《广告：创意与文案》由威廉·阿伦斯、迈克尔·维戈尔德、克里斯蒂安·阿伦斯著，丁俊杰、程坪、陈志娟等人译，编辑推荐：1.广告学世界级权威威廉·阿伦斯经典之作；2.全美广告学排名第一的佛罗里达大学等百所知名大学采用；3.广告学领域最畅销的教科书，自1989年首版以来，十一次再版，畅销全球，业已成为“界定广告学教科书标准”的经典著作；4.《广告：创意与文案》根据《当代广告学》中“广告创作”部分相关内容改编而成，共分3章。主要论述了创意战略与创意过程、如何通过艺术与文案实施创意，以及印刷、电子和数字媒介的广告制作。5.《广告：创意与文案》清晰揭示了广告创意与文案的实际操作，篇幅适中，案例丰富，适合高等院校普通文科、新闻、传媒和工商管理类专业的学生使用，同时，对广告界的从业人员也是一本极好的参考书。

《广告：创意与文案》由威廉·阿伦斯、迈克尔·维戈尔德、克里斯蒂安·阿伦斯著，丁俊杰、程坪、陈志娟等人译，改编自全球畅销书《当代广告学》(第1l版)。《当代广告学》先后被翻译成多种文字出版发行，受到学界和商界两方面的认可和赞誉，被公认为该领域的一本经典教科书。

本书根据《当代广告学》中“广告创作”部分相关内容改编而成，共分3章。主要论述了创意战略与创意过程、如何通过艺术与文案实施创意，以及印刷、电子和数字媒介的广告制作。

《广告：创意与文案》清晰揭示了广告创意与文案的实际操作，篇幅适中，案例丰富，适合高等院校普通文科、新闻、传媒和工商管理类专业的学生使用，同时，对广告界的从业人员也是一本极好的参考书。

引言 广告创作

第1章 创意战略与创意过程

 创意小组：广告的创作者与编码者

 什么造就了杰出的广告

 受众共鸣

 广告的关联性

 制定广告战略：杰出创意的关键

 撰写创意纲要（文案框架）

 讯息战略要素

 创造如何强化广告的表现力

 什么是创造力

 创造力在广告中的作用

 广告实验室1-A：色彩的心理作用

 认识创造性思维

 创意过程

 探险家的作用：收集信息

 开阔思路

 了解目标

 头脑风暴

 艺术家的作用：构思并完成大创意

 任务1：寻找大创意

 任务2：实现大创意

 伦理问题：性是否具有诉求力

 创意金字塔：构思文案与艺术的指导方针

 广告实验室1-B：创意金字塔在广告中的运用

 裁判的作用：决策时刻

 战士的作用：战胜艰难，克服障碍

 广告实验室1-C：创意训练场

 广告档案：创意总监的广告杰作

第2章 创意实施：艺术与文案

 表现大创意：视觉元素与文字元素的结合

 创作印刷广告的艺术

 设计印刷广告

 布局图的功用

 广告设计与制作过程：创作与认可过程

 广告实验室2-A：广告艺术家的角色

 电脑对平面设计的影响

 设计原则：哪种设计格式最好

 图形在印刷广告中的应用

 广告档案：美术指导的版面布局指南

 印刷广告的文案撰写与格式

 伦理问题：模仿、剽窃还是恭维

 标题

 副标题

 正文

 对照表：撰写有效的文案

 广告语

 证章、标志和签名

 电子媒介的文案撰写

 广播文案的撰写

 对照表：创作有效的广播广告

 电视文案的撰写

 对照表：创作有效的电视广告

 艺术元素在广播广告和电视广告中的作用

 广告艺术构思的形成

 广播广告和电视广告的格式

 广告实验室2-B：广播中行之有效的创意方法

 故事板设计的基本构成

 撰写网络广告

 针对国际市场的广告创作

 文案翻译

 面向国际市场的美术指导

 对国际广告主的法律限制

第3章 印刷、电子及数字媒介的广告制作

 广告制作过程的管理

 印刷制作经理和制片人的职能

 控制制作成本

 印刷广告制作过程

 预备阶段：策划项目

 广告实验室3-A：西文字体的特点

 制作阶段：创作插图

 开印前阶段：剥版、阴图与印版

 复制与发送阶段：印刷、装订和发送

 印刷制作中的质量管理

 制作阶段的质量问题

 印前质量问题

 广播广告制作过程

 预备阶段

 广告档案：创作部：一条杂志广告和一条电视广告从概念到制作的诞生过程

 制作：编辑

 后期制作：修饰

 电视广告制作过程

 广告制作人的作用

 预备阶段

 制作：拍摄

 广告实验室3-B：胶片抑或磁带

 后期制作

 数字媒介的广告制作

 伦理问题：闭路电视节目

 数字媒介的兴起

 数字媒介在广告中的作用

 数字媒介广告制作人

 数字媒介广告制作过程

附录A 营销计划大纲

附录B 广告计划大纲

专业术语表

注释