《市场营销基础》由闫春荣和刘卫国主编，随着中国市场的逐渐成熟，作为一门科学，更是一门艺术的市场营销理论也更加成熟，并且具有一定的中国特色。作为知先于行的实践性极强的应用型课程，市场营销基础也越来越成体系。高职院校市场营销专业是培养一线能胜任营销管理工作的高端技能型专门人才的主阵地，市场营销基础是市场营销专业或商贸类专业的一门专业必修课程。作为夯实专业基础、开启专业学习之门的重要载体，本书的编写思路在于提高趣味性与实用性。

《市场营销基础》由闫春荣和刘卫国主编，本书根据高职市场营销专业人才培养目标与教学特点，以职业能力培养为宗旨，突出专业基础教材“四宜”的特点，即教师宜教，学生宜学、宜练，学后宜用。为了方便培养学生对营销的基本规律、基本知识的掌握与应用，在内容设计上做到“有所为，有所不为”，重点选取了5个项目，即认知市场营销理念、识别商机、确立竞争优势的途径、市场营销组合和市场营销的新发展。《市场营销基础》在5个项目下共设计了19个任务，在每个项目开始设有“经商信条”，每个任务由“试一试”、“想一想”、“评一评”、“学一学”、“练一练”5步构成，在“学一学”的每个知识点处又及时加入了“小案例”、“视野拓展”、“营销谚语”等，对营销的思维、基本知识、原则及方法进行了诠释。

项目一认知市场营销理念/1

 任务一认知市场/1

一、市场的概念/2

二、市场的分类/4

三、消费品市场/4

四、工业品市场/7

 任务二认识市场营销观念/10

一、传统营销观念/11

二、现代营销观念/12

 任务三营销工作人员的职业素养/15

一、营销职业心态/16

二、营销职业道德/20

三、营销礼仪/23

四、有效沟通/25

项目二识别商机/31

 任务一调研市场/31

一、市场调研的概念/33

二、市场调研的流程/35

三、市场调研的常用方法/42

四、抽样方法/44

五、调查问卷设计/45

 任务二分析宏观环境/50

一、人口环境/51

二、经济环境/53

三、自然环境/54

四、科学技术环境/56

五、政治与法律环境/58

六、社会文化环境/60

 任务三关注微观环境/65

一、微观营销环境的内容/67

二、市场营销环境分析与企业对策/78

 任务四洞察消费者心理/82

一、消费者行为/83

二、消费者购买决策/88

三、影响消费者购买行为的因素/94

项目三确立竞争优势的途径/102

 任务一市场细分/102

一、市场细分的概念与作用/103

二、市场细分的依据和标准/105

三、市场细分的方法与步骤/106

 任务二目标市场选择/110

一、目标市场模式/111

二、目标市场战略/112

三、影响目标市场选择的主要因素/116

 任务三市场定位/119

一、市场定位的概念/120

二、市场定位的方法与策略/121

三、市场定位的步骤/125

四、市场定位的主要错误/126

 任务四选择市场营销战略/129

一、市场营销战略规划/131

二、选择竞争性营销战略/135

项目四市场营销组合/142

 任务一产品策略/142

一、产品整体概念及产品组合/145

二、产品市场生命周期及策略/151

三、新产品开发策略/157

四、品牌策略/161

五、包装策略/164

 任务二价格策略/168

一、影响定价的因素/170

二、定价方法/175

三、定价基本策略/181

四、价格调整策略/190

 任务三渠道策略/195

一、分销渠道的概念与职能/196

二、分销渠道的类型/197

三、分销渠道策略/198

四、批发商与零售商/205

五、物流战略/206

 任务四促销策略/209

一、促销的含义/210

二、促销的作用/210

三、促销组合/211

四、人员推销/214

五、广告促销/217

六、营业推广/218

七、公关促销/222

项目五市场营销的新发展/228

 任务一顾客让渡价值与顾客满意/228

一、顾客让渡价值的内涵/229

二、顾客购买的整体价值/231

三、影响顾客购买的成本因素/231

四、建立顾客让渡价值系统/232

五、顾客满意战略/235

 任务二服务营销/240

一、服务的内涵、特征及分类/242

二、服务营销的含义、特点、基本理论及发展阶段/245

三、服务营销战略/248

 任务三客户关系管理/256

一、认知客户关系管理/257

二、运营客户关系管理/264

 任务四网络营销/272

一、网络营销概述/274

二、网络营销的工具和方法/276

三、网络营销实践/281

参考文献/285