薯片应该是咸的。vs．薯片应该是威的吗？

寻找味道地图中隐藏的图片

我环顾了一下坐在会议桌边的人。虽然会议已经持续了一段时间，但是没有一个人开口说话。除了墙上秒针走动的声音，以及从窗外传来的断断续续的杂音，会议室里异常安静，静得都能听见一根针落在地上的动静。有人偷瞄墙上挂着的钟，有人按摩自己僵硬的脖子，有人看了看其他人的眼色，还有人在图表上乱涂乱画，虽然每个人的行为不同，但本质却都一样，那就是大家都在忍受着这令人难堪而漫长的沉默。

呈现在大家面前的图表，是一张所谓的“味道地图（Taste Map）”，一幅以颜色标注着韩国各种休闲食品味道的地图。对于公司主管而言，味道地图这样的单词，以及用图表呈现的方式，这一切都显得那么陌生。

“要找到新方法，首先就要从观念开始改变。”

这段时间，新产品开发迫在眉睫。此前，我们一直把视线放在按品牌分类的休闲食品的图片上。然而味道地图的理念，让我们把从关注“品牌”市场的视线，转向“味道”市场。要摆脱固有观念，首先要从现有的观念里挣脱出来。而帮助我们挣脱固有观念的，正是这幅味道地图。

事实上，在这张味道地图里，有一张隐藏的图片让人颇为诧异。然而对于熟悉企业逻辑和公式的我们，却很难领悟到那是什么。小麦零食有成味、甜味、海鲜味；玉米零食有成味、甜味、玉米味、墨西哥烤脆饼味；而薯片只有成味，却好像是件理所当然的事。即使不这么制作图表，这也是食品行业众所周知的事实。

我也是第一次这么仔细地观察这张图表，开始并没有发现这个特殊的问题。突然之间，我领悟到，薯片和其他零食的不同之处在于，其他零食都有，而薯片没有的一种味道。

颡覆“理所当然”

“为什么薯片只有成味？”

这个问题，与其说是问别人，倒更像是自言自语。

我的话打破了冗长的沉默，座位上的视线一下子都朝我扫射过来。

“薯片当然应该是成的啊……”

“所以才问为什么薯片是咸的啊？”

平时如果听到“当然”或者“本来就这样”的句子，我并不那么容易接受。世界上哪有理所当然的事？！也没有本来就这样的事。对于已有的事物，毫不怀疑地接受，这种思考方式的存在，才是接受“当然”或者“本来这样”的原因吧。

“看图表，其他休闲食品的成味和甜味都均匀分布着，薯片却没有甜味。”

“是……是这样啊！”  一些人勉强同意，另一些人的表情却很茫然，不知道为什么要说这样理所当然的话。大家又一次直愣愣地盯着图表。沉默片刻后，有人喃喃自语。

“是啊，为什么会觉得薯片就该是咸的呢？”

薯片就是咸的，这是常识。把它看作常识的话，什么也不会改变。但是如果怀疑常识的话，就会发生变化。我们需要的正是把句号换成问号。不是“薯片就应该是咸的”，而是“薯片应该是咸的吗”？

“想一下蒸土豆，有人会蘸盐吃，有人会蘸糖吃，最终吃咸的还是甜的，是取决于个人的喜好吧！”

不是从品牌而是从味道的角度来观察市场，用疑问句来代替不假思索的接受，这样才会颠覆尝试，产生新的疑问。

“为什么薯片应该是成的呢？不可以有甜的薯片吗？如果有甜味薯片会怎么样呢？我一直在想着这个问题。”

主管们带着迷惑的表情看着我，其中一两个开口说话了。

“虽然不是薯片，其他公司产品中那些带甜味的产品还是卖得挺好的。”

“这么看来，最近确实有很多合枫露或糖浆的新产品上市了。”

这对我们可能是微不足道，也可能是天翻地覆的转变。反倒是那些不从事食品工作的人看到这个地图，可能会想到“其他的休闲食品都有咸味和甜味，薯片应该也有甜的啊”！（P003-008）

后记

为了真正的幸福结局

大部分的童话都是以同样的句子来结束的。

“王子和公主结婚以后，从此一直幸福地生活在一起。”

这句话就像是结束所有矛盾和逆境的魔法一样，让人舒了一口气。而电视剧或者罗曼史小说，只不过是过程更为复杂，和童话却没有什么本质的区别。相遇、相爱、相守、误会、离别、和解、重逢……男女主人公最终是以结婚作为故事的结局。

那么蜂蜜黄油薯片的故事会怎么样呢？我们制造的产品也会以相似的结局来落幕吗？

“……然后蜂蜜黄油薯片受到很多人的喜爱。——完”

和虚构的爱情故事不一样，现实中男女的爱情在结婚以后才是真正的开始，这么说并非夸张。结婚的那一瞬间，所有的情侣都是幸福的，但是结婚二十年以后还幸福的情侣很少。真正的幸福结局都是在被称之为婚礼的爱情高峰以后才到来。

产品也是一样的，正如婚礼并不是可称为幸福的结局。上市后短时间内的热销，也不是真正决定产品成败的时期，关键时期在产品热销以后才到来。热销产品能否成为稳定的畅销产品？人气能否持久？产品是否会在绽放一瞬间的光芒后消失？要区分到底是短暂的流行还是长久的趋势，这些都要在产品受欢迎以后，至少要经过一两年后才能得知。

“蜂蜜黄油薯片受到很多人的喜爱，然后……”

这个句子里最重要的就是“然后”，但是讲述“然后”以后故事的人并不多。至少我看过的大部分关于成功的励志故事，都在“然后”以前就结束了。正如结婚以后曲曲折折的故事不会出现一样，关于成功的故事，也在成功的一瞬间就结束了。

所谓热点不过只是“状态”罢了。暂时的状态不能称之为成功。重要的是如何维持这个状态，并且使之持续，并发展下去。

真正的成功来自于“以后”。决定着“以后”产品命运的要素，大致可以分为以下三个：决心、方法、判断力。有着什么样的决心，以什么样的方式实行，怎样发挥判断力，这些问题都会影响产品。同样的产品，因为答案的不同，可能会成为热销产品，短期内受欢迎的产品，或者是不受欢迎的产品。

第一步是从下决心的层面来看，在蜂蜜黄油前，海太的薯片一直是业界销量垫底的产品，所以我们很难在这方面拥有信心。并且这种垫底的情况，也不是一天两天了，而是万年不变的状况。站在个人立场思考这个问题的话，在企业并不看好的情况下，想要制造一个热门商品，需要什么样的决心，这个至关重要，也是值得思考的问题。

我在讲述蜂蜜黄油薯片故事的时候，假装对制造消极经验的消极情感一无所知，这并不是源于自信心。也许反而是为了掩饰自我的软弱和自卑，在虚张声势也说不定。

我们分明已经堂堂正正、光明正大地胜利取得了第一名的成绩。即使在最后一名，我们也不和别人比较，坚持摆脱偏见，走自己的路，所以才能拥有创造性的视角，以及与众不同的观点。要想获得真正的自信心，与其强行去做连自己都没底气的事，不如不考虑排名，实现自己独有的远景，这才是至关重要的。只有这样，我们才有可能说“即使垫底也没关系”，“因为是最后一名”。

第二步是制造热门商品时必经的过程，也是方法论的问题。做什么都有一个分阶段进行的过程，这个阶段如果靠个人力量一个一个来摸索是相当困难的。我之所以详细描写了从开发阶段到产品上市以后，也是想通过蜂蜜黄油薯片的实际事例，让大部分人倾听关于方法论的故事。即使人们已经知道其中的大概内容，但是也不一定能正确理解或者正确使用我们的方法论。

第三步是关于问题解决能力和判断力的内容。市场上有无数关于市场理论和管理战略的书籍，但是如果在一线工作，就会认识到理论和现实几乎完全脱节的情况很多。在这其中，蜂蜜黄油薯片的现象是全新而陌生的，所以和理论或者经验相比，必须相信自己瞬间的判断力，跟着直觉走。我希望自己通过这些经历学会的一切，也能够成为读者进行选择和决定时的参考。

在蜂蜜黄油薯片成为热门产品以后，我们为了维持这个状态并使之发展，做了这样那样的事情。可能在某些人的眼里，这些事并没有什么了不起。然而正如古语所说“失之毫厘，谬以千里”，正是由于我们做了的事和没做的事，才让结果有所不同。所以我们应该铭记，想要制造真正的热门商品，细微的差异至关重要。即使只是一点细微的差异，结果也会截然相反。

需要再次强调的是，通过蜂蜜黄油薯片的事例，我想说的并不是“蜂蜜黄油薯片击中了热点”，而是成为热点以后，“然后”之后的事。如果你有着不能按照自己的想法解决的事儿，不妨读一读这本书，这里讲述了薯片界倒数第一的我们，将蜂蜜黄油薯片打造成热门产品的过程。希望各位读者在阅读本书过程中，能够找到令人生反转的线索。

“然后”之后，我们会为有着梦想，追逐闪闪发光的幸福结局的各位读者鼓劲加油。

第一章 万年倒数第一，海太呈上出师表

 薯片应该是咸的。vs. 薯片应该是咸的吗？

寻找味道地图中隐藏的图片／颠覆“理所当然”／没有继续下跌的余地了

 寻找黄金材料

寻找美味的漫漫长路／试吃——硬币的两面／味道就是记忆

 让人分阶段享受感官愉悦的薯片味

薯片带来的价值／寻找最佳美味／薯片，梦想中的《神之水滴》

 95分的薯片

顾客总是对的／味道重现

 即使有“标准答案”，也没有“标准商品”

黄油上的蜂蜜薯片？浇上蜂蜜的黄油薯片？／设计，采取独辟蹊径的战略

 出击！蜂蜜黄油薯片

好像不行……／错过上市时间／狼狈地站在起跑线上

 25分钟的旅程，1500韩元的牵福

第二章 没有薯片，无法营业？

 最终的热卖

这到底是什么情况？／大家都成了蜂蜜黄油薯片的宣传大使

 据说没有薯片就不能营业

断货，断货，又断货了／连工厂厂长本人都质疑的薯片魅力／是的，你是功臣

 无为即战略

即刻起，打造正式的市场战略／被代表的一句话泼了一头冷水

 在混乱中也要坚持，这就是原则

一袋薯片引来的威胁／就算绝交，原则还是原则／没有谎言，没有夸张，只是默默地

 快速判断，迅速行动

蜂蜜黄油薯片的运气真是好啊！／没有前例，想象就是答案／所有的职员都是解决问题的人

 蜂蜜黄油薯片给我们的启示

搜索关键词跃居第一／运气好，运气真的是很好／销售人员大笑的理由／工厂里太阳升起的日子

 蜂蜜黄油薯片制造的新趋势

第三章 真正的成功来自于畅销以后

 和营销一样重要的，是管理

有必要请明星代言人吗？／维持幸运的方法

 蜂蜜黄油薯片的兄弟，“蜂蜜薯片”

海太抄袭了自己的产品吗？／蜂蜜薯片大作战／别盲目迷信经营学理论

 蜂蜜系列，超越品牌替换

连蜂蜜薯片也断货了……／蜂蜜系列的出现

 增设工厂，二选一的十字路口

持续不断的争论／慎重的苦恼尽头

 蜂蜜系列的继续衍化

第二集团的不足之处／蜂蜜黄油薯片复杂的家族图谱

 写给追逐梦想的你

后记

 为了真正的幸福结局

序章

我们每个人梦想中的蜂蜜黄油薯片

上市后，在韩国一年的销量达到了6000万包。1500韩元的商品在黑市以10倍的价钱交易。为了买一包这样的薯片，有人甚至在大型超市、便利店等数十个地方徘徊寻找。

一包薯片，能够在韩国造成这样的轰动。在食品行业，很长时间以来都没有出现过这样的热销产品了，这就是蜂蜜黄油薯片的故事。蜂蜜黄油薯片的走红，就像刮起了一阵非同寻常的奇异热风，就连在食品公司工作数十年的人，也从未见过类似现象。据说出现了“没有薯片就不能营业”、“大家排队争相购买”等各种各样的相关修饰语，上市三个月内就突破了50亿韩元的销售额。甚至有一阵子，韩国艺人在SNS等主要网络空间上陆续发布了蜂蜜黄油薯片的照片。除了食品行业，酒类、化妆品、建筑行业等与休闲食品毫无关系的其他产业，也接连推出了含“蜂蜜黄油”一词的相似产品。在韩国，蜂蜜黄油薯片的认知度已远远高于90%。即使是这样，我也不知道这种现象是否只是Fad（短暂的流行）。在食品界，想要维持长期畅销是异常艰巨的任务。新产品上市初期，往往能积攒并享用一定的人气，但随着时间的流逝，畅销产品从流行榜单上消失也是常有的事。然而就在蜂蜜黄油薯片上市一年后的今天，我觉得仍然可以用“现在进行时”来形容这个产品的热潮。蜂蜜黄油薯片的走红不是Fad（短暂的流行）,它已跻身于Fashion（持续的流行）之列。作为制造蜂蜜黄油薯片的海太食品公司的CEO，我参与了从一开始提出“甜味薯片”的创意，到开发，再到上市的整个过程。我亲身体验了一生中打造一个畅销产品的喜悦，此外，我还有幸就近观察和该产品相关的各种现象。但是大部分人并不知道蜂蜜黄油薯片背后真正的故事，他们只知道蜂蜜黄油薯片的巨大成功，以及和成功相关的各种传闻。我会在这本书里讲述蜂蜜黄油薯片“真正”的故事。为制造这个产品我们所经历的各个阶段，每个阶段我们所感受到的痛苦，当每个烦恼来临时，我们是如何判断的。为了把Fad（短暂的流行）发展成为Fashion（持续的流行）,我们做了什么，没有做什么……最重要的是，在薯片市场垫底的海太，在争夺市场份额、占据优势的同时，如何进一步开拓并主导了薯片市场的新领域。这一切也让我深刻领略到成功的真正意义。热门产品，并不是单纯依靠努力就能诞生的。其诞生离不开掌握并分析市场的精准眼光，每一个关键点都需要做出正确判断的直觉，最重要的还有相伴而行的运气。我并不否认蜂蜜黄油薯片的成功有着运气的因素。我写这本书的初衷，也是为了对蜂蜜黄油薯片一直以来积累的好运表示感恩，以及沉甸甸的责任感使然。我想跟大家分享通过蜂蜜黄油薯片了解到的成功秘诀。这也是我们因荣誉感和责任感迈出的第一步。我相信，我们的故事，不仅对于想要生产畅销商品的产品开发者，或是市场营销的负责人等相关人士有参考价值；我们的故事，对于每个怀抱梦想生活的人，都是非常有价值的。对于后者，为了让本书更易阅读，我们没有遵循一般经营类书籍的撰稿方式。我翻阅了一些近期出版的经营战略书籍和经营者成功故事之类的书籍，发现内容大多比较生硬，通过一本传记来展现作者生平的写法也很多。此类书籍对想要看大框架的读者很有帮助，然而对想了解细节部分的读者，不免有令人遗憾之处。因此关于蜂蜜黄油薯片上市前后的情况，我将以叙述故事的方式详细描写，并在这个基础上讲述我们创造热门商品的独特方法。我也会尽力不剥夺大家阅读蜂蜜黄油薯片成功背后的故事时的那番乐趣。这本书大体上分为三个章节。第一章节是关于蜂蜜黄油薯片开发的故事。本章详细叙述了在薯片市场上处于倒数第一，难免窘境的我们，为开发新薯片历经的每一个过程。在业界薯片成功公式已被确认的情况下，我们在产品开发的各个阶段，为打破传统观念做出不懈努力。就是在这样一个个决断下，我们取得了巨大的成果，我希望借此机会，大家可以再次体验这一令人叹为观止的过程。第二章节是关于判断和直觉的故事，主要讲述蜂蜜黄油薯片上市以后的情况。令蜂蜜黄油薯片红极一时的我们，由于经验不足，经历了很多令人震惊与彷徨的事件。大家都是第一次经历这样的事情，没有值得参考借鉴的数据，积累至今的经验也毫无用武之地。在这样既没有可参考事例，也没有可依靠对象的情况下，我们必须相信自己的判断和直觉，而不是跟随别人写下的正确答案，我们必须自己书写正确答案。这一章分享了我们目睹的出乎预料的成果，谈论了我们在每一个瞬间做出的最佳选择。第三章讲述为了将产品从Fad发展成为Fashion,我们所做的事。产品畅销以后，才是关于成功的真正的故事。所谓热门不仅仅是单纯的状态，比起一时的热门，该产品持续发展的过程更为重要。此外一个热门商品反而会导致其他产品销售量的下跌，会对公司整体销售产生负面影响，与红极一时相比，做好持久战的准备更为关键。因此在本章里，我们介绍了蜂蜜黄油薯片真正的成功。为了保持公司整体持续增长的趋势，我们也需要准备好公司可持续发展的后续战略。没有任何一本书，或是任何一个人的故事，可以成为一把万能钥匙。这本书也不可能给各位读者所有问题的答案。但我希望这本书能够成为各位读者在人生旅程中寻找答案的向导。各位通过本书，可以了解到蜂蜜黄油薯片的成功秘诀，或者更进一步，自己也可以在现实中加以应用，如果读者能因本书打造出属于自己的“蜂蜜黄油薯片”，那再也没有比这更让我感到荣幸的了。

申政勋

由韩国申政勋所著、周瑛翻译的《从Fad到Fashion（蜂蜜黄油薯片的秘密）》一书讲述了蜂蜜黄油薯片“真正”的故事。您会读到为制造这个产品我们所经历的过程。在每个阶段，我们所感受到的痛苦。以及在每个烦恼来临时，我们如何做出判断。为了把Fad（短暂的流行）发展成为Fashion（持续的流行），我们做了什么，没有做什么……最重要的是，在薯片市场垫底的海太，在争夺市场份额、占据优势的同时，如何进一步开拓并主导了薯片市场的新领域。这一切还让我深刻领悟到成功的真正意义。……我相信，我们的故事，对于想要生产畅销商品的产品开发者，或者市场营销的负责人等企业相关人士，都具有参考价值。对于每个怀抱梦想生活的人，也都有着宝贵的价值。

由韩国申政勋所著、周瑛翻译的《从Fad到Fashion（蜂蜜黄油薯片的秘密）》一书是一本关于如何打造畅销休闲食品的市场营销类作品。为了将蜂蜜黄油薯片打造成持续性地受人喜爱的产品，应该做什么？不应该做什么？海太制果食品有限公司CEO直接透露的蜂蜜黄油薯片的秘密。以讲故事的方式，将成功产品从开发、销售到后续措施的过程娓娓道来，充满热情的管理方式、特别的宣传战略，一个产品的成功如何延续企业的成长？这是一本能够真正品味成功意义的好书。

海太制果食品有限公司CEO直接透露的蜂蜜黄油薯片的秘密，从开发到热销，以及热销以后的故事，尽在此书中。