在竞争日益剧烈的市场经济环境下，企业越来越认识到一个好的品牌对于企业的价值。但由于自身条件的限制，许多企业家对于如何营销品牌，打造品牌精神，实现品牌价值的提升还是显得有些困惑。

张计划编著的《好品牌要有精气神》通过通俗性的阐述经典品牌的案例与故事，对如何策划和营销品牌提供了具有可操作性的指导。

张计划编著的《好品牌要有精气神》共21章，包括品牌“拟人”才能触及灵魂、老板境界是品牌精神的原动力、企业职员是品牌精神的放大器、顾客需求是品牌精神的试金石、舍我其谁的创新勇气、自身优势的完美展现等。《好品牌要有精气神》通过通俗性的阐述经典品牌的案例与故事，对如何策划和营销品牌提供了具有可操作性的指导。

导言 为什么我们需要品牌

第一部分 理念篇

经营品牌的三重境界

 第一章 品牌“拟人”才能触及灵魂

品牌故事：百年传奇可口可乐

品牌故事：LV魅力历久弥新

 第二章 老板境界是品牌精神的原动力

营销启示：“天下无敌”的营销术

品牌故事：奥格威精雕“奥美”

 第三章 企业职员是品牌精神的放大器

营销启示：快乐营销的“生产力”

品牌故事：耐克团队激情创业

 第四章 顾客需求是品牌精神的试金石

营销启示：刺探市场有“线人”

品牌故事：苹果绽放时尚魅力

 第五章 舍我其谁的创新勇气

营销启示：与众不同的乔布斯

品牌故事：令人耳目一新的谷歌创新

 第六章 自身优势的完美展现

营销启示：像“情场高手”一样营销

品牌故事：“名士风范”劳力士

第二部分 规划篇

世上没有无缘无故的爱

 第七章 旗帜高扬的英雄主义

营销启示：“革命偶像”格瓦拉

品牌故事：万宝路借力“西部传奇”

 第八章 一诺千金的诚信作风

品牌故事：“车中帝王”梅塞德斯

营销启示：廉价超市成就德国首富

 第九章 悲天悯人的济世情怀

营销启示：“笑中有泪”卓别林

品牌故事：情感营销成就海底捞

 第十章 势不可挡的青春朝气

营销启示：纯真年代“披头士”

品牌故事：斯沃琪缤纷时尚秀

 第十一章 从容不迫的优雅风度

营销启示：天降神兵“007”

品牌故事：雅致人生“阿玛尼”

 第十二章 特立独行的勇敢举动

营销启示：麦当娜的出位营销

品牌故事：《花花公子》的享乐主义

 第十三章 左右逢源的关系高手

营销启示：庸才宋江怎样当“领导”

品牌故事：沉稳老练阿迪达斯

 第十四章 快意恩仇的浪子形象

营销启示：争议“球王”马纳多拉

品牌故事：桀骜不驯的哈雷骑士

 第十五章 荒诞搞笑的无厘头风格

营销启示：“喜剧之王”周星驰

品牌故事：“处女”老板的商业秀

 第十六章 跨越时代的魅力女性

营销启示：“人间天使”奥黛丽·赫本

品牌故事：“维多利亚的秘密”锁定性感

第三部分 落实篇

内圣外王的营销利器

 第十七章 企业文化是品牌精神的孕育地

营销启示：狼性文化是一把双刃剑

品牌故事：有一种娱乐叫麦当劳

 第十八章 产品特色紧密呼应品牌精神

品牌故事：小资情调“星巴克”

品牌故事：宝马变身“终极驾驶机器”

 第十九章 品牌符号和宣传语要直达精髓

营销启示：三条鳄鱼间的“斗法”

品牌故事：百事可乐锁定“新一代”

 第二十章 刻骨铭心的品牌体验

营销启示：“视觉盛宴”阿凡达

品牌故事：无尽欢乐“迪斯尼”

 第二十一章 出类拔萃的高效执行

营销启示：从“精准作战”到“精准营销”

品牌故事：精益求精的“探索”频道

参考文献

中国茶叶行业流行着一种说法：“7万茶厂敌不过1个立顿。”，巨大的茶叶产量并没有为我们带来可观的利润，相反多数企业都在艰难求生，这也揭示了大多数中国企业的现状。我国是制造业大国，很多商品的产量居世界第一，但根据著名的微笑曲线，绝大多数处于产品附加值最低的环节。2011年世界500强企业，我国内地有61家企业进入，但世界知名品牌中却看不到中国品牌的影子。缺乏有国际影响力的品牌，严重制约了我国在国际分工中的地位，要么为他人贴牌加工，要么以低廉价格透支各项资源，进而阻碍了经济的可持续发展和共同富裕目标的实现。

品牌经营可以划分为三重境界：最低层次是“信息”，作为一种区别于竞争产品的标识；中间层次是“信任”，建立与目标顾客之间的友善关系，赢得他们的好感与信赖；最高层次是“信仰”，作为一种梦想的载体，激发人们内心深处的渴望和追求，建立与目标顾客之间难以割舍、难以忘怀的精神纽带。欧美知名品牌与其他品牌之间的差距，本质就在于其所包含的精神内核。

营销本质上是一场心理战，而品牌是战斗中最有力的武器。为什么有人心甘情愿花数月的薪水去买一款LV的包包?哈雷摩托贵过轿车为什么还拥有大量拥趸?为什么在MP3、手机和笔记本电脑市场几乎饱和的情况下，价格高出1倍的苹果产品依然能引发抢购风潮?这些现象提醒我们要跳出“性价比”的窠臼。性价比源于企业商品和服务与售价的对比，是理性购买决策的基础。但大多数消费者购买并非完全靠理性，准确定位的品牌可以满足顾客的某些精神需求，这种精神沟通以实体商品为基点，又脱离于商品实体之外，为顾客创造了附加的心理价值，可以建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。

消费者不是机器人，他们的购买行为包含了相当多的感性成分。因此商品满足消费者物理上的需要只是一个方面，有时其带来的符号价值可能更值得关注。而这些符号价值往往集聚于品牌，使品牌成为制造与维护文化象征意义的主要载体，只有深人人心才能让人接受。因此准确定位的品牌可以满足顾客的某些精神需求，比如归属感、美好的希望或者叛逆精神等。

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我国企业大多热衷于价格战，想利用销量增长来提升利润，但同室操戈的结果，往往演变成一场“杀敌一千，自损八百”的惨烈血战。比如在1998年的越南市场上，梦Ⅱ型弯梁摩托每辆售价为2100美元，而同型号中国摩托的到岸价仅为500美元，国内企业便势如破竹地拿下越南市场。但“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，没有几年光景，中国企业就兵败如山倒，日本摩托又重夺越南市场的主导权。得而复失的原因是什么?根源就在于价格战。每辆摩托售价从2000多美元打到500美元，最后更是低到300美元，随着原材料涨价、人民币升值、劳动力成本上升等一个个风浪袭来，中国企业便接二连三轰然倒下。反观以本田为代表的日本企业，始终将摩托车最低售价稳定在1200美元左右，产品质量稳定，售后服务完善，最终赢得了顾客，在竞争中笑到了最后。

不仅是摩托车行业，其他行业的情况也大致如此。资料显示中国出口国外的袜子最早卖6美元一打，伴随着无休止的价格战，现在已跌至0．99美元一打，折合人民币平均每一双仅0．5元。一双袜子要消耗多少原本就短缺的棉纱、土地、能源和水，我们有没有仔细算过这笔账?即便是这样的廉价商品，人家非但不领情，反而人人喊打，威胁要运用反倾销手段，将中国产品逐出市场。倾销成立的最重要条件就是价格低。这就给了我们一个警示，能不能在低价之外寻找一条新路，让我国更好地参与国际经济竞争。

美国定位专家艾尔·里斯认为：迄今为止，世界上还没有一个国家因出售廉价商品而致富的例证，相反凡是国际知名的商品都是贵而又贵的。比如瑞士的手表、德国的轿车、法国的洋酒、意大利的时装等等，无一例外都是价格昂贵的代表。广告大师大卫‘奥格威曾说：任何一个傻瓜都可以降价促销，但创建一个品牌却需要聪明的头脑与坚忍不拔的毅力。中国要想在未来国际竞争中抢占有利位置，必须抛弃利用低价抢市场的做法，转换思路创建品牌，追求优质优价，才可能走出一片广阔天地。

品牌是我们经济生活中一个常见的现象，为什么我们需要品牌?没有品牌我们的生活会怎样呢?“品牌”(Brand)一词起源于16世纪早期区分桶装威士忌的特殊印记，当时仅仅作为一种没有其他含义的识别符号。由此可见，品牌的基本功能在于辨识不同厂商的产品，为顾客提供一种奖优罚劣的手段，让市场的竞争机制能够发挥作用。优秀厂商可以利用品牌积累的顾客好感和信任，在未来获取更高的收益，从而形成一种可以估价的无形资产。品牌是国际贸易战中最有力的武器，在全球化竞争的时代，品牌的价值已经毋庸置疑。据说索尼50万台彩电的利润超过了中国整个彩电行业3000万台的利润总和，苹果iPhone以区区5％的市场份额拿走手机市场39％的利润，由此可见品牌的力量是多么强大。

任何一个傻瓜都可以降价促销，但创建一个品牌却需要聪明的头脑与坚韧不拔的毅力。

厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性，必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。让我们记住，正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别，决定了它在市场上的最终地位。

——广告大师 大卫·奥格威

在当今的商品大潮中，所有产品都在努力争夺消费者口袋里的每一块钱，在所有品牌之间创造出最重要也是最本质的差异的，只有情感的接触和碰撞。赋予品牌以情感正是划分品牌经营是成功还是平庸的关键点，但遗憾的是，只有少数公司才理解这门艺术。

——美国d/g*国际（d/g*worldwide）总裁 马克·戈贝

伟大的企业都有灵魂，经营者如果具备了艺术、文学、历史、宗教等人文知识与素养，就会在面对客户、市场以及利益纷争时，有足够的精神与心灵支撑。技术与商业模式是大楼，而人文教养是地基。地基看不见，但决定大楼的高度与坚实度。

——新东方、真格基金创始人 徐小平

品牌是一个矛盾体：她的强大表现在对外攻城略地以及对内凝聚人心，她的脆弱表现在一个强势品牌也可以轻易被毁灭：品牌的共性源自于产品以及服务必须让顾客满意，而品牌的个性则是其区别于竞争品牌的独特优势；品牌的历史感必须让人体验到其传统与品位，而品牌的时代感却需要时刻关注顾客需求的变化趋势。

——暨南大学管理学院副院长 卫海英