对于众多传统企业，特别是其中绝大部分以产品销售为主要收入来源的企业，网络就意味着一座取之不尽的金矿，而通过转型电子商务网站，正是传统企业对这座金矿最有效、最直接的开采方式。

《蜕变：传统企业如何向电子商务转型》融合了艾瑞咨询多年的电子商务研究成果和培训成果积累，使传统企业在降低采购成本、压缩销售环节、提高销售效率、降低物流成本等多个方面获取更多的利益。

通过本书，您将学到企业转型中的战略思考，高效的营销推广技巧，精准的数据运营解读与分析，高价值的会员数据库营销与应用、以及电子商务领域的全方面知识，打造电子商务实战经历。本书由艾瑞学院编著。

当传统企业完成网络的传播渠道铺设，并且将自身品牌和资讯有效传递给网络受众时，设立电子商务网站是一个更能与目标消费者直接接触，并更加有效地与后者完成商品购买、互动交流、信息传播等行为的重要方式。《蜕变：传统企业如何向电子商务转型》融合了艾瑞咨询多年的电子商务研究成果与培训成果积累，指引传统企业在降低采购成本、压缩销售环节、提高销售效率、降低物流成本等多个方面获取更多的利益，并在结合实战案例的同时引导传统企业进军电子商务领域。

《蜕变：传统企业如何向电子商务转型》中介绍的营销推广、数据解读、数据库营销等技巧可以有效地指引各行业人士进入电子商务领域，并给予一定的启发。本书由艾瑞学院编著。

第1章 趋势发展篇：传统企业面临的挑战和机遇

 第一节 电子商务发展带来的意义

一、电子商务的定义

二、电子商务对社会经济的影响

 第二节 电子商务在全球的应用及发展

一、全球网购市场的发展概况

二、美国网购市场的发展概况

三、典型案例分析：亚马逊(Amazon)

 第三节 我国电子商务的发展现状

一、环境篇——PEST分析

二、市场篇——交易规模

三、用户篇——消费行为

四、趋势篇——未来3-5年电子商务的发展趋势

 第四节传统企业开展电子商务的必要陸

第2章 战略定位篇：传统企业转型电子商务的必备条件

 第一节 进入之前——战略性思考

一、开展电子商务的战略意义及规划

二、人才是成功转型的根本

三、如何对电子商务业务进行定位

 第二节 进入初期——多方位选择

一、传统企业开展电子商务方式的选择

二、自建or外包

三、搭建服务体系

四、核心企业外包商分析

五、其他方面的选择

 第三节 发展期——运营策略

一、网上渠道建设

二、品牌营销策略

三、网上店铺的运营

四、运营重点

五、运营建议

第3章 营销推广篇：电商网站做营销必须掌握的n种方法

 第一节 推广

一、SEM、SEO

二、电子邮件营销

三、广告联盟营销

 第二节 品牌

一、网络硬广告

二、新闻营销

三、软文营销

 第三节 活动

 第四节 社群

一、SNS营销

二、论坛营销

三、博客营销

四、IM营销

五、问答营销

六、百科营销

七、微博营销

八、Widget营销

 第五节 其他

一、视频营销

二、目录型网址平台

第4章 数据运营篇：数据挖掘与分析提升电商网站运营与管理

 第一节 数据解读和分析对于电子商务运营和营销的重要性

 第二节 数据的来源

一、第一个来源是内部系统

二、第二个来源是网站分析工具

三、第三个来源是调研工具

四、第四个来源是合作伙伴

五、第五个来源是网络和其他工具

 第三节 数据分析基础：理解数据

一、产品销售情况

二、消费者的点击浏览行为

三、营销效果数据

四、产品评论/投诉/调研

五、竞争情报

 第四节 数据解读基础：将数据和业务连接

 第五节 数据分析的基础方法

一、看数据分布

二、拆因子

三、拆步骤

四、细分用户族群

第5章 会员管理篇：企业会员数据库管理提升用户忠诚度

 第一节 会员数据库的重要性

一、将客户视为资产

二、数据库营销的意义

三、顾客生命周期

 第二节 数据库营销的应用与执行步骤

一、数据库营销的应用

二、数据库营销的6个执行步骤

 第三节 会员数据库的营销策略与应用

一、会员数据库的营销策略

二、会员数据库营销的应用

三、会员的价值区隔

四、顾客终身价值

五、会员数据库I(PM的分析

 第四节 会员数据库的营销工具

一、电子邮件

二、呼叫中心

三、手机APP

 第五节 如何避免会员数据库营销失败

一、数据库营销的十个误区

二、如何避免这些数据库营销错误

相比一些刚起步就在互联网领域发展的新兴企业，大多数传统企业都有着雄厚的资金基础，但却不一定有很好的定位头脑和经营策略。很多传统企业在做电子商务的时候，会把目标定的过高，想一举成为下一个淘宝，想很快获得和自己在原有传统领域相匹配的市场地位：有时候则想让自己的电子商务网站包罗万象，实现一切可以实现的功能，但事实往往适得其反。总而言之，网络的确不乏诞生奇迹的先例，但这些奇迹背后离不开时间的积累和不断的投入。

在电子商务领域，网络上的马太效应。非常显著，凡是好的会越来越好，但如果在刚起步阶段就因为一些决策上的错误导致没能顺利站稳脚跟，想要获得日后的成就也会更加艰辛。因此，传统企业转型电子商务网站想要获得成功，企业首先需要给自己进行准确的定位。

电子商务网站存在于虚拟的网络世界中，但却不能是空中楼阁。一个成功的网站，它的功能都是能为目标受众进行有效服务的。这些目标受众的构成、属性、行为习惯和来源，又决定了网站的既定目标是否能够实现。而网站目标的具体指向及是否能够达成，又取决于企业事前的定位是否准确。可以说，只有将传统企业通往电子商务网站的这条包括定位、目标、受众和功能的道路理顺，转型的成功才有了基本保障。否则，即便这个网站有着再炫的功能，吸引到再多的受众，都无法和企业选择网络行销的目标相匹配。即使该网站成为一时的话题，也无法长久地在网络世界找到属于自己的位置。

(二)企业定位的4个关键

1.明确企业的经营理念、目的和商品特色

企业转型后的电子商务网站是按照企业自身的经营需要建立的，首先应当适应企业经营的需要，为企业的经营和营销服务，因此，网站应充分展示企业主营业务的特色和优势，通过文字、图案、颜色甚至声音等媒介，让用户能在最短的时间内抓住企业所要传递给目标消费者的核心思想，而不是让人陷入一个看似五彩缤纷、炫目，实际上却找不到主轴商品／服务信息的“迷茫海洋”。

2.明确信息服务与销售的关系

虽然在很多企业眼中，在线销售是转型电子商务网站的最大目的，但从根源来说，网站最大的优势还是在于信息的传递，在结合支付功能和插件的基础上，才间接担负着销售的任务。因此，一个电子商务网站是否能够获得成功，无论其最终作用是否是完成多少销售指标，首先必须衡量的是这个网站是否能提供丰富的相关产品信息、专业知识介绍、售前售后服务、通过网络开展的营销活动内容等，而这些也是大多数成功转型的电子商务网站的共同特点。

3.明确商务与技术的关系

技术不是目的，而是为商务目的服务的，只有通过商务诉求，才能体现技术的价值，才能帮助企业促进商务目的的实现。商务功能定位准确的网站并不是越美观越华丽就好，技术也并不是越新就越好。网页是否采用动态技术、网站是否使用数据库技术，应该根据网站建设所处的阶段以及企业的规模、业务量、发展目标等诸多因素来确定，所以，网站建设不能为了实现非必须的技术而牺牲网页下载速度，也不能不顾企业信息化水平和企业现有电子商务人员的素质现状而盲目追求高新技术，更不能不顾产品或服务是否适合在网上销售的现状，以及该行业互联网觉醒度的高低，就贸然开展网络交易相关的支付安全、信用等问题比较突出的业务。总而言之，一味追求网上销售的实现，只能事倍功半，甚至适得其反。

4.明确网络受众和潜在顾客的需求

企业的商务目标需要通过满足消费者的需求才能成功，所以企业网站不仅要适合自身特点，还应最大限度地满足顾客需求。在消费市场中，顾客需求有着多样化、个性化的特征，而在电子商务领域，由于资讯的高度发达，顾客的消费倾向又很可能随着接受信息的变化而不断改变。这就要求每个电子商务网站都能对这些变化做出及时迅速的反应，也是企业转型后在网络市场立足与发展的必要条件。同时，企业之间的竞争在很大程度上是客户资源的竞争，谁能把握住客户的需求，并以最快的速度做出响应，谁就能吸引新客户，保持老客户，在竞争中取胜。

市场的激烈竞争使得许多商品的品质区别越来越小，产品的同质化倾向也越来越强，这种商品同质化现象的形成使得品质不再是顾客消费选择的主要标准。于是，越来越多的网络受众更加看重的是商家能为其提供何种服务，以及服务的质量和及时程度。所以，为了保持企业持续、稳定、健康的发展，传统企业转型而成的网站必须注重提高自身的服务质量，增进与顾客的沟通，树立良好的服务形象和品牌形象，加强企业的竞争能力。

综上所述，面对电子商务市场，传统品牌企业如果计划做好并做大电子商务新兴市场，并积极谋求在这个市场上一定的销售额和市场份额，就需要从战略层面全面规划，层层推进，最终实现自己制订的市场目标。P48-51

回溯中国互联网十年前，2001年正是互联网泡沫破灭之后的低谷，当时的新浪、搜狐等公司的股价跌到1美元，中国网民只有3000多万，刚刚发展起来的中国互联网产业也受到了很大的质疑。而时至今日，中国互联网的网民人数已经超过5亿，2011年互联网普及率预计达到40%：目前即时通讯、在线视频、社区交友、在线游戏、搜索引擎、电子商务等已经成为网民使用频度最高的网络应用服务。十年间，互联网从一个新兴的IT人媒体成为最有影响力的大众媒体，并成为社会民生不可缺少的基础。

2009年以来，中国的电子商务迎来了爆发式增长的大潮，网络购物已经成为增长速度最快和具备高成长性的网络应用服务。艾瑞研究数据显示电子商务已经成为中国互联网增长的主动力，预计未来三年电子商务年均复合增长率将达到52.3%。2011年中国网络购物市场交易增长迅猛，预计未来个人电子商务消费市场份额将呈现持续上升的趋势。

反观金融危机后的国内市场，传统企业生存矛盾加剧，面临着上游原材料价格飞涨，下游渠道商、零售商、品牌商的多重挤压。如何以更经济、更快捷、更科学、更节约成本的方式来优化产、供、销流程，拓展新市场，成为解决矛盾的关键点。互联网带来了一场革命，企业不但可以通过网络，直接接触成千上万的新用户，和他们进行交易，从根本上精简商业环节，降低运营成本，增加企业利润，建立企业品牌，而且还能随时与遍及各地的贸易伙伴进行交流合作，增强企业间的联合，进而提高产品竞争力。越来越多的传统企业逐渐认识到电子商务是一股不可逆转的潮流。

在这样的大背景下，我们发现大量传统企业纷纷进入或准备进入电子商务，但都遇到了不同程度的困难，比如战略定位、产品策略、线上线下运营模式差别、专业人才稀缺，等等，我相信这些问题在未来2～3年中仍将伴随大量新进入的传统企业。艾瑞此时推出的《蜕变——传统企业如何向电子商务转型》一书融汇了艾瑞多年的电子商务研究成果及众多专家的实战经验分享，旨在给传统企业指引方向、给从业者分享经验方法，让大家少走弯路。

相信在不久的将来会看到大量优秀的传统企业完成转型，届时电子商务对于国民经济的价值将会真正体现出来。

艾瑞咨询集团 总裁

杨伟庆

电子商务行业的迅速发展，对传统经济结构产生重大的影响，在此过程中诸多传统企业面临着转型的抉择，并进行着尝试性探索。《蜕变——传统企业如何向电子商务转型》一书为相关从业人员在探索传统企业电商之路方面进行了很好的尝试，助益中国电商行业的发展。

——当当网董事长 俞渝

电子商务的出现极大地扩充了商务的形式和内涵，丰富了消费者的决策信息和改变了消费者的决策链路。电子商务正在融入到传统的商务领域，两者之间必将不可分割。《蜕变——传统企业如何向电子商务转型》一书，给了所有初涉电子商务的传统企业一个指引，是帮助他们进行电子商务实践和转型的好的参考。

——淘宝商城总裁 张勇(逍遥子)

当消费者和市场进入多元化时代，电子商务已经成为传统零售业不容忽视的营销平台。期待并相信艾瑞集团出版的教材能够深入解读传统零售业进入电子商务领域的众多疑问，成为实用性的行动指南！

——广百股份有限公司副总经理/首席运营官 亢小燕

“世界潮流，浩浩汤汤，顺之则昌，逆之则亡”，电子商务化已成必然趋势，将为传统产业带来一次突变。推荐此书给传统企业的朋友们。

——应大投资集团董事长 应泽从