本书以理论结合实践的方式讲解了如何制定品牌战略及品牌管理，书中涉及的每一个理论性总结都是以那些至少有30年历史的成功品牌的实践为依据的，没有任何的凭空想象或杜撰，可操作性强。

本书用大量的强势工业品品牌创建与管理的实战案例系统地阐述了应该如何建立一个强势的工业品品牌，实用性很强。

作者将众多的品牌理论融会贯通，并根据工业品企业的特点得出了了工业品企业品牌塑造及推广的独特方法。为塑造成功的工业品，企业品牌提供了榴应的理论。

第一章 品牌，被遗忘的企业资产／001

工业品品牌与快消品品牌的区别／002

 案例 昆明某材料公司的品牌营销／005

中国工业品品牌的现状分析／010

 案例 施耐德在中国的收购之路／012

 案例 贵屿——全世界的电子垃圾之都／014

识别工业品品牌的七大误区／016

 案例 ABB在中国的品牌发展之路／022

第二章 品牌，企业的核心价值／025

何为品牌？／026

工业品营销的品牌核心——美誉度／028

 案例 三一重工——品质改变世界／029

 案例 三菱电梯——上上下下的享受／031

品牌的价值／035

构建品牌常用的模型工具／039

第三章 品牌塑造的五力模型／051

创造卡位／053

 案例 南瑞继保公司的市场细分战略／056

 案例 安全标准的制定者——沃尔沃／057

确定品牌基因／058

 案例 中电电气的发展战略——“远见创新”／060

创建品牌要素／064

 案例 宏基（Acer）命名的故事／065

 案例 沈阳昊诚电气有限公司的品牌识别系统／072

展示品牌价值／072

 案例 沈阳昊诚电气有限公司的品牌展示／076

品牌沟通与传播／077

 案例 波音的接触点管理／079

第四章 品牌推广的七种武器／081

产品与品牌推广活动／082

 案例 “正泰杯”首届全国电气工程师论文大赛／086

 案例 GE全球爱迪生照明设计大奖赛／086

技术交流／087

 案例 联合技术公司的节能技术展／088

专业展会／089

 案例 北京国际通信展，华为成功胜过上海贝尔／091

专业媒体广告／092

样板工程营销／096

 案例 海尔中央空调西北地区最大的样板工程——创业大厦／096

事件营销／100

 案例 中集集团的事件营销／100

 案例 德力西借“神舟五号”成功扬名／101

公共关系营销／102

 案例 美国中央空调制造厂商特灵的事业关联销售／103

 案例 思科的政府公关活动／104

第五章 品牌管理决胜负／105

品牌管理为什么重要？／106

 案例 三一重工，塑造“中国制造”新形象／107

品牌管理的内容／110

多品牌管理／112

 案例 中石油润滑油品牌的整合／114

品牌战略管理／116

 案例 悍马（HUMMER）品牌的延伸／123

第六章 品牌的危机管理／129

品牌危机的起因／131

品牌危机出现的深层原因／134

预防工业品品牌危机的六大策略／136

应对品牌危机的四大措施／139

 案例 杜邦（Dupont）特富龙的品牌危机／141

第七章 品牌重塑与创新／153

品牌重塑／154

品牌创新／160

优秀品牌文化的塑造／161

 案例 志高中央空调——空气品质调节的创新者／168

第八章 品牌管理的经典案例／173

蓝色巨人IBM的品牌之路／174

全球空调专家开利在中国的品牌之路／180

通用电气（GE）：梦想启动未来／185

卡特彼勒的全球化品牌战略／191

Marcopolo客车的品牌战略／196

结束语 品牌企业十大共同点／202

一、细分市场，找到差异化

品牌塑造的第一个环节就是要创造卡位。像沃尔沃的安全，奔驰的豪华，劳斯莱斯的华贵，宝马的驾驶乐趣，法拉力的速度，这些品牌定位都是全世界非常认可的。创造卡位的第一步就是要把你的差异化竞争优势找出来。那么具体该怎么做呢？

工业品要想进行品牌包装的话，必须从六个角度人手：第一个，必须要细分到行业。第二个，确定目标客户。要针对你的终端用户去进行市场调查，通过市场调研的反馈，你就很容易找出你的差异化。第三个，要选择你的竞争对手。举个例子，如果你是春秋航空，要跟中国国际航空来PK，那么这显然不是明智的选择，明智的选择是找你的直接竞争对手来PK。第四个，与直接竞争对手相比，找出自己的差异化竞争优势。比如说航空公司，如果对手打安全牌，那你就从服务上下工夫；如果对手打服务牌，那你就从价格上下工夫；如果对手从价格上下工夫，那你就从准时上下工夫，这样你就有自己的竞争优势了。第五个，对竞争优势进行提炼。所谓的提炼，就是要把宣传口号变成一种琅琅上口的语言，让客户容易理解。举个例子，像飞利浦——让我们做得更好；诺基亚——科技以人为本。第六个，竞争优势的塑造。你提炼出竞争优势后，不能光忽悠客户，而要实实在在有品牌塑造的核心，也就是你必须要有论据去支撑你的论点。

工业品的市场细分，必须要经过五步。

第一步：分析产业链。以钢铁行业为例，首先要有人去找钢材，我们叫勘探。勘探什么地方有钢材原料，有铁矿石，这是第一件事情。第二件事情，我发现了原料之后，必须要有人把它运出来，也就是开采出来。第三件事情，开采出来以后，需要进行有效的分离。哪些是优质的铁矿石，哪些是可能需要再次优化的铁矿石，要进行有效的筛选。第四件事情，把铁矿石原料卖到上海宝钢，放到熔炉里面，生产出优质的钢材。第五件事情，宝钢生产出来的钢材再应用到实际工程建设中，可以放在汽车上面，放在桥梁建设上面，放在场馆建造上面，这样就形成了产业链。这个粗略的产业链里面至少要经过五个过程：第一个，寻找原材料；第二个，挖掘；第三个，萃取；第四个，生产；第五个，运用。这个部分就叫产业链。

第二步：细分行业。因为产业链概念太大，所以你可以细分到行业。比方说，细分到冶金行业，或者石化行业。以万马电缆为例，万马电缆的产业链是电器与工业自动化。这是大的产业，那么细分到行业里面，线缆就是一个分行业。

第三步：分析子行业。行业如果不够，就需要变成子行业。同样以线缆为例，线缆有电力电缆、民用电缆、光纤电缆等很多种类，例如万马公司以电力电缆为主。

第四步：分析产品。聚焦完行业，再往下走就要聚焦到产品了。同样以万马电缆为例，我的电力电缆究竟是卖高档的、中档的、低档的，还是中低档的？我应该有一个产品区隔，因为不同的产品的客户群是不一样的，高档的电缆可能针对的是高端的客户群，低档的电缆可能针对的是低端的客户群。所以我们就必须要有效进行产品类型的细分，把我们的产品聚焦起来。

第五步：分析区域市场。产品聚焦后，就要进行市场的聚焦，全国市场不见得那么好做，那我就先集中优势资源，先集中在某一个区域做大做强。同样以万马电缆为例，万马电缆先在华东地区做大做强，然后逐渐向全国市场铺开，这样做的好处就是，懂得集中资源，聚焦市场，这样才能发展得更好。

因此，要想做好市场细分，要想做好有效的卡位，就要按产业、行业、子行业、产品类型、区域市场这五个层次来逐步分析，缩小范围，形成聚焦。

P54-55

本书用大量的强势工业品品牌创建与管理的实战案例系统地阐述了应该如何建立一个强势的工业品品牌，实用性很强。

——沈阳昊诚电气CEO

作者将众多的品牌理论融会贯通，并根据工业品企业的特点得出了了工业品企业品牌塑造及推广的独特方法。为塑造成功的工业品，企业品牌提供了榴应的理论。

——华洋电气自动化有限公司

80％学完能用，20％将来能用，《品牌战略与市场策略》这本书具有很强的应用价值，对于广大想塑造强势品，牌的企业来说，是一套不可多得的工具书。

——创兴科技有限公司市场总监

本书以理论结合实践的方式讲解了如何制定品牌战略及品牌管理，书中涉及的每一个理论性总结都是以那些至少有30年历史的成功品牌的实践为依据的，没有任何的凭空想象或杜撰，可操作性强。

——青岛海信集团总经理

现在的市场竞争已不再是单纯依靠产品本身来竞争了，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，优秀的品牌将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝，而本书则为企业如何打造一个强有力的竞争品牌提供了方法与步骤。

——大全集团副总经理