这些卡通片中的众多虚拟明星IP，铸就了迪士尼的庞大娱乐帝国，是迪士尼造星模式下诞生的超级人物IP。迪士尼将这些超级IP的品牌价值，向品类繁多的消费者领域扩展，每年仅授权消费品的零售总额就超过400亿美元，不愧为全球公认的IP运营巨头。

迪士尼卡通人物IP向消费品的垂直一体化延伸，涵盖玩具、服饰、派对饰品、书包文具、食品饮料、电子产品、家庭装饰和图书报刊。由于衍生品的延伸领域纵横交错，迪士尼专门成立消费品部，对庞大的分销渠道进行系统的品牌管理。

迪士尼卡通人物IP的品牌拓展如此广阔，是因为提前预想到消费品甚至主题乐园等衍生业务的跨界延展，在卡通片热卖之后接拍续集，不断试水票房市场和衍生品市场的需求饱和度。

《玩具总动员》连拍三部，因为巴斯光年的形象深入孩子们的童心，有关巴斯光年的玩具和图书至今还摆放在商场的货架上。《汽车总动员》虽然票房成绩稀松平常，但因为片中角色是绝配的车模玩具原型，因此在十年间规划出了三部曲。

迪士尼自制和收购IP，通过联合制作、自主制作、授权制作，进入包括媒体网络、主题公园等发行系统，在其旗下各品牌网站、电视电台、第三方媒体、游乐设施、专营商店和第三方零售商进行传播、分销、零售。

正是因为迪士尼是卡通明星人物IP的制作、发行、渠道高手，使得迪士尼在电影、电视、音乐、游戏、舞台剧、图书报纸杂志和主题公园度假区，形成了IP商业运营最具代表性的全球传媒版图。

迪士尼打造了垂直一体化的产业链，这是为了保持核心竞争力，打造高品质的卡通明星IP，也是为了提高产业效率，打造系统化的发行网络，从而覆盖更多的用户群体，实现规模经济、延长IP周期。

迪士尼的品牌授权战略，截至目前已有超过100年的历史，众多授权商织就了迪士尼纵横交错的庞大销售网络。迪士尼提升被授权方的本地市场知名度，进而借力打力迅速渗透当地的市场缺口，为迪士尼系列消费品开掘异域市场。

目前中国整个娱乐产业也正在发生翻天覆地的变化，成功作品很大程度上依赖于优质IP。IP资源正逐渐显示其所拥有的强大内容价值、粉丝价值和营销价值。而就在当下的泛娱乐化潮流下，各娱乐文化公司正朝着以IP为核心的全产业生态链方向发展。

国内影视娱乐产业对IP资源的重视始于2013年，以IP为核心的泛娱乐生态圈的打造还刚刚起步。不过，在生产制作、销售和宣发过程中，IP逐渐开始居于产业链最顶端。在整个泛娱乐化的产业链条中，网络小说、电影、电视剧、游戏、漫画等的每一个环节，都可能孵化出爆款热门IP，凝结着粉丝的高度关注，带有超高的话题性。

P21-22

我们把星座文化做得特别娱乐化与社交化，再由同道大叔这个人物IP形象去引领12星座IP，让星座＝同道大叔，同道大叔＝星座。本书对人物IP化的方法论并做了较为详细的拆解。

——坐拥全网2000W星座粉 同道大叔

很多人觉得网红（网络人物IP）是个速生速朽的词，可我觉得这才是面向未来的。未来的世界，是媒介的时代，每个品牌、每个产品、甚至每个人，只有成为IP，才能有更强大的爆发力，更持久的生命力。这本书就是在阐释这件事。

——现象级网红 咪蒙

网红，就是在互联网上具有号召力的一群人，情绪价值、实用价值和颜值，提供这三种价值的人*有可能成为网红。决定能不能长红，很重要的一点就是作品，必须持续有作品出来。本书中许多观点与我个人十年网红路的经验心得不谋而合。

——网红常青树 Ayawawa

无论是成熟企业家或新锐创业者，将创始人打造成为一个IP人物越来越成为企业品牌建设不可或缺的一部分。创业者和企业家们确实需要系统地思考和学习如何把自己变成IP进而塑造有张力的企业品牌这件事，这本书正好能帮你。

——中信资本执行董事 罗得军

中国目前有十万数量级网红（网络人物IP），预计未来会有百万乃至千万数量级网红（网络人物IP），人物IP数量的暴增一方面表明中国越来越步入个性极大解放的时代，同时也在深刻影响着人类的衣食住行，吃喝玩乐，揭示人物IP背后的本质、规律，揭示人物IP的孵化、放大、变现逻辑，变成越来越必要。

——杨仁文，方正证券研究所副所长、执行董事、传媒与互联网行业首席分析师

进入2016年，“网红”这个曾几何时颇有多种意味的词在2016年忽然变得炙手可热，并非偶然：大家忽然发现在线上流量高企的困境之下，人格化运营既自带流量又能直接形成商业转化，瞬时间个人IP成为大势所趋。这本《一招成名》相信可以帮助有意愿塑造个人IP的企业家理清人格化要素以及打造路径。

——湖畔山南资本董事总经理 牟雪

人，生而自由，却无往而不在枷锁之中。卢梭的这句名言，对营销界似是一句谶语。

我们在前言中提到，营销的终极目的，并不仅仅只是颜值、内容、宣传的斗争，而是大众感知的斗争。

从出生一刻起，我们就开始接收许多外在的刺激：声音、颜色、形状、动作……我们不断成长，渐渐习惯这种刺激。当我们看到自己喜欢的事物，甚至只需一个念想，就会刺激我们的肾上腺髓质分泌肾上腺素和去甲肾上腺素，再加上皮质醇，形成强烈感知，甚而促成我们行动。

这是否说明，人们是生活在一个被动影响的世界：每一天，我们既在影响他人，也被他人所影响。假如抛开名利商业不谈，更加真实的你到底是谁？你是否有时候看到一些事物，就会自然而然地说：“啊！这一定是某某了？”

因此，即便在这个被动影响而又多姿多彩的世界，要成为更真实的自己，你就需要让自己更具辨识度。明确感知，正是叩开这个时代大门的一把秘钥。所以，卢梭的话，是否可以这样诠释：既然无往而不在枷锁之中，更自由的你，就需要更专注成为你自己。

这正是我们出版本书的初衷。德叔常说，好好先生毕竟一无是处，有人厌恶方可成就基石。明确感知正是个人IP的辨识度，你的气场、硬实力、软实力、存在感、活力、能量、语气、兴趣、偏好……越是风格化和两极化，越容易被记住，并成为引领大众感知的重要节点。

认识自我，就是定位；完善自我，就是塑造；演绎自我，就是发布；坚持自我，就是传播。IP化四部曲，其实和成就一个更自由的自己有关。假如一个人要让人喜爱，极具吸引力，就和如何察觉到人有关；假如一个人可以专注自己的所长和兴趣，硬实力就会延伸至软实力，在这些方面你就自然拥有气场。

本书所列的林林总总，只是一个方法总结，我们最大的心愿，是希望可以帮助你在成就的道路上建立路标，然而最重要的，还是期望获得最大自由的你自己。

香港知名时尚专家黎坚惠有一句话：找到了自己，就找到了动力、支持和答案，能信，就能开启这个宝藏，自然无忧，当然生猛。

以此作为后记，并衷心祝福你能体验自己独一无二的人生。

如想联系我们，直接关注微信公众号“一招”，即可获得联系方式。

一招创始团队

Part 1 人物IP开启知识变现时代

 01 解构IP：优质内容成就IP策源地

 02 互联网IP营销考验粉丝忠诚度

 03 企业家IP重新定义品牌价值

 04 网红经济助燃人物IP多元变现

Part 2 良币驱逐劣币，“IP为王”时代已经到来

 01 泛娱乐时代IP化是“点金石”

 02 跨平台多场景打造“IP王者”

 03 “ IP为王”是良币驱逐劣币

Part 3 人物IP化始于品牌占领心智

 01 人物IP化需要环境扩音

 02 一切IP围绕人物诞生

 03 人物IP化魅力营销袭领心智

 04 人物IP心智卡位的四种类型

Part 4 IP化方法论四部曲

 01 点对点营销PK点对面营销

 02 人物IP定位是价值为先的心智卡位

 03 IP诠释是寻找心智的入口

 04 一鸣惊人：人物IP化的发布

 05 宗教热情：人物IP化的传播

Part 5 IP化工厂的人物自品牌锻造

 01 “内容为王”是人物IP的金科玉律

 02 人物IP化：宣发决定成败

 03 人物IP：内外兼修的沉淀

 04 用户转化是IP化的终极目标

 05 IP迭代开发延续生命周期

Part 6 IP化创业：追逐“IP红利”

 01 内容创业撬动“粉丝红利”

 02 IP化科技创业捕捉“创新红利”

 03 IP化教育创业收割“在线红利”

Part 7 经典IP化案例剖析

 01 “时代教主”乔布斯

 02 “前瞻大师”贾跃亭

 03 “营销女王”董明珠

 04 “爱情营销专家”刘强东

 05 “摇滚首富”王健林

 06 “网红”王思聪的IP化创业

后记

从微博开始，社交媒体逐渐取代传统媒体，成为公众获取信息的主要渠道。以人为信息中介的传播生态愈演愈烈，众媒时代已然来临。

在众媒时代，能连接更多人的人，便成为稀缺的传播资源。但真相还不仅如此，因为人是活生生的，有意识，有灵魂，有爱憎，有专长，人不可能成为一个商品，却可以喜欢一个商品或品牌，可以喜欢一种生活方式，可以引领一种观念认知。

相对的，人就取代了品牌，成为更适合社交生态，备受关注跟随的对象。那些拥有巨大粉丝量，且可以在某一个领域占领用户心智的人，我们称为人物IP，I Park In Your Mind。

因此，人物IP和网红是决然不同的两个概念。我们在2015年首次提出“人物IP化”、“一招成名”、“IP化营销四部曲”的概念，正是基于对整个行业的深刻认知。

换言之，网红可能是时代、媒介、呈现、模式变化形成的产物，安迪?沃霍尔曾说，在未来，每个人都能成名15分钟。要摆脱这种精彩转瞬即逝的魔咒，就必须遵循人物IP化的四部曲：定位、塑造、发布、传播。

人的意识是一个奇怪的东西，我们对自己喜欢的人所说的事情，会产生一种信赖感，虽然不知道其深层理由，不过它却强大到足以促使我们行动。从20世纪90年代的蔡澜，到当红的咪蒙、同道大叔、罗振宇，无不深谙个中道理，他们的影响力，至今不衰。

人物IP化四部曲，本质上是一个方法论，是极尽全力强化公众认知观感上的辨识度，并全力获得更多喜欢和赏识你的人群的一套行之有效的步骤。这涉及人物IP的底层构建，涉及人物的文化底蕴、价值观理念，从深层次唤起人们的情感共鸣和价值认同，这是个人品牌魅力的核心所在。

归根结底，IP化的终极目的，并不仅仅只是颜值、内容、宣传的斗争，而是大众感知的斗争。一个成功的人物IP，能够凭借自身的个人魅力，收获精准粉丝，挣脱那些单一平台的束缚，实现多平台多场景分发。同时在跨界拓展中有能力维系粉丝忠诚度，并以此延续大众感知的生命力，最大限度地获取多元化的IP认知红利。

同样的道理，随着中心化媒体的失效，企业家IP化也成为市场营销的杀手锏。乔布斯就重新定义了发布会，并把企业家IP化发挥得淋漓尽致，他苛求细节和近乎偏执的要求，把苹果推向了世界第一品牌的宝座。

中国企业家也越来越多地通过个人品牌魅力诠释企业和产品的价值内涵。乔布斯重新定义了手机，表现出对产品极致的追求；雷军重新定义了安卓手机，表现出发烧友级的热情；贾跃亭重新定义了生态，表现出对商业版图的雄心；罗永浩重新定义了手机设计，表现出匠人的情怀；傅盛重新定义了逆袭的创业精神，表现出百折不挠的坚持；就连诸多争议的董明珠，也重新定义了传统制造业，表现出对质量的把控和女性的坚韧。

人物IP化营销四部曲，无论是占领用户心智的准确定位、核心价值观的诠释、品牌势能的蓄积和拉动，还是人物IP和内容的多平台宣发，都是为了抓住品牌势能爆发的最佳时期借势推广，促成口碑效应的持续发酵，维持粉丝的黏性和忠诚度，在爆款之后多元化撬动IP红利。

为了清晰解读人物IP的概念，基于我们十几年专注新媒体的从业经验和深度行业观察，我们将本书分为7章，循序渐进地层层揭开人物IP的面纱。第1章探讨IP的定义，解读泛IP的概念和发展；第2章分析泛娱乐时代IP化的必要性、IP孵化的多平台生态圈；第3章阐述人物IP化营销的好处、人物在IP化过程中的重要地位及个人品牌如何通过魅力营销占领心智；第4章全方位展示人物IP化方法论的四部曲，探讨人物IP化的心智卡位、内容诠释的载体选择、一鸣惊人的发布以及宗教热情般的传播；第5章进一步理清人物IP化操作的具体步骤，从内容生态、人格化营销、IP预热和引爆、IP内外兼修的沉淀及用户转化等方面展开论述；第6章是关于IP化内容创业、科技创业和教育创业的路径解析；第7章通过案例进一步剖析人物IP化的不同呈现。

实际上，在移动互联网高速发展的今天，微博、微信、今日头条、喜马拉雅、知乎、直播平台、视频门户和各种或大众或小众的社群网络纵横交错，已经形成一个潜能巨大的平台生态圈。

这是一个信息碎片化、抢夺注意力的网络环境，一个人人都可能一夜成名、全民争当网红的时代，一个IP为王的时代。在这个时代，能否成功品牌IP化、能否急速凝聚粉丝，关键是能否拥有独特的“一招”。

因此我和赵敏、德叔创立了“一招”，将我们在新媒体领域的十多年经验、感悟和理论以直播教学的方式进行沉淀、传播和迭代，我们希望通过输出正确的营销新认知，为更多企业家、创业者和市场人士寻觅到行之有效的方案。

我们同时通过“一招成名”，在人物IP化领域积累了丰富的案例和经验，逐渐形成了自己的运作体系，并拥有成熟的人物IP生产线。

本书的出版，是业内多方促成的绝佳机缘，也是我们成果的总结。我们希望借此机会，与更多的在各自领域拥有独特一招的人，有更多的交流，甚至达成合作。如果本书可以抛砖引玉，获得更多专业人士的参与和不吝指正，那是我最感开心的事情了！

感谢一招的众多合作伙伴及我最好的创业拍档赵敏和德叔，感谢一直以来努力奉献自己智慧、越战越勇的团队成员，感谢为本书出版辛勤付出的出版社工作人员！  只是把事情做正确是不够的，因为你缺少独一无二的东西。假如你有这一招，这个时代所赋予的最大机遇，就在你的眼前。

一招科技创始人 大尤

2016年7月

于北京

移动互联网去中心化的众媒体时代，品牌所代表的心智资源已然由人物IP逐步接管占据。大尤、德叔、赵敏著的《一招成名(网红经济浪尖上的人物IP)》先是解读了泛IP的发展，分析泛IP时代人物IP化的必要性，阐述了人物IP化营销的好处、人物在IP化过程中的重要地位及个人品牌如何通过魅力营销占领心智；然后展示了人物IP化方法论的四部曲：定位、塑造、发布、传播。并从内容生态、人格化营销、IP预热和引爆、IP内外兼修的沉淀及用户转化等方面展开论述。进一步地梳理了人物IP化操作的具体步骤和关于IP化内容创业、科技创业和教育创业的路径解析。最后通过典型案例剖析了人物IP化的不同呈现。

本书适合想要塑造自我IP形象、挖掘IP价值红利的中小型企业创始人及对此方面有需求的朋友阅读。

人物IP化营销正在从泛娱乐形态向新商业生态快速渗透，跨行业之间的竞争更为激烈。大尤、德叔、赵敏著的《一招成名(网红经济浪尖上的人物IP)》阐述了以人物IP为中心，利用IP的强大个性化魅力沉淀用户和品牌，向用户准确传达品牌价值，多元化链接商业元素，演变出全新的商业模式，引领着新媒体时代下的商业变革。