不管是新手还是老手，都不妨看看别人怎样出手。

《20年寻策记(1994-2014)》是“三观”思考集，一本关于品牌、营销、传播策略的“观察、观摩、观念”。

  本书跨越二十载涉题广泛，从亲历亲为的一手案例到创意行业新视角，既有结合实践的经典概念解读，更有源于实践的思路方法建构，极易引起研习与从事品牌、营销、商业传播专业者的脑力共振。

著者匡奕荣系中国广告协会学术委员会委员、广东省广告股份有限公司资深总监，集中国传媒大学广告学院系统训练与省广股份一线思考于一身，可谓“学院型实战派”。

匡奕荣是广东省最大的广告公司广东省广告有限公司品牌传播策划总监，投身传播业十多年之久，其创作的广告包括广州本田、中国联通、春兰集团等，是行销传播界颇有影响的品牌策划大师。《20年寻策记(1994-2014)》以其第一人称撰写，以品牌策划主持人的角度解说其职业生涯中的成功案例，书分三篇《观察篇》、《观摩篇》、《观念篇》，收录分析文章16篇。

自序：二十年寻“策”记

观察篇

 电视机报纸广告策略分析

 松下电视机在四大晚报的广告发布策略

 广告策划和矛盾法则

 感冒药的广告定位

 产品代言人：凭什么相信你

 广告浪费：大板子打谁

 “活动传播”炸开花

 没有创意就没有发言权

观摩篇

 007：借势入市，一举成事

 永远的青春剧

 信合万事兴：农信社形象重整

 克隆时代的DNA思想

 以“小”博“大”，“联”“通”天下——竞争压力下的中国联通小预算推广策略

 联通新时空：奏响3G前奏——导入”大提速、大安全、大覆盖”，重整品牌与网络形象

 东莞银行信用卡：“自定义服务”概念的异军突起

 相关营销：有效的思维体系

观念篇

 探索“灰箱”——如何在实践中提高广告整体效果

 广告代理二元关系中的三种模式

 广告公司创意功能新定位

 从广告到非广告：代理商理念与功能演变

 外来品牌名称的汉化

 时刻在线：消费者行为模式的数字化

后记

在中西药制剂中，感冒药多达20几种。为使本企业品牌具备鲜明独特个性，使患者和医生能准确区分出自己的品牌，不少厂家采用了准确的产品定位策略。近期CCTV播出的感冒药广告涉及几种品牌，对广告加以分析，可看出各品牌因定位的不同而凸现出的不同个性。

“臣功再欣”广告诉求体现着“简洁、单一”的原则。广告语“臣功再欣，专治儿童感冒”“儿童感冒不操心”，既包含产品功能讯息(治感冒)又告知产品定位(专为儿童设计的感冒药)。这种定位为其在感冒药市场中开辟儿童分市场提供了产品方面的保证。国内药品制剂多以成人用量规格为主，很少专为婴儿及儿童开发适宜剂量的药品，婴幼儿及儿童患者用药常常是将药片一分为二。“臣功再欣”以年龄变数为市场细分的标准，辟出“儿童”这一细分市场，其用意无疑是塑造“儿童专用药”的个性。

“白加黑感冒片”同样以其独特的产品策略而独树一帜，成为完整意义上的创意产品。“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”解释了“白加黑”的含义和功效。白，既指白天又指白片，白天最需要的是“不瞌睡”。黑，既指晚上又指黑片，其中的镇静成分使患者“睡得香”。“清除感冒，黑白分明”既适时地提及药效，又巧妙地重复了产品名中之关键词，着重诉求产品色泽上“黑白分明”用药时间上“黑白分明”的鲜明特点。“不同时间，分别给药”，这便是“白加黑感冒片”的创意核心。

“丽珠感乐”的电视广告则仅有一句大白话式的广告词一一“不打瞌睡的感冒药”。无需更多解释，受众既知产品是做什么用的(治疗感冒)，又知产品的利益点是什么(不打瞌睡)。掌握消费者心中之“最想”，然后满足其“最想”，是进行产品定位和广告定位时的高招，只有投其所好方能打动其心。

几年前知名度就颇高的感冒药“康泰克缓释胶囊”在广告中亦着力表现其产品定位(缓释、药效持久之感冒药)。语如“康泰克缓释胶囊，药效持续12小时，对感冒初期症状特别有效”“早一粒，轻轻松松去上班；晚一粒，安安稳稳睡个觉”，告知受众因其药效持久而毋须像其他品种一样每天服用三次。除去产品的功效定位，“康泰克”还强调其心理定位。广告表现中常借助家人、情侣关怀备至的情节，向产品注入体贴入微的情感因素，附加了“表达爱心，随时照顾”的心理价值。

产品定位的基本原则是“定位于消费者心中”，“给消费者想要的”，而不是不顾消费者的需要，天马行空胡思乱想一通后，给产品配上一些貌似艳丽实则无益的装饰。定位的成功，能使产品获得该定位“第一品牌”之地位，并明确地和其他品牌相区隔。前述四种感冒药中“儿童感冒药”是“功臣再欣”，“白天晚上分别配方之感冒药”是“白加黑感冒片”，“不打瞌睡的感冒药”是“丽珠感乐”，“12小时持续药效的感冒药”是“康泰克”。彼此间可谓界线分明．医生和患者均可各取所需。

“康必得”使用的是模糊定位策略。第一版广告试图以名人形象引起注意，演员举着产品说“康必得治感冒，家庭常备最重要”，却未突出产品的任何个性，未提供让家庭常备的理由。第二版选用青春活泼的演员，广告中同样未突出产品的个性，只是俗套地说“康必得治感冒 中西药结合疗效好”，未提供足以使消费者信赖的利益点，在众多个性鲜明的感冒药包围中(如同期播出的“功臣再欣”“白加黑感冒片”“丽珠感乐”“康泰克”)“康必得”的广告显得没有特点。

另有一条获199工年戛纳广告奖的法国感冒药(胶囊)广告，由于东西方文化背景的不同，使其产品形象和上述感冒药大异。广告首先用一精彩创意吸引受众。创意大略是：森林雪地里，狂风呼啸，天色已暗。一男子在望远镜前进行观察活动。这时出现一群狼，由远及近，向男子逼来。男子恐慌之，拿出一盒火柴，取出仅有的一根。狼群越逼越近，男子划着火柴，点起一堆火，狼群见火光，不敢再往前，在原地踌躇．男子放松的样子。不料无意中对着火堆打了个喷嚏，火焰倏然熄灭。男子回头一看，露出惊愕的表情，似乎看见狼群又一步步逼近。整个创意完全用镜头语言叙述，悬念迭起(狼群来，点火，狼群退，火灭)，直至最后才出现产品标版，将广告主题突出出来，悬念、幽默感、略带夸张为其创意精华，似乎在提醒众人：感冒虽是小事(大众普遍心理)，忽视之却可能造成不可收拾的后果(对生命的威胁)。这已经脱离了单纯产品功效的介绍，上升到“关注大众健康”的层次，塑造亲切、可爱的产品形象。

P33-35

二十年寻“策”记

千禧年的全球狂欢还历历在目，迈入新世纪已十四载。个人的品牌传播职业生涯始自20世纪90年代中，跨世纪地延续至今，将近20年。“策略”“策划”“创意”“创作”是每天的关键词，寻“策”，成了每天的动脑缘由。

求学于中国第一家设立广告学院的中国传媒大学，系统学习“策略性思维”；服务于中国本土第一家上市的品牌整合传播服务商一一广东省广告股份有限公司，提供“策略性创意”服务。其间持续进行策略思考，偶有成文，散见于各级各类出版物，拾掇成册，成今天所见之微薄文集。内分三篇，篇内各文以时间先后为序，辅以注解，以期“今”“古”呼应。

职业生涯，自有其內心驱动，寻“策”之路，亦有章可循。或许是束手求策，深知没有约束的课题是永远不存在的，在约束之下试图求得最佳对策；也总是在寻找务实之策，宏大规划的人心震撼之余，实用的解决之道会更有价值。

内中三篇，不论是旁观者角度的策略分析，还是以案例主持者身份的策略分享，皆求心有所思、读之有所得。近二十年的岁月跨度，希望留下的不是回忆，而是若干“解决问题的方向和方法、实现目标的路径和手段”，让辛勤于品牌传播领域的一线广告从业人士、企业界市场营销人士、求学于广告系市场营销系等科系的莘莘学子闲读之余有些许裨益，如此则倍感欣喜!

零星思考，些许陋见，得以集成为书，呈现于读者面前，还有赖于厦门大学出版社的大力支持，以及颇具启发性建议的王鹭鹏编辑的精心指正，专业敬业，受益匪浅，谨致以衷心的感谢!

匡奕荣

2014年2月

把小火花烧成一把火。

1996年，我进入省广。做广告的一部分是半路出家，一部分是科班出身，我兼而有之。进省广之前，从中国传媒大学广告系毕业，从这个角度来讲，是广告专业出身，我读的是广告系第一届双学位班，之前学的是生物科学，算是跨行业，也是半路出家。

科班出身和半路出家应该还是有差别的，对行业的了解和相关知识的准备，是跨专业就业者不具备的，但更多的经验还要在实践中积累。当时省广的岗位划分还不那么细致，人也不像现在这么多，策划创作部门也就十几人，一人身兼数职，做文案的要写文案，写创意，要做策划，还有客户服务，这些角色集于一身，有时甚至要做媒介工作，市场研究。

省广不像其他公司，我们每个部门都有总监，一个部门相当于一个中型的广告公司。作为公司层面的总监，我负责指导和推动部门的总监的成长。我觉得总监更多的是指导作用，有些人可能觉得总监这个称呼挺好听，像个领导似的，到处指手画脚，这非常不好，或者说是有名无实。

总监最主要的是发现的能力，发现一些闪光点，它可能是个小火花。要不然10个人说了自己的想法，而总监在一旁打瞌睡，对大家说的一点感觉都没有。总监其次必须有眼光把闪光点找到。发现之后呢，作为总监还要有把它发展的能力，要把它放大，要把它烧成一把火。有些总监可能不太具备这个能力，但这是总监专业能力的体现。总监还要有和客户沟通的能力，贩卖想法的能力。总监是一个沟通的平台，客户主要是听总监的阐述，去客户那里你就是整个团队的代言人，要能准确把握客户的想法，然后把我们的想法灌输给他。总监最后要有团队激发的能力，激发他们的热情、想法。根据各个团队的特质、差异或者是个性采取不同的激发方式。

靠自有企业文化体系成长起来的总监，跟其他公司的总监还有点差别。省广的总监比较忠诚，不会频繁流动，当然这也有负面影响，呆的时间长，外面的冲击就不会那么明显，外面文化的借鉴也会稍微缺乏一些，这样的一些借鉴应该通过其他渠道去获得。省广的总监比较强调团队的作用，总监个人在外面不会太招摇，省广比较低调，所以省广的人也比较低调。省广优秀的总监很多，但在媒体抛头露面的很少。我们在传媒大学举办讲座，不会说是某个总监，而是几个总监的系列讲座，基本上还是打造公司品牌胜过打造个人品牌。

服务客户的过程当然也不会一帆风顺，中间也会有很多波折。最受打击的是很多好的IDEA没有最终落实，有些可能是部分使用了，有些可能是根本没使用，但是你后来回过头去看，发现其他一些品牌做了类似的事情而成功了。

自己的想法被客户接受是很欣慰的事情，不被接受也不一定是失败，做创意和策划都应该有这种心态，不被接受并不代表它不好，可能是企业没到这个程度，在隔了三五年后我们看到客户的同行做了类似的创意且在市场上有比较好的反响．这也能让我们获得心态上的平衡。企业为什么不接受一个创意或者是整体的策划，肯定有它自身的因素，关于创意好坏的理解，企业和广告公司一定有错位，但是为了提供可以执行的服务，有些时候就必须按照企业的想法来。

广告人要注重心态方面的调适，要有很好的创意激情，不管是发现灵感或者是积极地学习，都需要非常积极的心态去面对。这是从內部来说。在外部你必定会遇到一些挫折和打击，这种情况下要学会平衡和调节。有些创作人员不直接面对客户可能这种感觉还不明显，身为总监，被打击了就唉声叹气，团队里的人更是垂头丧气了。我们遇到这种问题的时候，內部相关人会检讨，看是客户的原因还是自己的原因，在检讨的过程中会变得更平和，更多的是从心态上去面对。

广告业也是青春饭。留意过广告界的精英人物，当他不做广告的时候他会做什么。有一些积累足够了就可以提前退休了，如果从贪图安逸的角度来说这是最佳状态。退而求其次可能会脫离广告行业，自己去做一些实业，对广告界的退役人士会比较适合，因为他毕竟跟各种企业打交道，可以借鉴很多经营的经验。还有的可能会去做老师，这个也不是所有的人都能去尝试的，有些人喜欢学校的生活，有些人可能就不太喜欢。广告业永远都是一个年轻人的行业，对于做了十几二十年的人，怎样去发掘一个新的空间，这是他要去面对的问题，需要考虑其他的生活方式。

广告业目前看来加入的门槛不高，整个行业的专业水准也不是太理想，包括广告主的专业水准也没有达到非常好的状态。想要加入这个行业首先要有专业的准备，不管是学相关专业的还是其他专业的，至少这个行业的ABC要知道吧，不要进来后再找一本《广告学概论》来看，那已经来不及了。就像打仗一样，一进来就是上战场，没进来的时候在后方多准备。

进来之后，更主要是在实际的工作中去学习，这个行业始终是一个学习的过程。当你面对一个新的行业你就必须去学习这个行业相关的东西，用汽车的经验去和房地产客户谈就牛头不对马嘴。其实新人进来更主要的还不是他的专业，而是他的态度，他学的知识更新很快，而学习的态度是陪伴一生的。

自己要有规划，不能说上司叫你做的就做，没事做就乐得轻松，要对未来有规划，有规划才会针对性地补充自己的不足。

10年前出版了职业生涯中的第一本书《我经营我：人生品牌策略》，权作新世纪来临之际给自己的搞劳。匆忙间又一个10年过去了，如今这薄薄的小书，记录的是20年寻“策”生涯中那些让自己回忆的片段。

记录是为了留存，为了回顾，也为了分享，为了反思。虽不是智慧超群，但毕竟努力思考过，只言片语，就当是星夜里闪烁的一点小光亮吧!

学习策略、创意，始自传媒大学，来自令人敬重的师长黄升民、丁俊杰、路盛章、胡正荣的开启，他们的谆谆教诲受益至今；也和共同作业的同学一起成长，共同分享难得的模拟体验。

在省广股份的忙碌岁月，回首起来也“感谢”良多。

感谢各大BOSS，让省广的舞台越来越大，让有心之人茁壮成长；

感谢曾经和正在共事的伙伴，我们脑力激荡，一起创造过大大小小的各种动静；

感谢合作过及正合作的客户，承蒙信任，我们融为一体，共同推动了品牌和产品的发展。

最后，也对自己20年的坚守投以谢意，未让思考停滞，还能身心健康地生活着。

匡奕荣

2014年2月28日