第一章 绪论
第一节 选题背景与意义
一 实践背景与意义
二 理论背景与意义
第二节 研究目的
第三节 研究的主要内容
第四节 研究方法及研究思路
一 研究方法
二 研究思路
第二章 文献综述
第一节 相关概念界定
一 虚拟品牌社区
二 价值共创
三 顾客参与
第二节 国内外关于价值共创理论的研究现状
一 国外研究现状
二 国内研究现状
三 研究评述
第三节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机相关理论
一 使用与满足理论
二 顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机相关研究
三 研究评述
第四节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创结果的相关理论
一 品牌体验理论
二 品牌资严理论
本章小结
第三章 顾客参与虚拟品牌社区价值共创的机理分析
第一节 分析的理论框架
第二节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创的理论探讨
一 顾客参与虚拟品牌社区价值共创的概念
二 顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为的类型
三 虚拟品牌社区中参与价值共创的顾客的类型
四 虚拟品牌社区价值共创的基本构成要素
第三节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创机理的理论分析
一 顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机的理论分析
二 顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌体验影响的理论分析
三 顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌资产影响的理论分析
第四节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创机理的定性分析
一 定性分析的目的
二 定性分析的过程
三 顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机的定性分析
四 顾客参与虚拟品牌社区价值共创结果的定性分析
本章小结
第四章 顾客参与虚拟品牌社区价值共创研究模型的构建及假设的提出
第一节 研究模型的构建
第二节 研究假设的提出
一 动机因素对顾客参与价值共创行为的影响
二 顾客参与价值共创对品牌体验的影响
三 顾客参与价值共创对品牌资产的影响
四 虚拟品牌社区品牌体验对品牌资产的影响
五 品牌体验在顾客参与价值共创与品牌资产关系中具有中介作用
本章小结
第五章 顾客参与虚拟品牌社区价值共创实证研究设计
第一节 变量可操作性定义与测量
一 动机变量定义与测量
二 顾客参与价值共创行为变量的定义与测量
三 品牌体验各维度定义及测量
四 品牌资产各维度定义及测量
第二节 初始量表的设计与修改
第三节 预调研与最终问卷的确定
一 预调研样本个人统计变量和参与经历特征
二 量表信度和效度检验
第四节 最终问卷的发放与回收
第五节 数据处理统计分析方法
一 描述性统计分析
二 探索性因子分析
三 验证性因子分析
四 信度分析
五 效度分析
六 相关分析
七 结构方程模型路径分析
本章小结
第六章 顾客参与虚拟品牌社区价值共创实证分析
第一节 样本总体描述性统计分析
一 样本个人统计变量特征
二 虚拟品牌社区顾客参与经历特征
三 数据偏度和峰度分析
四 研究各变量指标的频数分析
第二节 信度和效度分析
一 动机因素信度和效度分析
二 价值共创行为信度和效度分析
三 品牌体验信度和效度分析
四 品牌资产信度和效度分析
第三节 Pearson相关分析
一 动机因素与顾客参与价值共创之间的相关分析
二 顾客参与价值共创与品牌体验各维度之间的相关分析
三 顾客参与价值共创与品牌资产各维度之间的相关分析
四 品牌体验与品牌资产各维度之间的相关分析
五 顾客参与价值共创、品牌体验和品牌资产之间的相关分析
第四节 路径分析与假设检验
一 动机因素对顾客参与价值共创行为的影响
二 顾客参与价值共创行为对品牌体验各维度的影响
三 顾客参与价值共创行为对品牌资产各维度的影响
四 品牌体验对品牌资产各维度的影响
五 品牌体验中介效应的检验
本章小结
第七章 研究结论与展望
第一节 研究结论
一 研究假设验证结果汇总
二 研究的主要结论与讨论
第二节 营销启示
一 对企业品牌管理者的启示
二 对虚拟品牌社区管理者的启示
第三节 研究不足与研究展望
一 研究不足
二 研究展望
参考文献
附录1 顾客参与虚拟品牌社区价值共创开放式访谈提纲
附录2 顾客参与虚拟品牌社区价值共创预调研问卷
附录3 顾客参与虚拟品牌社区价值共创正式调查问卷
后记
