿子就去向他妈妈及其他亲戚要，也没有如愿以偿。

有一天，儿子的干爹来了。只见儿子拿起桌子上的一盒烟，抽出一支毕恭毕敬地递给他干爹，又笑容可掬地把火点着，盯着他干爹说：“干爹，你越来越有风度了，我越来越觉得你可爱了，你真是我的好干爹呀！”这时，他干爹高兴得脸都涨红了。儿子又接着说：“干爹，你知道不，最近商场进了一种新玩具车，可以自己跑出去，还可以自己再跑回来，比我所有的玩具都好。”说完又用他绵绵的小手抚摸了一下干爹的脸。

他干爹早已按捺不住了：“走，我给你买去！”不一会儿，一辆价值一百多元(十几年前的价格)的电动遥控汽车就抱在儿子的怀里了。

这件事情我琢磨了好长时间，我思考两个问题：一是儿子为什么要做出递烟点烟的事，为什么要说让他干爹高兴的话？二是他干爹为什么要破费给他买玩具车，要知道十几年前的二百多元，也不是一个小数目。

后来，我终于弄清楚了。儿子之所以那么做，是他朦朦胧胧、自觉不自觉地懂得了一个道理，那就是：要想赚钱，就必须给别人提供一种产品或服务；别人得到了你提供的产品或服务，满足了自己的某种需求，就要付钱给你。

在这个事情中，儿子给他干爹提供了两种服务：一是给他干爹递烟、点烟，他知道他干爹爱抽烟，这是一个典型的服务生式的劳务型服务。二是他说了很多让他干爹受用的话：“干爹，你越来越有风度了，我越来越觉得你可爱了，你真是我的好干爹呀！”然后又用小绵手抚摸了他干爹的脸。这个服务，是一种让人高兴的、让人精神愉悦的陪聊式的高级服务，用现在时髦的说法叫“心理按摩”，是一个一般人提供不了的、不简单的服务。再加上身体的接触，更促进和巩固了生意的完成。

由于儿子为干爹提供了以上两种服务，他从干爹那里“赚钱”是必然的，如果他干爹不给他钱，就同样要给干儿子一种产品或服务，来表示礼尚往来，否则他干爹就“不够意思”、“没有面子”、“情理难容”。这也正是他干爹给他买电动遥控玩具车的原因。

我们把这件事推而广之，无论是个人还是一个企业，你想要赚钱或想要利润，其实很简单，你只要为他人提供一种产品或服务即可。而人们渴望某种产品或服务的那种需求又无时无处不在，你可以随时随地为别人提供。这大概就是人们通常所说的“金钱满天飞，遍地是黄金”的道理吧。

本书想说明这样一个道理：

只要你给别人提供一种产品或服务，你就可以赚钱，这个赚钱的手段就是你所提供的产品或服务。

你所提供的产品或服务是别人所需求甚至是急切需求的，则更好。

你所提供的产品或服务，可能别人也能提供，当别人与你形成了竞争，你就需要做到：不同的产品或服务，你的更好；同样的产品或服务，你“说”得更好。尤其是后者，需要做很多营销，包括技术和战术层面的东西——这些正是本书所要说的。

该书作者在市场营销战线上工作多年，积累了丰富的经验，又有深厚的理论功底。该书的出版，对推动“中国式营销理论发展”，会起到不可估量的作用。

——全国政协常委、民革中央副主席 何丕洁

读完本书，深感震憾。深奥的市场营销理论通过作者深入浅出的解析，让人茅塞顿开，颇受启发。

——民革中央画院执行院长 宋旭

老柳是定做的，是不可多得和不可复制的人才。

——蒙牛乳业董事长 牛根生

对老柳的印象：平和、严谨、睿智、激情。相信本书的出版将会在业界引起共鸣。

——千喜鹤集团董事长 刘延云