几乎所有从事营销的人都忍不住想回顾一下过去哪些营销方法奏效。但是，如果没有人向他们解释，他们几乎没办法预测将来的情形。那正是朗恩·萨福科（Lon Safko）《全营销——聚集三大媒体营销正能量》这本新书起到的作用——详尽地解释如何构建你的新型营销策略，以便所有那些潜在的社会化媒体之间的协同合作能为你的公司带来巨大的效益。对所有那些希望拥有一整套更具竞争力的新型营销策略的公司来说，这本书从全新的角度，向大家展示了一个现代化的、面向未来的蓝图。作者朗恩萨福科在他以前的著作《社会媒体营销宝典》一书中，揭密了怎样把社会化媒体作为一种营销工具加以运用。在这本新书中，他再次指导大家如何逐步构建面向21世纪的、个性化的营销策略，助推大家在成功的路上越走越稳，越走越好。

随着社会化媒体的问世，成功的营销专家已经先人一步，把传统媒体与微博、社交网站、博客、视频等社会化媒体完美地整合起来，使其最大限度地发挥营销效应。朗恩·萨福科编著的《全营销——聚集三大媒体营销正能量》介绍了如何制定整合的营销策略、将两类媒体进行整合和反向整合、怎样分析营销成本、整合营销的步骤等，本书还创造性地提出了“萨福科轮盘”的概念。同时还着重介绍了“社会化媒体三巨头”，即博客、微博和社交网站。

相信《全营销——聚集三大媒体营销正能量》能让读者在运用新媒体进行营销的路上捷足先登、笑傲江湖！

第1部分 全媒体营销

第1章 营销，全是策略的事儿 2

 始于策略 2

 对话策略 3

 6步对话策略 5

 5W策略 7

 7个为什么策略 8

第2章 营销演进，从吆喝到社会化媒体 14

第3章 萨式营销轮盘中的传统媒体 21

第4章 社会化媒体营销的整合 30

 整合的时代 32

 反向整合 35

 多种反向整合 36

 定制你的“轮盘” 37

 座谈会 37

第5章 萨式营销轮盘中的社会化媒体 39

 社会化媒体概览 42

第6章 数字营销互连：大手牵小手 59

 我的案例：第二人生 62

 案例分析：Amazing BV公司的故事 65

第7章 传统与数字：这才叫整合 70

 整合一切 70

 问题 71

 让一切可管理 73

 案例分析：THRiVE Chequing支票业务 74

第8章 玩转新客获取成本 78

 应用COCA 80

 分析你的营销 81

 答案在这里 85

 添加新的媒体 87

 案例分析：REALTOR.com推出iPad App 88

第9章 社会化媒体的三巨头 94

 三巨头之博客 95

 友情链接和谷歌汁 96

 三巨头之微博 101

 关注 101

 关注者 102

 三巨头之社交网络 105

 Facebook 105

 MySpace 108

 阴阳整合 111

 案例分析：棕榈树酒店的Facebook Places服务 111

第10章 整合媒体营销：用最佳工具 114

 怎样挑出最佳 114

 添加工具类别 115

 YouTube 117

 Flickr 118

 SEO 118

 开始整合 119

 案例分析：LinkedIn的整合 120

第11章 5W策略，完美的平衡 123

 策略：方法、工具和目标 123

 规划5W策略 123

 策略 124

 目标 126

 工具 127

 方法 128

 玩转萨式营销轮盘 128

 创造“杠杆”的例子 130

 优先排序 131

 案例分析：新西兰的橄榄球世界杯营销 133

第12章 分形整合，达到巅峰 138

 分形 138

 应用分形 139

 分形轮盘上整合 140

 进一步钻研 141

 品牌化 142

 朋友 143

 迷你网站 143

 信任 143

 客户服务分形轮盘 144

 整合两个分形轮盘 146

 微分形 148

 关注反向整合 149

 将联系人与客户整合起来 150

 案例分析：服饰公司的时尚周营销 150

第13章 多维的全营销 153

 一级轮盘 154

 传统-数字轮盘 154

 分形轮盘 154

 微分形轮盘 156

 整合的微分形轮盘 156

 方法、工具、目标和策略 156

 多维营销 156

 二维的多轮盘整合 157

 三维营销 158

 容易忘却的营销规划 160

 整合萨式营销轮盘的过程：12个步骤 161

 案例分析：喜资（Sheetz）便利店餐馆 162

第2部分 关键概念

第14章 全营销关键5步 169

 第1步：分析现有媒体 169

 内部还是外部营销 171

 细分客户 171

 联系的频次 174

 第2步：合体三巨头 176

 第3步：开始整合 176

 第4步：寻找资源 176

 第5步：实施和测量 179

 案例分析：情绪分析用于营销 182

第15章 转换也得靠策略 186

 第1步：高级目标 187

 第2步：中级目标 188

 第3步：低级目标 189

 第4步：实现目标的方法 191

 第5步：确定最佳工具 195

 案例分析：“不断改进的营销女王” 197

第16章 疯狂的传播式营销 201

 案例分析：峰会期间营销我的新书 204

第17章 全营销中的销售漏斗 208

 认知 209

 搜索 211

 研究 212

 购买 213

 购买周期 214

 润色广告词 214

 汽车保险销售漏斗 215

 案例分析：GeneXus 217

第18章 准备多样化的内容 220

 案例分析：“呼我的名字”App的营销 225

结语 229

社会化媒体营销的整合

如你在上一章中看到的那样，我们选取了最常运用的20种传统媒体营销工具来扩大销量，从而增加营业收入。我们以前都见过这些工具，并没什么新鲜的东西。在上一章里，我只是在一个二维的图中列举了传统营销工具，我创建的“萨式营销轮盘”使你们能够观察各种营销活动之间的关系，例如，观察它们以共生的方式传达同样的信息或主题的能力。

例如，广告牌向受众介绍一种新产品，并且可以存某种程度上提升品牌的知名度。电台广告提升了品牌知名度，并通过播音员的声音吸引了客户的兴趣。电视广告树立了品牌知名度，并且非常有利于让客户对品牌产生情感。印刷广告为人们购买产品提供了更多理由，同时也用质量保证减轻了客户的担心。每～种工具都有各自的目标，但也可以作为随之而来的信息承载和发布平台。

在着手创建第二个“轮盘”，也就是“社会化媒体轮盘”之前，我又仔细回顾了一下电脑屏幕上的传统营销工具“轮盘”，并对自己说，“好了，先这样吧，但说实话，它还是没有真正解释传统媒体的营销是什么。”

那是我突然之间想到的。那也是我感到欢欣鼓舞的时刻！如果你不仅环顾着这个轮盘，而且把轮盘中相对的工具交叉看一看，能够发现其中的一些联系，会怎么样？如果每一种营销活动的工具，可以与其他所有的工具相互整合起来，以增强它们运用的效果，会怎么样？

我立即意识到，这正是所有人开展营销活动时没有注意到的东西，从《财富》杂志500强公司，到只有一个人的企业，都存在这样的问题：在观察他们的传统营销媒体时，总想采用已经使用的工具来做同一类型的营销，并且只稍稍做一点调整。

如今，当他们观察社会化媒体的时候，他们会问，“我们已经用上了社交网络，而且也用上了微博。现在该做什么？”他们以为这就是一种策略。你不能拿一种工具当成策略，那不管用。这就是我刚刚的轮盘里缺失的东西。  社交网络和微博不是策略。真正的策略，可能包括这样一些例子：“我想让我的电子商务网站吸引更多的网络流量。”“我希望增加我在社交网络上的粉丝的数量。”“我想让微博的粉丝越来越多。”“我想要更多的人在我的展销会的展台前停下脚步。”

这些是任何一位从事营销和销售专业的人可以追求的合理的营销目标。首要的是确定自己想实现什么样的目标，也就是说，确定你的对话策略。

第一，要退一步观察你使用的各种营销工具，并且思考哪些工具最适合用来实现某种特定的策略。每一种营销工具，都可以用来植入品牌在购买者脑海中的独特销售主张（USP），或者让产品或服务与众不同，并且对购买者来说很宝贵。你所有的营销工具都有一个共同的目的：激励潜在的购买者掏钱来买！

第二，观察各种工具，然后确定你会怎样真正运用它来实现那一特定的目标，也就是执行你的对话策略。

在我提出“轮盘”的概念之前，我从来没有真正把营销视为一种二维的活动；对我来说，它总是线性的，我也从来没有真正把它视为一个过程。不过，看着这个轮盘，我意识到，在做营销和制订策略的时候，大多数人只是依靠他们过去做过的事情，或者看到别人在做的事情，或者从教科书里学到的东西，或者是去年做过的事，来制订策略的。我们只是在运用一两种工具来重新执行以前用过的策略。

我对自己说，“哇，我真的觉得这个‘轮盘’的意义比我想象的要大得多。”我看着轮盘中的所有这些工具，又一次想到，社交网络不是一种策略。使用社交网络作为工具来吸引更多网络流量、提升品牌的凝聚力，才是一种策略！

要理解的第一件事情是，传统营销工具“轮盘”中的每一项都是一种工具，社会化媒体营销工具“轮盘”同样如此。轮盘的中心是目标。这本书接下来的内容将向你表明，如何使用有关传统媒体和社会化媒体“萨式营销轮盘”，从我们以前陈旧的、局限的思维模式中解放出来。

为了验证这两个轮盘，我随机挑选了其中的一样工具——名片，随后又挑选了“电话”。我知道，当我在制作名片的时候，它总会包含一些信息，比如我的电话号码等。我还考虑到，人们花了多长的时间才开始把自己的电子邮件地址印在名片上。从名片出现到每个人都在名片上印着他们的电子邮件地址，花了差不多10年的时间。

当我在2000年与圣迭哥港口合作时，750名员工中不到一半的人在他们的名片上印了电子邮件地址。我找到印刷部，要求他们在所有的名片上都印上港口的电子邮件地址。对我们所有人来说，在名片上印有公司的网站，同样也花了好几年时问。真的是好几年！

看着“轮盘”的时候，我有了一个主意：如果我不只是在名片上印有一些大家见惯了的信息，而是试图将轮盘中的其他项联系起来，会怎么样？如果我们结合起来了，比如说将展销会与名片结合起来，会怎么样？那样会有价值吗？

P30-32

可以将积木块垒在一起，垒成漂亮的房子或别的东西。经验不太丰富的小型公司，也许只用到几块“积木”，比如直邮广告和黄页，搭建起一座小小的“建筑”。经验丰富的公司会制定一整套大型的营销策略，好比搭建了一座宏伟壮观的“建筑”，建筑高好几层，还包含多个“房间”，分别命名为电视、广播、互联网等。

与个人电脑从20世纪70年代逐渐兴起、互联网从20世纪90年代逐渐兴起一样，当某项新技术刚开始流行时，“建筑”的业主尚不知道这种技术对他们会不会有所帮助。大公司的老板往往是第一个吃螃蟹的人，他们最先使用新技术，因为他们拥有庞大的专家团队，由专家来思考如何运用它们。但这其中始终存在一个问题。这些大公司的营销策略早就已经制定好了。好比一座大型建筑里面已经没有空房间了。因此，留给新技术的房间，只能放到整座建筑的后面，偶尔用一下，很少和其他房间结合起来使用。到最后，也许这项新技术变得越来越重要，以至于老板们下决心重新改建整座建筑。这便是2004年期间很多公司发生的事情。当时，大家越来越意识到，互联网要用到的“房间”不能再放到整个建筑的后边了，而是要成为21世纪营销策略中的核心成分。

当代的新技术是社会化媒体。很多小公司还没有很好地理解它，或者不知道如何有效地运用它。大公司已经做到一些他们经常会做的事情：试图把它作为一个新房间放到整座建筑的后边，单独使用，不和别的房间结合使用。这些公司中的大多数只是偶尔谈论一下他们的这个新房间，让房间里的人干一些他们想干的活，因为别的人都不了解这个房间里的东西，而且，这样做的成本也不太高。

建筑的业主也许期望在几年时间里，他们就得对这幢建筑进行一些重大改造，就像他们当初将互联网融入企业那样。通常情况下，改造后的建筑看起来没什么变化：只是多了一些房间而已。但这一次，社会化媒体给他们带来了巨大的惊喜。

社会化媒体不能只放在一个房间里。跟其他的媒体不同，它们不能等着别人来敲开门，然后高兴地说“好了，现在是直邮广告出场的时间”了，或者说，它们也不是其他类别的单向媒体，能够直接投放在各种媒体渠道上，推送给受众。最聪明的公司老板会意识到，他们不能只是重新改造一下原有的建筑了；相反，他们要围绕几乎在各个方面都与以往媒体不同的新型媒体的种种优势，设计一幢新的建筑：社会化媒体是瞬时的、双向的，完全免费的。简单地讲，这幢新的建筑的标志将是合作——企业与客户的合作，以及客户之间相互合作。与原子弹的临界质量一样，这些合作可以带来极其壮观的新的营销成就——但只有当它们以正确的方式组合，达到那种临界质量的时候，才能显现壮观的场面。

这幢新的建筑拥有和以前几乎完全相同的所有房间——电视广告、户外广告、印刷广告等，但这些房间会是互相联系的，而且，每一个房间都将与社会化媒体和互联网结合起来，好比一幢真正的建筑，其中的每一个房间都被电线和中央空调系统相互联系起来。那就是21世纪初期营销策略这幢“建筑”中的情形。

但是，很少有人真正理解这样一幢建筑，也不太理解那些房间需要怎样相互整合，才能构建一个时髦的、高效的、强大的营销体系，制作出集成的、合作的多媒体营销信息，实现整个公司的营销目标。而且，每一个方面的信息都得专门为那种媒体而独特设计。如今，消费者每天要面对成千上万“买我的产品或服务”的信息，而且这一数目仍在不断增长。只有那些找到了新的营销方法的公司，才可能继续发展繁荣下去。老方法固然很重要，但是，新方法会决定竞争的成败。

几乎所有从事营销的人都忍不住想回顾一下过去哪些营销方法奏效。但是，如果没有人向他们解释，他们几乎没办法预测将来的情形。那正是朗恩萨福科（Lon Safko）这本新书起到的作用——详尽地解释如何构建你的新型营销策略，以便所有那些潜在的社会化媒体之间的协同合作能为你的公司带来巨大的效益。对所有那些希望拥有一整套更具竞争力的新型营销策略的公司来说，这本书从全新的角度，向大家展示了一个现代化的、面向未来的蓝图。作者朗恩萨福科在他以前的著作《社会媒体营销宝典》一书中，揭密了怎样把社会化媒体作为一种营销工具加以运用。在这本新书中，他再次指导大家如何逐步构建面向21世纪的、个性化的营销策略，助推大家在成功的路上越走越稳，越走越好。

仅仅在15年前，很多公司老板不知道互联网是什么，但他们非常确定，他们不需要互联网这个新鲜玩意来经营公司。但事到如今，在大多数消费者的脑海里，如果哪家公司没有创建他们自己的网站，就好比那家公司连一部电话都没有，落后到了极致。社会化媒体同样重要，但这种转型会比互联网快得多。对各公司来说，需要有人告诉他们怎样成功地进行这种转型，而萨福科的书，会告诉大家该怎样做。

安柏瑞德航空大学营销学系教授、博士

营销心理学集团老板

加里威特

所有从事营销的人，几乎都忍不住想回顾一下过去哪些营销方法奏效。但是，如果没有人向他们解释，他们几乎没办法预测将来的情形。那正是本书起到的作用——详尽地解释如何构建你的新型营销策略，以便所有那些潜在的社会化媒体之间的协同合作能为你的公司带来巨大的效益。

——安柏瑞德航空大学营销学系教授、博士营销心理学集团老板 加里·威特

随着众多的营销人员迷上了社会化媒体“工具”，他们忘记了这一点：营销主要涉及跟客户交流，并且为他们提供真正的价值。萨福科的方法，将教你怎样将传统媒体、社会化媒体、数字媒体“融合”起来，在你和客户之间制造真正的交谈，以求建立信任、提高忠诚度，没错，还给公司带来营业收入。

——畅销书《苹果经验：史蒂夫·乔布斯的演示秘诀》以及《史蒂夫·乔布斯的创新秘诀》 作者卡米恩·加罗（Carmine Gallo）

本书是让创业者着眼于更好地理解传统媒体与营销及社会化媒体之间关系的完美之作。事实上，这是一本非常可爱的书！

——《纽约时报》畅销书《可爱的社会化媒体》和《可爱的企业》 作者戴夫·柯本（Dave Kerpen）

萨福科告诉我们，如何让传统媒体营销、数字营销、社会化媒体营销开一场盛大的演唱会。他让我们把营销想象成3D模型。

——畅销书《社会经济学》和《数字化领袖》 作者埃里克·奎尔曼（Erik Qualman）