《广告文案》由何碧主编，本书是高等职业教育应用型人才培养培训工程系列教材之一，是一本具有较强实用性和可操作性的广告文案写作教材。

本书从广告文案的特点、文案撰稿人应具备的知识结构与技能入手，先后对广告文案创作的前期准备、广告文案的创意流程、广告文案的结构、广告文案的写作范式、广告文案的表现技法、不同媒体的广告文案、不同行业的广告文案、广告文案的写作艺术以及广告文案效果测定等方面进行较为全面的阐释。书中选用了大量的个案，既有历久不衰的精品，又有生动鲜活的案例。

本书既可以作为广告学、传播学、新闻学专业学生的教材，也可以成为广告业、新闻界从业人员学习创作广告文案的参考用书。

《广告文案》由何碧主编，本书是高等职业教育应用型人才培养培训工程系列教材之一，是一本具有较强实用性和可操作性的广告文案写作教材。

《广告文案》从广告文案的特点、文案撰稿人应具备的知识结构与技能入手，先后对广告文案创作的前期准备、广告文案的创意流程、广告文案的结构、广告文案的写作范式、广告文案的表现技法、不同媒体的广告文案、不同行业的广告文案、广告文案的写作艺术以及广告文案效果测定等方面进行较为全面的阐释。书中选用了大量的个案，既有历久不衰的精品，又有生动鲜活的案例。

本书尽可能体现体系的科学性与完整性，同时，高职教育教学的特点也很突出：在每节之前引入案例，每节之后附有“实践训练”，这样便于学生学习、理解和巩固。

本书既可以作为广告学、传播学、新闻学专业学生的教材，也可以成为广告业、新闻界从业人员学习创作广告文案的参考用书。

第一章 广告文案概述

 第一节 广告文案与广告

 第二节 广告文案的特点

 第三节 广告文案撰稿人应该具备的知识结构与技能

第二章 广告文案创作的前期准备

 第一节 明确广告文案的诉求点

 第二节 找准广告文案的受众心理

 第三节 建立创造性的思维机制

第三章 广告文案的创意流程

 第一节 原形情报的采集

 第二节 广告文案表现的四人要素

 第三节 广告创意的生成与实现

第四章 广告文案的结构

 第一节 广告文案的构成要素

 第二节 广告文案各要素间的关系

 第三节 广告文案各要素的整合

第五章 广告文案的写作范式

 第一节 完整型广告文案

 第二节 不完整型广告文案

 第三节 系列广告文案

第六章 广告文案表现技法

 第一节 广告文案的语言技巧

 第二节 广告文案的文化表现

 第三节 广告文案的美学意义

 第四节 广告文案的策略技巧

第七章 不同媒体的广告文案（上）

 第一节 不同媒体的文案表现形式

 第二节 媒体特性与创意策略

 第三节 印刷广告文案的写作

 第四节 广播广告文案的写作

 第五节 电视广告文案的写作

第八章 不同媒体的广告文案（下）

 第六节 网络广告文案的写作

 第七节 P0P广告文案的写作

 第八节 户外广告文案的写作

 第九节 手机短信广告文案的写作

 第十节 隐性广告文案的写作

第九章 不同行业的广告文案

 第一节 不同行业的广告文案特性

 第二节 行业语言的转换与表意

 第三节 消费物品类广告文案

 第四节 生产资料类广告文案

 第五节 服务娱乐类广告文案

 第六节 信息产业类广告文案

 第七节 企业形象类广告文案

 第八节 社会公益类广告文案

第十章 广告文案的写作艺术

 第一节 广告文案的内容创造

 第二节 广告文案的写作技巧

 第三节 广告文案的语言艺术

第十一章 广告文案效果测定

 第一节 广告文案与广告效果

 第二节 广告文案效果测定体系

 第三节 广告文案测定方法

主要参考文献