奥美的观点(7)是一本奥美集团编著的广告类图书。本书汇集了奥美中国的广告精英和高级管理人员的专业见解与观察，他们将自己多年来的专注领域进行了专业化的解读和毫无保留的分享。全书共分为八个章节，分别从战略与经营、品牌与传播、消费者洞察、顾客关系管理、广告、公关、数字化营销和社会化营销、文化与团队建设方面，从不同的环节和角度剖析了奥美公司过去的成功案例、目前的遇到的困难，以及未来面临的挑战。

全新推出的《奥美的观点(7)》，汇集了来自奥美公司全球同仁的精彩文章，涵盖公司战略与经营、品牌与传播、消费者洞察、顾客关系管理、广告公关等诸多关键议题，更专门提到如日中天的数字化营销和社会化营销，使读者得以分享奥美独有的专业工具的原则和运用，以及成功案例；洞悉奥美如何应对环境的变幻，以保持领先地位；领略在时空变迁中保持恒久魅力的奥美文化。

《奥美的观点(7)》作者奥美集团。

Ⅰ 国际公司的战略与经营

 国际传播公司的本土化道路

 在中国，为专业咨询代理商打造新模式

 中国广告公司的未来

 中国广告公司的全球化

 如何把客户服务进行到底？

 品牌转型时期的品牌管家

 奥美如何在中国成功起航

 关于广告公司未来的对话

Ⅱ 品牌与传播

 跨越十年：中国品牌新挑战

 解析企业的收购合并对品牌产生的隐藏危机及对策

 品牌管理对教育工作者的启示

 城市品牌重新思维

 如何塑造成个的新成品

 营销把脉：新产品开发，想清楚了吗？

 跨媒体

Ⅲ 消费者洞察

 深入中国：变革与延续

 “面子”新解

 与绿色同行：跨越可持续性鸿沟

 从一次晚宴透视中国的慈善界和奢侈品

 在中国，家庭耐用品牌也可成为家庭装饰品牌

Ⅳ 顾客关系管理

 “顾客关系管理”没你想的那么简单！

 米其林案例：关于忠诚度的洞察

 在数字环境下，如虎添翼的CRM2.0

Ⅴ 广告

 声音的威力

 文字已死？

 如何做饮料广告

 广告之赢在中国之一：情感的力量

 广告之赢在中国之二——3个S打造成功品牌

 中国的名人效应——普罗大众与无名英雄

Ⅵ 公关

 公关与中国的全球扩张

 拒绝飞沫化

 中国红皮书：解读企业增长的中国政治图景

 刷新内容为王的时代！

 公关有理想，品牌才有大理想

 人人都是发言人、学习社交媒体新语言

 企业社会责任作哪桩？

 从台湾媒体发展现象，谈企业危机管理的启示

 让公关发挥360度数字化影响力！

 直通乡镇

Ⅶ 数字化营销与社会化营销

 未知的力量

 移动营销——通过移动渠道吸引消费者

 你够“毒”吗？

 营销人非知不可的移动广告

 如何企划数字化策略的心得报告

 奢侈品数字化营销在中国

 病毒视频漫谈

 关于脸谱的50个随想

 在新常态下管理企业声誉

 口碑营销

 Twitter（推特）遇微博

 行走微江湖

 防“微”法则

Ⅷ 文化与团队建设

 一封信

 三种好人

 如何让他不离开？

中国广告公司的未来

宋秩铭　奥美中华区董事长

受金融危机的影响，很多行业变得没有信心去谈未来，也包括我们的行业。在此之前，广告业遭受到数字化的冲击，已经让我们中的一些人产生悲观情绪。我记得大卫?奥格威在他70岁的时候接受采访，被记者问“广告业的未来如何？”时，他的回答是：“我对未来毫无兴趣”。相较他而言，我还年轻，所以可以谈一下未来。

最近奥美全球董事长夏兰泽女士被问到相同的问题，她的回答是：“今天，广告的定义已经发生巨变，现在的每一件事情都是广告。”

广告行业的根本改变

夏兰泽女士谈到，“过去提到广告，是指大众媒体广告，包括电视、报纸、杂志和户外广告。现在，更包括网络、电子邮件、博客等等。也就是说，如今可以运用的信息渠道比过去复杂许多倍。广告趋势最大的改变，是从大众广告精准到了对应每一个单一个体的消费者，这是一个巨大的机会，同时也是挑战。”

1. 一对一的沟通

“一对一的沟通和大众沟通是非常不同的，当你的广告需要接触每一个单一个体时，你就有必要了解他们的某些具体事情。”亦即是我们的消费者如何看待生活，如何看待我们的品牌。同时，广告与销售也变得更加紧密。例子当然是亚马逊：当你登录成功，它就已经知道你过去所有的购买记录与行为，甚至是你曾经到访过的网页、你的鼠标点阅行为、你的转寄方向，针对这些信息，它可以策划出一个有意义的广告、营销或销售计划，它是深入到单一个人的。这些现象，颠覆了传统广告的单向传播方式。以往，双向一对一的传播是比较贵的做法，主要针对忠诚顾客。而由于网络科技的进步，一对一的沟通成本越来越低，这仰赖数字化技术的成熟。

但这并不是说，传统广告在未来就没有地位了，尤其在中国，我相信5~10年之内它还会是主流。可能还会更久一点，这跟中国的市场规模、快速成长有关。在中国的一二线城市，消费者受数字化的影响越来越大。目前，奥美的一些客户强制要求营销人员要将预算的10%用于数字媒体，而这种情况将会越来越普遍。当然不同类型的产品，受影响程度也不同，例如汽车比较明显，消费者要买车，会先在网上确定某几种车型或品牌。而在三四线渠道开发及控制是品牌竞争的关键。在那里，传统广告的重要性更被强化，渠道活动及地面活动能力是关键。

在中国，我们没有必要过分强调数字化的影响，所有的影响都应视为正常。广告公司的能力就应该包括数字化，数字化的平台，就是广告的平台（虚拟及实体平台同样重要）。

2. “娱乐的内容”与品牌的结合

在创意上，传统的创意人员必须面对挑战。内容创意与了解技术、了解媒体有非常直接的关系。

现在代理商和广告主们需要学习新的一课，就是如何围绕品牌创造内容并使之传播。新的传播方式已经形成，当传统的广告制作与播出方式慢慢失去其过往的影响力时，品牌需要不断寻找新的途径进行有效传播。娱乐业成为品牌合作的新伙伴，品牌以各种各样的方式涉足娱乐界，通过赞助内容、与娱乐公司合作制造内容，或者如眼下越来越多的例子一样，推出可以通过多个渠道发布的原创内容——品牌已经从广告主变为内容的创造者和发布者。

对创意人员来说，品牌的代理商如何创造不仅吸引消费者且能建立品牌的内容，是最重要的挑战。制作电影或者把品牌植入节目和原创内容的技巧不同于制作广告，通用汽车和思科在电影《变形金刚2》中的合作是很好的例子。现在越来越多的广告主和代理商聘请娱乐专家来发起类似的活动。美国有个酒商，请了好莱坞的制作团队为它制作了一部电影，广告费用的大部分用于影片的制作及推广，而非一般的广告投放。

可以这样说，现在要成为内容的所有者和做传统的广告主很不一样。品牌需要制定与以往不同的媒体策略和内容发布策略，来推广内容而不是品牌本身。我们知道，电影公司制作一部影片的费用与推广费用约各占50%，而许多的广告主习惯于只花很少一部分预算在内容或制作一支普通的电视广告上，其余约85%~90%的预算都用于传播渠道上。今天，我们应该在这个观念上有所转变，因为当你的内容越好，传播成本就越低。所以，对创意人员的挑战将来自于如何更好地处理内容。更多形式的突破将是创意的主题——长秒数的广告、五分钟的短片、电影植入甚至是制作一部电影。

同时，传播渠道的多元化可以令投放广告更加有的放矢，所以内容的发布策略变得尤为重要。当考虑内容的发行渠道时，有一个基本的原则——如何能把它改编成适合不同渠道的内容，这些渠道可以是游戏、视频、网站、电影院线等等。P13-15