网红经济的商业逻辑背后有一条从注意力到吸引力再到影响力不断进化的网红人格品牌传播路径：垂直领域出现的KOL们引来用户围观，持续产出的深度内容引起受众尖叫，社交互动产生的情感联结引发粉丝忠诚。以太资本著的这本《网红经济学》正是通过对网红现象及其背后产业链条巨大商业价值的深入分析，清晰地为我们展示了这条充满市场前景的诱人路径。

现在人人都在谈论网红，但究竟什么样的人才能叫作网红？网红与传统的明星相比有什么相同和不同之处？如何评估一位网红的商业价值？网红这个群体经历了怎样的发展过程？网红的内容生产与分发机制是如何形成的？网红怎样才能变现？在投资者眼里网红到底有多大的价值？这些问题都值得深究一番。

以太资本著的这本《网红经济学》首先给网红下了一个定义，然后分析了现在的网红都在生产什么内容，哪些人在关注网红，网红这个群体是怎么一步步发展到今天的，现在的网红都活跃在什么样的平台上，创造了多大的商业价值。探讨网红的内容生产与分发机制以及变现方式是本书的核心内容，书中列举了大量的案例，并通过收集、统计第一手数据作出了一些量化分析，做出了一份网红产业的融资图谱供相关创业者和投资者参考。另外，作者采访了几位涉足网红经济的投资者，展示了几位风格不同的投资者对网红现象及网红经济的看法，并对网红经济未来的发展趋势进行了展望。

本书适合对网红现象和网红经济感兴趣的读者阅读，尤其是相关领域的创业者、从业者、媒体人士、研究和咨询机构以及投资者。

第一章 谁能成为网红

 1.1 什么是网红

 1.2 头部网红五成走搞笑吐槽、时尚美妆路线

 1.3 谁在关注网红

第二章 网红面面观

 2.1 网红演变史

 2.2 产业链：粉丝与名气背后的超千亿市场

 2.3 美国的网红及其活跃的平台

第三章 网红的内容生产与分发

 3.1 渠道变革让“造星”权力下放

 3.2 内容生产：做出能带来死忠粉的东西

第四章 网红变现

 4.1 电商变现——网红电商

 4.2 广告变现——流量生意

 4.3 服务变现——粉丝打赏（直播、微信）、会员服务

第五章 资本看网红

 5.1 网红产业融资图谱

 5.2 资本说网红

 5.3 下一代网红

附录一 直播平台全扫描

附录二 BCI计算体系（计算方式来源：清博大数据）

附录三 WCI计算体系（计算方式来源：清博大数据）

罗休休喜欢在微信朋友圈里晒各种美食和自己的自拍照，如果没有“网红”这个标签，她和大多数“90后”女孩子并没有什么区别。然而，事实上她已经是美拍上粉丝数量超过200万的短视频网红。

罗休休走上短视频网红之路纯属偶然。2013年，她成为腾讯微视内测用户，开始玩起了这款软件。最开始的内容都是日常小视频，只在朋友和亲人之间传播。偶然有一次，罗休休做了一个关于家乡四川乐山方言的搞笑视频，这个视频带来了一波关注和转发的小高潮。之后，她开始有意识地将内容向搞笑方向调整。搞笑内容拥有巨大的市场，罗休休很快成为了微视十大网红之一。

罗休休对人们贴在自己身上的“网红”标签比较无所谓，虽然她也会忍不住皱眉吐槽：“其实网红真的不好当啊！要做出好内容，让粉丝觉得值得为你投入精力，你值得被关注，还挺伤脑筋的。”

虽然面临的竞争压力很大，但罗休休自言不会给自己太多压力。生活中的她除了拍视频，最大的爱好就是和一帮好朋友一起“开黑”打游戏。她非常宅，可能一个星期里会有两天时间她什么都不想，就是摊在床上“放空”；而一旦工作起来，她一剪片子就会剪到凌晨一两点。

罗休休觉得生活和工作一定要分开，她讨厌二者胶着在一起。她有两部手机，一部是工作手机，专门用来联系业务；另一部用于私人生活，正如很多年轻人都喜欢的那句话“work hard，play harder”。罗休休说，如果工作中有很痛苦、很有压力的事情，她会在玩的时候把自己抽离出来，完全不想烦心事，一旦工作起来就要很拼命。

“活得开心”这件事在罗休休心里分量很重。她经常挂在嘴边的一句话就是“过好现在的状态，开心最重要”，她和粉丝之间的互动也印证了这一点。罗休休会邀请自己的粉丝一起去宋仲基的见面会并全程直播，她会邀请不同地方甚至不同国家的粉丝去世界各地旅游，她会录下自己坐美国最长过山车的惊险经历。

为了和粉丝保持经常性的互动，罗休休也开始做起了直播，但她制作的内容目前还是以短视频为主。在她看来，直播仍然存在一些内容和题材方面的限制。比如，她觉得户外类的内容适合直播，她可以带粉丝去看一些他们平时可能没法接触的东西。她还会直播一些粉丝在生活中有需求的内容，比如化妆，做直播的同时还可以顺便和粉丝聊聊天。

2016年3月，罗休休联合淘宝网上线了名为“二休小铺”的美妆店。公布当晚，有15万人涌入店铺。在该店尚未开卖任何商品的前提下，店铺收藏量就超过了6万人次。淘宝网后台数据显示，第一天的166万播放点击量里跳转淘宝店铺的PV（Page View，页面浏览量）高达126万，一天内实现了82.9万元的下单成交金额，客单均价达111元。这样的购买力足以秒杀众多淘宝网红店。

网店选品并不容易。罗休休需要先收集粉丝的需求，团队里负责选品的小伙伴会给出一个推荐范围，罗休休在这个范围内挖掘，最终决定选品。罗休休表示，“二休小铺”是和大品牌合作，整个体系的供应链非常完善，不存在断货的可能。

电商是罗休休主要的变现方式，其团队也在做网红孵化的尝试。未来，罗休休的团队会给他们正在培养的网红提供一些内容方面的支持，提升他们的商业价值。所有的尝试还在进行中，但罗休休很乐观。她说：“现在市面上也没有非常成熟的做法，我们就是要不停地试错。”

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这是一个娱乐的时代，一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。

——尼尔·波兹曼（Neil Postman），媒体文化研究者和批评家

新媒介出现之时，批评家们会打量着这头被新释放出来的怪兽，观察、批评或预言。电视时代全面到来时，尼尔·波兹曼认为人类不会毁灭于乔治·奥威尔的预言，却会被赫胥黎式的美丽新世界所禁锢。已在2003年作古的波兹曼老先生没来得及感受十几年后的移动互联网飓风。这股飓风所过之处摧枯拉朽，传统的信息链接节点一个个被摧毁，新的信息渠道秩序则在缓慢地建立起来。30年前的陈述仿佛谶言，在今天一一重现。

“网红”当然不是个新词，中文互联网崛起时就有“网络红人”的说法。“网红”这个词一开始也算不上褒义，一提到它，人们首先想到的是往往那些已被PS得失真、不具辨识度的女性。她们身上具备的与其说是影响力，不如说是部分人某种“审丑”心理释放的窗口。但很快网红开始进化，它所指代的对象开始分布在更广泛的领域，也吸引了更多人的注意。有一个数字很能说明网红辐射能力之强：2016年6月新浪公布的数据显示，排名前10的网红粉丝数量高达4000万人。大众消费网红开始跨越了审丑阶段，进化到了唤起共识、宣扬价值观乃至消费决策转化等层次。从这时起，网红们开始真正从行为上影响了关注者的在线行为。注意力经济初具雏形，并愈演愈烈，最终进化为了影响力经济。

网红经济的肇始当然离不开科技进步，互联网和移动化重新定义了内容，新的内容平台和内容分发机制让一切有了可能。社交平台赋予个体作为信息节点对外输出的权利，这是对过往集中、单一、自上而下式的传播结构的颠覆。颠覆者以革命的姿态摧毁了旧秩序，而后又在废墟上建立起了新的传播结构。新影响者基于这些结构诞生了，他们以网红之名在各类社交平台输出知识、经验、情绪、生活方式，或者仅仅是美貌。凭个人意愿选择自己关注的信息类型，这件事对普通人变得前所未有的容易。微博时代的流行语“围观就是力量”开始变得适用于任何平台。

网红们精心策划和维持自己的网络形象，笑颦皆学问，动静有文章。一方面，搞笑、幽默、吐槽成了普适需求，对于大众而言，它们是心理减压剂；另一方面，人们仿佛被一个个标签划分为了不同的“种族”，在新的信息结构里每个“种族”都能找到自己的栖息地和代言人。音乐点评家、穿搭达人、汽车控、宠物控凭借自己生产的内容，被粉丝们从人海中辨别出来。内容，内容，内容。对各个细分领域的网红而言，内容关系到了他们能否成功地将围观者转变成社交资产——数以百万计的粉丝。这些社交资产除了能给网红带来广告主，还可能转化成内容的付费者、打赏者和产品的购买者。从个人主页上的七位数关注者到银行账户里的七位数资产，两者之间的链接关系越来越明确、通畅，影响力经济已经变成现实。

马歇尔·麦克卢汉曾说：“媒介即信息。”内容如同砖瓦和石头，一点点搭建起人对世界认知的轮廓。但在内容之下，信息的呈现方式正在以难以察觉的方式将我们对世界的认知进行分类、构建、排序和着色。智能手机中的文字与100年前纸质书籍中的文字并无任何不同，但人们越来越难以想象在手机上阅读莎士比亚十四行诗的场景。看视频、翻微博、刷微信、看直播……狭窄的屏幕上，注意力越来越难集中。

不如娱乐，只有娱乐。

所以，无论是专注于长尾领域还是走大众搞笑路线，网红们生产的内容大多是轻松、搞笑的。有人用浅显的语言教人读懂艺术史，有人用三分钟来讲完一部几十集电视剧的剧情。受众越来越没有耐心，注意力越来越分散。关注意见领袖就能获得他人的思想、观点和见识，点击分享就能传递自己的态度，选择购买就成了某种生活方式的象征。本质上，在网红经济中，所有人消费的永远是与自己价值观与社会阶层相吻合的内容。

本书难以承担从哲学和社会心理学角度解构网红经济的重任，但会试图探讨正在发生的现象和现象背后的产业链条，每个环节或角色存在的意义以及创造的价值。

在解读网红经济之前，我们首先必须定义网红是怎样一群人。

第一章，我们首先给出了当前语境下网红群体的定义：网生并拥有人格化形象，已经具备一定的传播力和影响力，并能持续生产创作优质内容，有一定的商业变现潜力的群体。我们发现，头部网红的内容领域分布和性别比例呈现出了鲜明的特征：搞笑吐槽是全民刚需，同时，无论是微博、微信还是短视频平台，头部网红中男性比例远高于女性。我们也找了几个当前大热的网红聊了聊，谈了谈他们走红的秘诀。网红之所以被称为网红，是因为在他们背后有着数以万计的粉丝。这些粉丝仿佛就是土壤，他们的人群画像决定了在其之上培育出的花朵究竟是牡丹还是茉莉。

在本书的第二童，我们试图把视角拉远，从各个侧面解析网红，既从历史角度纵向看网红群体的变迁，从网红经济的剖面来观察产业中的各个环节，还希望横向看看国外的注意力经济是如何演变为影响力经济乃至明星经济的。最终，我们认为，无论是国内还是国外，网红经济的本质都是粉丝经济，网红们都期望尽可能提高从关注者到粉丝，从粉丝到消费者的转化率。

本书的第三章和第四章试图解析网红产业从生产、分发到变现的三大关键节点，探讨网红为什么能在一些平台上脱颖而出，怎样的内容生产模式有利于留住粉丝，网红的三大变现模式都存在哪些制约。

网红经济的崛起少不了资本的助力，我们也通过以太平台数据和市面公开消息拼出了一份融资图谱，试图分析资本在网红产业中的态度和立场，产业中的风险在哪儿。我们通过君联资本、创新工场、紫辉创投等国内一线基金对关键节点中的投资事件进行还原，借此管窥下一代网红必须具备的资质和特性。

在网红经济中存在多个主体，包括网红、粉丝、孵化机构、代运营机构、资本和渠道平台。以太作为国内创投圈广受认可的融资顾问，在网红经济相关项目和资本之间成功充当了沟通与联系的桥梁，不仅深入网红经济的整个产业链，也成功帮助多个网红项目完成了融资。在网红内容生产孵化环节，以太成功帮助“二更文化”“优匠文化”“星榜”等多个项目完成融资；在分发环节，以太成功帮助“映客…‘一道网”等多个项目完成融资；在变现环节，以太成功帮助“Need嫁的”“微猫”“朋尼文化”等多个项目完成融资。

我们在这本书中尽可能地融合了来自网红、粉丝、资本、分发平台等创投一线的观点和数据，因此我们有信心说：我们已经触摸到了当下如火如荼的网红经济的本质。

从注意力到变现之间的通道可能会发生改变，随着时代的发展，可能会出现新的节点和新的角色。未来，他们可能不叫网红，分发的渠道也不再是双微、秒拍、美拍或映客，但有一件事情始终不变：围绕着能吸引广泛关注与共鸣的独特内容，新的机会总会出现。

创新工场投资总监陈悦天——

网红是当今中国互联网传播环境下的钻石，在长期高温高压的环节下凝结起来的结晶，价值非凡。本书提供了一些挖掘网红、培养网红的门道，这些经验可以复制到很多其他的领域，帮助公司和产品迅速建立起品牌，获得一批死忠粉丝。

君联资本执行董事邵振兴——

网红经济的商业逻辑背后有一条从注意力到吸引力再到影响力不断进化的网红人格品牌传播路径：垂直领域出现的KOL们引来用户围观，持续产出的深度内容引起受众尖叫，社交互动产生的情感联结引发粉丝忠诚。本书正是通过对网红现象及其背后产业链条巨大商业价值的深入分析，清晰地为我们展示了这条充满市场前景的诱人路径。

北极光创投董事总经理姜皓天——

近一年以来，网红现象受到了从资本圈到普通公众的热捧。普通人看到了网红的热闹，资本更看重其背后的逻辑。从本质来看，流量红利不再，存量市场的竞争越来越激烈的情况下，网红的价值在于重新吸引用户并分配用户有限的上网时间。本书试图从产业链的相关环节来剖析这股热潮，内容丰富，值得一读。

以太资本创始人兼CEO周子敬——

新的平台和分发机制，是目前这波网红经济浪潮呈现出蓬勃生命力的前提，这会给过往的内容类型和结构带来冲击。对于入场者来说，可深挖的领域包括生产、分发、变现等环节。以太资本作为国内一级市场中的重要节点角色，在这个领域积累了丰富的案例经验，也是资本和广大创业者的沟通桥梁。本书充分体现了这种信息优势，对网红、孵化机构、渠道平台公司、资本方、粉丝等关键角色的作用都有系统呈现，从产业角度对网红经济做了细致的剖面分析。对于希望了解网红经济本质的人来说，这本书是一个不错的选择。