“苹果教父”乔布斯的“不同凡想”不仅缔造了强大的苹果，其颠覆和挑战了传统管理模式，使用生态系统压迫式的创新、强大的广告和营销和顶级人才战略搭建了整个世界最值得学习的开拓创新机制。赵博思编著的《乔布斯到底给苹果留下了什么》利用“情境模式”理论，对乔布斯时代和后乔布斯时代的苹果公司的创新案例进行了切片式的剖析，向读者介绍了乔布斯的创新精神及其对全球科技创新的影响和推动，对广大创业、创新人士具有指导和借鉴意义。

在乔布斯去世后的四年里，苹果公司并未如人们所预料的那样陷入低谷，反而不断推出令人耳目一新的产品，并频频刷新销售记录。是什么给予苹果如此旺盛的创造力？是什么让苹果在乔布斯离开后仍然保持着惊人的自我颠覆精神？又是什么造就了如今全球互联网界的持续创新能力？

“将创新做到极致”，这句史蒂夫·乔布斯用一生去实践的名言如今已被众多公司奉为圭臬。赵博思编著的《乔布斯到底给苹果留下了什么》将从创业者的角度，以乔布斯时代苹果公司历代产品的诞生与意义为线索，对乔布斯的创新精神和苹果的产品理念、管理模式进行深度剖析，用鲜活的故事、深刻的分析告诉你乔布斯式创新到底为何物。

序言 复盘苹果奇迹：创造力是一种做事方式

前言 乔布斯教会我的那些事

第一章 乔布斯的直觉时代：从远见开始，从错误中领悟

 Apple I，通用性的解决方案

 Apple Ⅱ为何能脱颖而出？

 乔布斯的三振出局①：AppIeⅢ的教训

 乔布斯的三振出局②：重复着同样的错误，被赶出Lisa项目

 乔布斯的三振出局③：Mac的失败与乔布斯被赶走

 乔布斯怎样找人才？瓦伦丁、麦肯纳、斯卡利以及其他

 乔布斯不出局会怎样？

 NeXT的教训和收获

 收购皮克斯：远见是为了看清未来，而不是看清楚每一笔投资

 玩具总动员：艺术团队的成功教会乔布斯的8件事

 为何乔布斯回到苹果后，才能创造奇迹？

第二章 超越直觉：寻求事物最本质的内在力量

 再度降临：苹果重新找回了初心

 寻找失去的苹果精神

 重新理解设计

 人才管理：乔布斯亲手打造的乐队

 发布会的本质是什么？——论乔布斯的演讲和发布会

 iMac：苹果开始构建全新的管理范式

 Apple Store：苹果的神来之笔

 iTunes：执行，让科技和艺术走到一起

 iPod：昂贵的玩具为什么能够取得成功？

 MacBook Air：精彩的营销

 iPhone是怎样诞生的？开始的开始，来自于提出的一个问题

 怎样让一个全新的操作模式“从0到1”？

 解决iPhone的生态问题：鸡和蛋的逆命题

 App Store：最伟大的发明

 从iPhone到iPad：屏幕主导、多点触控以及切分需求

 iOS，超越竞争对手的自我淘汰赛

 在失败中超越自我

第三章 后乔布斯时代的苹果

 没有乔布斯的苹果，还是苹果

 乔布斯离开以后，再谈创新

 iPhone 5C：苹果的一次快进键

 “未来感”是设计的灵魂

 此颠覆不是彼颠覆：iPhone的进化方式

 lPad冲击生产力市场

 人才、格局与驾驭能力

 保密与泄密

 ICloud之后的中心是什么？

 Apple Pay：苹果连接世界的关键一步

 苹果手表：必须从时尚切入，然后再构建人的生理图谱

 Apple Watch的“中间层”——老板键

 从“i”到“Apple+”：苹果的视野在扩大

 Apple TV：持续发酵和等待时机

 Apple Car：首先是汽车，然后是更好的驾驶体验，最后是使命与你同在

 Apple Everything：无限可能

 问个对的问题：谁来取代苹果？

第四章 乔布斯的创新遗产

 “创新”的本质是什么？

 “以终为始”：思考10年后的世界

 “不同凡想”是创新的核心

 不怕丢脸：伟大的成功来自于不断尝试

 移动靶时代：战略思考与校正模式

 学会拥抱和驾驭风险，那是风险最小的事

 提出对的问题

 “夹逼定理”：想出对的模式，从错误中改正修订

 创造力不是一种天分，而是一种做事方式

 整个生态系统的压迫式创新

 苹果是一家软件公司

 摩尔定律的逆使用，破解“Mac困境”

 “冰啤酒原理”：把颠覆性产品变成现实

 聚焦和简化：最完美的东西不需要解释

 欲望控制大师，打造流行符号

 全面拥抱好莱坞模式的精彩与风险

 苹果模式本身是可以持续的

 打造一个乐队级别的管理团队

 顶级人才战略

 伟大的广告和营销：向狂人们致敬

 产品说了算：老板为产品打工

 最伟大的颠覆：颠覆了管理时代

第五章 创新的未来

 领先20年的苹果管理模式，如果库克再次成功，将会席卷世界

 伟大的创新之大规模组织生产的首创者福特

 致命的败局之微软最后的机会

 致命的败局之英特尔的艰难复苏

 中国创新力之京东的战略布局

 中国创新力之小米的营销

 中国创新力之马云的梦想和讲故事的能力

 中国创新力之猎豹的升维思考与降维攻击

 中国创新力之微信的后发制人

 中国创新力之华为的创新驱动力

 中国创新力之今日头条的突围方式

 创新的未来：指尖儿以及同样90后的创业小伙伴

后记 未来，就存在于现实之中

3.乔布斯开始聆听。

当时，NeXT和皮克斯都进展不顺。和NexT一样，皮克斯公司也一直没能形成欣欣向荣的景象。

我们现在可以来想象一下：1988年，皮克斯奄奄一息，资金流出的速度非常快，而流人的资金又少得可怜。乔布斯投入的资金早已花完，然后高管需要不断地告诉乔布斯，你一定要支持我们，一定要信任我们的做法。

我们再想象一下：彼时，乔布斯收购皮克斯已经3年时间，而且还要7年才能完成第一部电影。

我们继续想象一下：皮克斯的人有技术，也有拉塞特这样的未来大牛。但是皮克斯想做电影？！恐怕除了一个愿望之外什么都没有了。怎样接人电影院线？谁来发行？巨额资金从何而来？他们连专业电影的完整流程都没有走过！如果这样下去，最多也就是个技术外包工。要知道在此期间，皮克斯只能靠接广告获得一点小收入。这时候，乔布斯说，皮克斯必须裁员。为了削减数十万美元的预算，乔布斯宣布裁员。裁员之后，在乔布斯离开之前，皮克斯公司的比尔·亚当斯请求乔布斯再拿出数十万美元，帮助皮克斯完成一部动画片。

多么荒谬的说法！乔布斯原本是打算削减预算的。而且乔布斯当时和好莱坞的关系仅限于NeXT推销电脑（带着他电脑神童的光环），他根本不知道怎么去做电影，怎么打人电影的生态圈。

但是他不仅听完了，而且还被感动了。乔布斯不知道未来怎样开始，但他还是决定“搜遍口袋”为动画制作提供支持。——当然，拉塞特和皮克斯团队也确实称得上是顶级团队。这部动画就是后来获得奥斯卡最佳动画短片的《锡铁小兵》。

乔布斯高瞻远瞩，但聆听也让乔布斯脚踏实地。

4.创造伟大产品前，要先创造伟大的公司和品牌。乔布斯先做到了这一点。

乔布斯对电影制作一窍不通。这和他推销电脑不同。但当机会来临时，乔布斯敢于吃亏，当然也敢于撕毁协议。否则以皮克斯当时已经濒临破产境地的状态，最好的结局也不过是成为好莱坞的技术外包团队。

我们来看看乔布斯怎么做的。当《锡铁小兵》的成功让迪士尼找上门来谈判时，乔布斯的谈判从会议桌开始，他坚持坐在长会议桌的一头。在另一次会谈时，某位CFO为了表现自己的重要性故意晚到几分钟，你猜怎么着？乔布斯已经坐在主位上主持会议开起来了。

但这只是乔布斯的虚张声势。

迪士尼的卡曾伯格制定了规则：皮克斯可以得到纯利润的12.5％等等。由于这些是好莱坞内部掌握的秘密，任何书本都找不到范例，所以这个比例怎么样对他们来说是一头雾水。

此外音乐创作各项变动需要多少资金？著名演员录音需要多少报酬？履约保证金又需要多少？乔布斯都不知道。当时，乔布斯还坚持“不涉及皮克斯对外出售任何技术的权利”，实际上根本没人关心。

此外还有两个补充协议：拉塞特必须签订长期合同，以及销售和动画相关产品的权利归迪士尼所有。

这是一个一边倒的协议，但是它把乔布斯和皮克斯都带入了电影圈。而一旦接入整个系统，而你又能取得成功，那么下一步就顺其自然了。如果没有迪士尼，就算乔布斯愿意再投5000万美元，恐怕也难以迅速取得成功。

当生存问题解决以后，乔布斯也了解到电影的整个流程和秘密——更重要的是，皮克斯的成功立足给了乔布斯以谈判砝码。于是乔布斯开始撕毁原有协议，要求重新签订协议。

显然之前的是不平等协议，乔布斯也没有耐心遵守。于是乔布斯要求：

①自主制作电影；

②皮克斯成为独立品牌，在所有电影相关产品中，皮克斯的10go应该和迪士尼的一样大小；

③皮克斯参与投资，同时电影票房五五分成。

借助拉塞特和卡曾伯格出走的绝佳时机，乔布斯以电影莽汉的架势闯进来，并且捕捉时间点，在撕毁旧合同的同时，还击败好莱坞最有权势的人成功立足。这些没有强大的内心是做不到的。

皮克斯市场部主管帕姆·克尔温说，在乔布斯的运作下，我们能够和迪士尼平等地谈判了。这主要得益于乔布斯的“头脑清醒、精力充沛以及不怕丢脸”。

其中我认为，“不怕丢脸”是伟大企业家的本质，这是一种勇气、一种无畏的精神。

这里告诉大家推销的一个核心原则：先要想清楚未来，以及彼此成就的关系。

推销自己，不是推销现在的你，而是推销将来的你。所以必须要有勇气说，有勇气去说服别人帮你做，更要有勇气在任何人都不理你的时候自己去做。如果你确信你能做得到，那么你不仅在争取别人的帮助，你也会在将来帮助别人。

5.找到问题在哪儿。

乔布斯最早是天才导向型的人。他依靠直觉就能感觉到未来是怎样的。但仅有这种感觉还不够，要想驾驭这种感觉，就必须要有解决方案；而要有解决方案，就必须先想清楚核心的问题是什么。

这就是笔者一直强调的：核心是发现问题。因为只要找出问题以及导致问题的原因，一切就都会迎刃而解。

乔布斯正是这样做的。当迪士尼半途叫停双方的合约时，乔布斯握着双方签订的合同，无法理解这种情形为何会发生：迪士尼已经支付了数百万美元。

后来，他慢慢了解到，电影制作组有时会中止一些在制作过程中出现问题的电影制作（而不是带着问题，只为了完成它）。但如果这些问题解决了，中止制作的电影就可能继续运转。对乔布斯而言，只要找到原因，就不是问题：迪士尼公司不是不满意他们创作的剧本吗？那好办，就回来解决剧本问题。

于是在无畏的乔布斯的带领下，他们又去了迪士尼见卡曾伯格，这一次果然如乔布斯所料。解决了问题，《玩具总动员》开始继续制作。

P38-41

乔布斯教会我的那些事

这不是一本乔布斯的传记。这是乔布斯粉丝在创业的过程中，通过追随乔布斯、学习乔布斯，记下来的课堂笔记。

像乔布斯那样，我和指尖儿创始人刘沫（么么哒）在创办指尖儿的过程中，一次次地归零，重新思考创业本质。而我也一次次地返回起点，重新思考乔布斯和他的创新故事。

作为乔布斯的资深粉丝，我从1997年就接受了苹果不妥协的理想主义熏陶，为乔布斯坚持创新、不害怕失败的“海盗精神”所打动。2004年，我分期付款买了第一台苹果电脑。那时候苹果还是失败者的代名词，乔布斯还在被大家“伤仲永”，因此乔布斯或者狂妄或者极具远见的言论，还不受人待见。作为粉丝，受到的非议也相当多。

就是在那个时候，我开始深入了解苹果制造的内心世界。我反复探寻，问自己的内心，问使用体验，也问别人为何不选择苹果。我研究各个科技公司的特点，寻找它们各自的初心、原点以及愿景。

我也是Google的拥趸。因此在谷歌和苹果蜜月期时（当时谷歌和苹果市值加起来还不如微软，一度被视为联合挑战微软），我很高兴看到它们惺惺相惜。然后它们开始进入同一市场征战。而后分道扬镳，但其实是共同统治了移动互联网。我的思考进一步深入。

根据这些年的记录和思考，我认为，我是最了解苹果创新的人之一。和其他人能够列举各种时间点或者给各种苹果新闻撰写评论不同，我更注重研究苹果到底为什么要这么做，苹果的初心和愿景各是什么，它又怎么来制定恰当的策略。在这个过程中，我渐渐发现，愿景其实是一个移动靶，只有初心才是恒定的。因此，任何一种固定的、可僵化考核的公司制度，都会让企业发展陷入困境。只有建立正确的方法论和双重逻辑（书内会详述），才能在领导带领下，一次次地犯错误，最后一次次地到达终点。而那些“领导永远是对的”的公司，最终没有犯任何错误地滑向失败的边缘。比如柯达。它‘们的公司制度越来越完善，各项措施屡屡被人称赞，但最后忽然陨落。

在写作的过程中，我试图截取每一个产品的情境，并分析面对当时的情境，苹果团队如何做出决策，并且为什么要这样做，最终从成功和失败的案例中得到教训。当然，失败的案例对我们的启发更大。

关于情境模式，我们在指尖儿内部做了深入的讨论，大致定义如下：

脱离情境模式去做产品不会获得最后的成功，同样，脱离情境模式去思考别人为什么能成功，也不会有实质的收获。我们只能收获如何在不同情况下解决问题的方法论，其余的都不可能为我所用。因此，本文试图还原乔布斯和苹果创新产品时的情境模式。看看他们在创新时面临的问题和进行的思考。  我能有动力把自己的想法写出来，归功于指尖儿创始人刘沫的鼓励。许多内容最早是作为指尖儿企业文化的一部分，是指尖儿的内部读物。因为刘沫坚定地认为，指尖儿是下一个伟大变革的前奏。而这需要像苹果一样的创新系统去支撑。为此，我们开始梳理和发现关于创新的故事和思考，并在内部分享。现在，我们将这些思考整理成册，希望能让自己的思考发挥更大的价值——只要激发思考，就是胜利。

本书没有完整的故事。而是选取了乔布斯创新产品的一个个横切面，结合情境模式，分析其创新的思维方式以及具体执行，看看从中我们能够学到什么东西。为了节约大家的时间。里面的每篇文章尽量保持“千字文”的规模，而且单独成篇。对于文内没有提供的更多细节，请自行搜索或者阅读乔布斯的相关传记文章（我认为乔布斯的书值得反复去读）。

在我的思考中，借鉴了来自各方面的知识和思考，所有事实和材料都来自于乔布斯已经出版的各种传记和材料，因为篇幅关系，没有一一注明，如果个别部分出现记忆误差或者由于材料不可考造成失误，欢迎大家提出修改意见。我会吸收接纳，逐一改正。

最后，再次向乔布斯致敬。

未来，就存在于现实之中

雕塑大师米开朗琪罗说，雕塑本身已经在大理石里了，我要做的，是剔除多余的石头。

同样的话，我们也可以说，未来已经存在于现实之中了，需要的，只是我们去发现。

回头观望，绝少有凭空而降的发现或发明，每一次人类文明的突进，都是所有要素准备齐备的结果。未来早就已经清晰地摆在我们面前，只是需要找到未来正确的排列组合方式，使之呈现出它本来的样子。

我们有幸生在这样一个幸运的时代。过去200年工业文明的积累，使得我们创造工具的成本可以被任何一个人所接受，经济生产变得轻而易举；过去20年里互联网和移动互联网的蓬勃发展，使人类社会无数的信息得以被准确地捕捉和利用，大数据成为未来新的动力来源。下一波创新已经预备好了。

当我在说下一波创新的时候，我指的并不是O2O或者智能硬件和智能家居。这些同样也只是智能时代的序幕。几年前，我断言信息工业革命是第四次革命的时候，我并没有想到这么远——智能时代的人类社会将会到来。这将在未来30年里，掀起狂涛巨浪。现有的所有的常识，都会随着数据革命和智能革命而被颠覆。举例而言，现在大家认为“理性”的行为，未来会觉得非常荒诞可笑。

数据革命和智能革命是指当我们通过当下各种努力所获得的信息和数据，会重新构建出全新的中间层。这些决策层会重新建立全新的社会生存维度。多维生活空间中，每个人都可以以更本真、更自我的方式自由生活。现有的社会关系将会解体重塑，人类的社会生存维度也会发生剧烈的变化。

未来社会里，哪怕和你臭味相投的，在全世界只有～个人，你也很有可能与她／他彼此发现和相遇。

想象一下，这会带来怎样的巨变。社会关系和社交关系不再在线下进行，而是通过虚拟的各种维度开始。由此，每个人更回到本真以后，他的主观意愿和能动性增强，工作生活也可能脱离现实世界而行进。在未来，乌托邦式的小镇或部落也可以轻易生存下去，因为我们的生活将会轻易地摆脱地域、时间、机会（概率）以及各种我们过去固有的限制；在未来。各种不确定性也许仍然存在，但是可以被更精确地衡量，我们每个人生存更容易以后，对自我实现的要求也会越强，世界会颠覆已有的秩序，重新建立的秩序是更加个性化、更加碎片化、更加多维的平行空间。

而这一切，今天都已经写下了证据。我们需要做的是：如何能够让未来尽快到来，如何发挥我们的想象力。让我们更加自由。

自由。我认为这是科技一直以来最大的驱动力。摆脱一切束缚，尽情享受自由，这种渴望永远不会停止。

自由，会释放我们更多的想象力。即便智能革命已经完成，我们仍会继续寻求下一个突破，比如能否将时空折叠，然后我们直接从北京穿到纽约？我们能否通过黑洞？因为这些会让我们更加自由。

因为我们的野心、渴望以及对自由和幸福的向往，未来的样子已经逐渐显现。未来，已经存在于现实之中，这是一个事实。

梦想是唯一的真实。

在九死一生的创业路上，创新是一条看不见的生死线，决定着创业者是兴起还是衰落。在这个过程中，苹果持续创新、持续成功的经历又告诉我们，创新是有一定的规律可以遵循的。在本书中，作者试图用第三方的角度解读苹果的创新故事，相信热衷于创新研究的读者一定会有收获。

张璠 米仓资本合伙人

在乔布斯离世四年后，苹果用自身的发展证明：乔布斯的伟大不仅仅在于他自身的创造力，还在于他已经为苹果打造了一整套创新机制。而赵博思的著作则试图管中窥豹，揭秘这个全球市值最高的科技巨头，如何仍旧可以保持创业者般的创新活力。

汪恭斌 长石资本合伙人

在乔布斯率领苹果开辟的移动互联网时代，新技术、新行业和新的市场机会不断涌现，带领整个世界完成了由量变到质变的蜕变。可以说，万众创新、万物互联的时代已经来临。在这个时候，我们再回顾乔布斯的创新遗产，是很好的总结和沉淀。

杨彬彬 凤凰网副总编辑

我和赵博思相识于微时，十多年后，我们仍旧在各自奋斗，而苹果忠实粉丝赵博思则在创业之余，完成了这本苹果之书的创作。这本书沉淀了赵博思对苹果多年的理解，不仅适合苹果粉和创业者，对于像我这样奋战在金融第一线的金融人士也有参考价值。

邓清泉 平安信托交易金融事业部总经理

当2011年乔布斯病逝时，大家都认为苹果的创新之路或许到此结束。但四年以后，苹果仍旧笑傲科技江湖，用户仍然排队付款购买苹果最新产品。这说明苹果有一整套内在的创新机制，可以持续创新。我们或许无法发现苹果创新机制的全部秘密，但通过赵博思的著作，我们或许可以知晓一二。

李黎 K2VC合伙人

我在美国读书时，就非常欣赏苹果的创新精神，苹果能够在大众普及之后，还能让每个使用的用户觉得非常“酷”，这是不可思议的。现在，赵博思经过十多年对苹果的研究和观察，对苹果的创新路径进行还原，这个过程非常有趣，也值得一读。

王丰 FT中文网总编辑