北京大学、清华大学、云南白药、娃哈哈、巨人集团、今麦郎、中信资本……29位企业界、学术界、财经界，传媒界精英联合推荐。

这本书，终结了一个时代！

一次对时代消费巨变的深度解读，一本可以帮助中国企业跨越式成长的实战新兵略。

21世纪最具突破性的思想新革命，一本可以改变中国企业命运的书，16家一线企业中国式跨界的成功模板，21世纪决胜中国市场的最强利器！

本书深度解剖了跨界消费新时代和跨界整合营销传播新浪潮的来临，并揭示了在这样一个时代里，企业面临的种种新的市场挑战，从而提出了一种以“市场解构、跨界创新”为核心思想的策划新思维、新方法——跨界策划，并阐述了一系列凯纳策划在市场实战中形成的跨界策划的策略、方法、战术，也全案展示了云南白药牙膏、21金维他、今麦郎、娃哈哈、鳄鱼彩妆漆、孔府家酒等十多个经典的跨界成功案例。

推荐序 中国企业：走进“跨界策划的新思维”(孙先红)

前言 大风起兮……

趋势篇 跨界消费时代，大潮汹涌

 第1章 时代消费的巨变

今天，我们处于怎样的一个时代

中国消费群态之变

消费群态之变背后的解构主义

解构，催生中国跨界消费新时代

 第2章 跨界整合营销传播新浪潮

跨界消费开启全新的整合营销传播时代

案例链接鳄鱼彩妆立体墙面漆——跨界开启中国墙面立体装饰新时代

把握新机遇，跨出企业新蓝海

观念篇 跨界策划，中国市场新的突围之战

 第3章 新时代，企业新困境

困境一：订单骤减，利润稀薄——外贸企业如何应对“经济寒流”

困境二：偏居一域，市场受限——地方品牌企业如何跨步走向全国

困境三：市场萎缩，品牌没落——成长型企业如何才能规避“短命魔咒”

困境四：行业同质，举步维艰——传统行业企业如何挖掘新的增长点

困境五：百年品牌，老路难走——老字号企业如何才能再创经典辉煌

困境六：新苗破市，挑战重重——新企业(新产品)如何跨越生死线

 第4章 跨界策划：在跨越中突围

市场战，呼唤新的策划思维

什么是跨界策划

解构和创新：跨界策划的核心思想

案例链接船牌液态皂：向洗衣粉开炮

跨界策划的“四大博弈守则”

跨界策划的常见类型

跨界策划是适合中国企业最好的市场解决方案

案例链接激流三部曲：一个老药企的渠道营销转轨

小心：跨界误区

 第5章 升级策划力，决胜跨界战

策划力升级，思维之变是关键

策划力升级下的策划人之变

兵略篇 市场跨界战之六大兵略

 第6章 兵略之魂：第三极生存模式

品牌是水，销量是火吗

第三极生存模式

中国企业，需要第三极式的策划

案例链接稳健盈利模式下的品牌崛起——“家居乐”南京建材业市场争夺战实录

 第7章 产业跨界兵略

科技发展和逐利本能催动下的产业跨界

产业跨界：要有“核”武器

产业跨界策划的原则

案例7-1 5年，从3000万元到18亿元——云南白药牙膏从医药向日化的跨产业崛起

 第8章 产品跨界兵略

产品跨界创新的1+1模式

奥斯本的6m创新法则

品类第一，品牌第二

案例8-1 云南白药创可贴成功开创“有药”新品类——百年老品牌从1000万元到1.2亿元的新产品营销活动

案例8-2 青稞传奇：娃哈哈再造“大健康产业帝国”——娃哈哈杏仁青稞粥策划纪实

案例8-3 今麦郎：从“弹面”到“直面”的二次飞跃

 第9章 人群跨界兵略

洞察，消费者的需求差异

激发，消费者的潜在需求

人群跨界突破的两大策略

案例9-1 21金维他：走出“白领误区”，重构品牌内核

案例9-2 云南白药气雾剂——老、中、青“代沟营销”策划纪实

 第10章 传播跨界兵略

传播媒介的跨界：选择是关键

传播形式的跨界：创新是根本

传播内容的跨界：独特是核心

传播地域的跨界：差异是本质

案例10-1 燕京·仙都啤酒：破市浙江，品牌再造

案例10-2 从众：保险新传播，200天洞开上海市场

 第11章 渠道跨界兵略

你需要什么样的渠道

渠道营销：广撒网，深做渠

案例11-1 易生·印帝安：低成本、高盈利、渠道大突破

案例11-2 飓风出击：抢滩中国“鞋业第三极”

 第12章 文化跨界兵略

什么是文化营销

文化营销的应用

企业文化跨界营销的实施

案例12-1 文化名酒“孔府家”的新文化复兴

案例12-2 茂昽松茸：嫁接高端文化，打造云南第三张高端礼品名片

附录A 沈国梁：行走策划界(节录)

附录B 凯纳荣誉榜(含客户)

致谢

跨产业共融：被打破的产业边界

原产业的路越走越窄、越走越难，跨界消费，为企业走出产业的“牢笼”，提供了现实条件：今天，在技术飞速进步和竞争日趋激烈的条件下，为了突破原产业的瓶颈之困，谋求更大的经济利益，在开展经营活动中，不少企业已开始转向产业融合战略。

AMD、惠普与腾讯三大巨头在面临产业融合的趋势时做出了积极的应对，跨产业合作共创Pc新蓝海。三方高调宣布战略结盟，率先推出“游戏定制主题笔记本电脑”概念，此举也被AMD、惠普以及腾讯游戏三方看做是以跨产业的“精英合作”方式重新定义游戏本概念，以精准的差异化营销细分PC市场，打破产业同质化和价格战的举措。

通过这样的跨产业合作，可以更深更广地挖掘潜在用户，更精准更贴心地满足用户的需求，为消费者带来产业整合的实惠，也在意欲打破同质化和价格战的桎梏。

跨产业共融本质上就是一种创新，这种创新可以带动产业结构的调整与升级。产业交叉融合给企业注入了新的动力，增加了企业的创新能力和成长能力，它使过去不相关的业务关联起来，发挥资源共享效应，激活原本死气沉沉的市场，更有利于形成新的利润增长点，提升品牌的综合竞争力。

跨产品创新：产品开发中的拿来主义

古人常说，他山之石可以攻玉，在跨界消费时代，产品的创新更多的是要学会融合——要向其他产品学习，以一种拿来主义的精神，进行优点嫁接、解构创新，最终，让自己的产品能够出彩、出新。

手机的核心功能是高质量的通话，但现在似乎没有多少消费者还会去关心这一功能，因为市场上销售的几乎所有手机都能满足这一需求。今天，手机已从单一功能向多功能智能领域发展，跨越了数码相机、MP3、掌上游戏机、掌上电脑等诸多产品的功能，将它们融合进来，优势富集。随着3G时代的到来，我们还将看到更多其他领域的产品功能在手机上得到呈现，例如卫星定位系统、移动电视等，这便是跨产品创新带来的结果。

在今天这个产品同质化的世界里，消费者在多数消费领域都能够找到可以相互替代的产品，只有那些能够准确把握消费者需求动向，能顺应跨界消费时代的消费主流，开发跨界整合性新产品的企业才能赢得更多的市场竞争优势。

跨人群拓展：不断放大的市场之网

“你的产品是卖给谁的？”对于目标人群的探索和深挖，永远都是企业和品牌成长的一个原动力，有的产品是卖给老年人的，有的产品是卖给儿童的，有的产品是卖给商务人士的……可以说，每个产品和品牌都有属于自己的一个目标消费群体，而在跨界消费时代，一个产品或品牌的目标消费群变得越来越宽泛，越来越多样化，之所以会出现这样的情况，主要原因有两个方面。

一是消费者需求的升级和多样化，原来不需要你的产品的一类人现在很可能会成为你的目标消费者；二是企业目标消费人群的战略转向，对于企业来说，自己产品的目标消费者，是多多益善，最好是全世界所有人都能成为我的客户，正是在这样的市场雄心之下，企业会尝试各种手段来不断放大自己的市场之网。

事实上，产品的跨人群拓展，就是一个社会产品逐渐普及化的过程，不管是手机、电脑还是网络，都经历了一个从少数人使用到多数人使用的过程，而在这个过程的背后，正是那些无数以逐利为本的企业或商家。

人群的跨界拓展，可以为企业带来滚滚财源，然而，要准确的跨界抓住目标消费者的心，却不是每个企业都能做到的，而这才是企业人群跨界成败的关键。  跨传播突围：能抓老鼠的就是好猫

今天的消费者，被各种各样的广告信息高密度包围着，在这样一种可以让消费者眼花缭乱的传播环境里，“我的广告有效吗？”已经成为让很多企业头痛不断的问题。身处广告围城中，企业应该以何种方式进行产品传播呢？

传播，或者说是广而告之，作为一种连接产品和消费者的信息传递和说服方式，随着社会的发展、市场的成熟，经历了一个不断演进和发展的过程。今天，我们可以选择的传播媒介越来越多样化了，除了报纸、杂志、户外等传统媒体，你还可以选择网络、手机等很多新兴的传播媒介；另一方面，在市场上不断地摸爬滚打，也为企业积累了丰富的传播经验，企业的传播手段和技巧越来越成熟，为了说服消费者，你可以选择在电视上“狂轰滥炸”，你也可以请专家、请消费者开个茶话会，你还可以在报纸上长篇大论地给消费者讲道理……总之一句话，今天，不管你用黑猫还是白猫，能抓老鼠的就是好猫。

所以，对于今天的企业来说，传播的创新就显得尤为重要，尤其是当你老的传播方法已经渐渐失灵的时候，就必须尝试一些新的传播手段。

跨渠道运作：条条渠道通“上帝”

从药店到商超，从经销代理到自建专营店，从网下到网上，在跨界消费时代，企业面临的渠道选择越来越多，可以说是“条条渠道通‘上帝’”。

在今天，传统意义的渠道概念正在被推翻，渠道正出现在能接触到消费者的任何地方。在画廊或美术馆里卖奢侈品，将艺术品挂进五星级酒店或私人会所，便利店正成为报纸杂志的重要渠道等。这些都表明，在新的营销时代，渠道的界限正在被打破，企业有机会通过跨界渠道觅得发展良机。

化妆品拿到药店里卖便是一种先河，异业渠道的结合无疑使产品或服务显现了更为突出的差异化价值。众所周知，化妆护肤类产品一般主要的销售渠道是百货商店、超市、专营店等，薇姿却独辟蹊径，只在药店出售。这使其在竞争激烈的化妆品市场开辟了又一片市场的蓝海，树立了独特的品牌形象，抓住了一大批消费者的青睐。因为药店在我国给消费者传递的是专业健康的形象，这与薇姿的品牌诉求不谋而合，并且增加了消费者对这种专业的信任度。可以毫不夸张地说，正是通过跨渠道的拓展，薇姿的品牌诉求得到了强有力的提升，才成就了其今天的品牌地位。P26-29

大风起兮……

汉朝的开国皇帝刘邦有一首诗叫《大风歌》，全诗只有三句：

大风起兮云飞扬，威加海内兮归故乡，安得猛士兮守四方！

在刘邦的《大风歌》中，你可以看出一个领袖必须具备的素质：观势！

作为一个策划人，我一直在想：什么样的策划是中国企业真正需要的？什么样的策划是真正可以帮助中国企业创造市场价值的？

我知道，要想给自己一个更满意的答案，就必须不断地审视中国的企业、中国的市场乃至整个中国所处的时代，在一次次的审视和寻解过程中，我越来越强烈地感受到：大风起兮！

放眼今天的中国社会，你会发现：麦当劳、NBA、好莱坞等各种西方文化冲击着我们的生活，互联网、3G手机等新媒体正在兴起，而国学热引发了传统文化的强势回归……这种种外来的、传统的、现代的文化杂糅并处，催生了一个新兴的消费群态，他们被称为乐活族、奔奔族；他们会上开心网、建QQ群；他们热衷混搭、山寨，喜欢雷人、恶搞；他们追捧郭德纲、于丹、小沈阳；他们诱发了一股全国性的跨界潮：开跨界车、听跨界音乐、喝绿色健康的新型蔬果汁！

这种种时代征象，无不昭示着我们的社会已经迈入一个全新的消费时代——跨界消费时代，昭示着中国企业迎来了一个全新的跨界整合营销传播时代。

大风起兮，我深刻地认识到，在这样一个时代里，跨界创新将成为企业开辟新蓝海、撬动整个市场的一个有力支点；反之，故步自封、不求突破的企业，其生存和发展空间将越来越窄。于是，跨界策划这一新式的策划理念在我脑海中一跃而出：

跨界策划是一种新锐的策划理念和思维模式，通过嫁接外行业价值而进行创新，制定出全新的企业和品牌发展战略战术，让原本不相干甚至相互对立的矛盾，相互渗透、相互融会，从而产生新的亮点，进而完成企业和品牌质的蜕变，即给品牌一种立体感和纵深感，带来知名度、美誉度、忠诚度的迅速提升，又实在扎实地开创市场新蓝海，创造销售奇迹。

我相信，跨界策划就是今天中国企业真正需要的策划，是可以帮助企业创造市场奇迹的策划，事实上，实践也证明了这一点——通过跨界策划理念的实践应用，我们相继成就了云南白药、燕京啤酒、孔府家酒、德国鳄鱼漆、宝人拖鞋等数十个一线品牌，打造了100多家一线企业中国式跨界的成功模板，使它们迅速完成了销量和品牌质的飞跃，创造了中国众多本土企业高倍速增长的销售奇迹。

云南白药牙膏，合作第一年销量，从3000万元上升到1亿元，5年后，云南白药牙膏销量已突破18亿元，该市场案例在2009中国广告与品牌大会上还获得了“2008中国广告品牌策划全场大奖”。

在国际啤酒巨头的市场围堵下，燕京啤酒·仙都小炮实现啤酒资本运作区域营销大突破，新品逆市而上，销量翻3番，被业界誉为“小炮神话”。

浙江嘉善黄酒·西塘老酒成功嫁接旅游资源，独创“情·景文化黄酒”，成功占据中高端黄酒市场，突破老酒厂多年的利润滞涨，同期利润提升30%……

实践是检验真理的唯一标准，这些市场成就的取得，让我更加坚信：跨界策划，不仅可以对企业提供更具全局性和全程性的策划服务，更重要的是，跨界策划具有开放性的策划思维、多元性的创新视角，是适合中国企业的最好的市场解决方案。

大风起兮，我在想，每一个中国企业都应该也可以通过跨界创新铸造属于自己的发展奇迹，而中国企业首先需要做的，就是要真正地学会跨界，为此，我们写作并推出了这本《跨界战》，对我们所处的时代进行了深入的消费解读，对跨界策划这一新的策划理念进行了全面的阐述，对我们服务过的一些经典的跨界成功案例进行了全景展示。

我希望，这本书可以为中国企业的跨界创新和突破带来一些有益的启示，可以为中国企业群体的整体性成长和壮大带来一些更多的可能！

大风起兮，真正的强者，需要不断地开疆拓土，你准备好了吗？

或者，你需要带上这本《跨界战》！

2010年1月15日

在撰写本书的过程中我们得到了多方的大力支持和协助，在此，我向他们表示真挚的感谢：

我要感谢文化大师余秋雨先生对本书的肯定和认可，并为本书特别题词——“跨界战”。

我要感谢吴晓波老师和孙先红先生，他们在百忙之中为本书特别撰写了推荐语和推荐序。

我要感谢北京大学新闻与传播学院副院长和博士生导师陈刚、清华大学新闻与传播学院博士生导师崔保国、《销售与市场》社长和主编李颖生、娃哈哈董事长宗庆后、云南白药集团董事长王明辉、今麦郎集团董事长范现国、青岛啤酒营销总裁严旭、香港中信资本总经理张淼、巨人集团副总裁陈晨，他们对本书给予了极大的肯定和支持。

我要感谢云南白药、民生药业、娃哈哈、燕京啤酒、今麦郎、中华药业、宝峰新国际等企业的运营团队及凯纳的每一位员工和后期制作精英团队，本书的每一个案例都凝聚了他们的智慧和心血。

我要感谢余秋雨大师工作室的金克林先生在本书出版过程中的支持和帮助。

我要感谢《广告人》杂志穆虹主编和程晓庆女士对本书的大力支持。

我要感谢《中国广告》杂志张惠辛社长、上海师范大学金定海教授、蓝狮子财经创意中心陆斌和王留全老师对我们提供的帮助。

我要感谢云南白药健康品事业部秦皖民总经理和黄卫东副总经理、娃哈哈杨秀玲女士和陈新华先生、今麦郎饮品陈启刚总经理和俞先豪先生、宝峰新国际陈庆伟总经理、德国鳄鱼漆徐昌平董事长……他们为本书的出版提供了很多支持。

我要感谢腾讯网、百度百科、全球品牌网等网站和一些论坛、网民，本书网上链接的一些资料、图片，让本书显得更加生动可读。

我要感谢王志兵先生，他为本书的资料收集、案例编纂等方面做了很多工作，付出了辛勤的努力。

我要感谢华章经管，是他们最终让本书得以面世！

未来，一个企业的跨界创新能力将直接决定这个企业的生存力和发展力！

——北京大学新闻与传播学院广告学系主任、博士生导师 陈刚

跨界策划，将成为未来的主流策划理念，《跨界战》是一本极具划时代意义的书，它将帮助中国企业构建新的核心竞争力！

——清华大学新闻与传播学院博士生导师 崔保国

跨界创新，让云南白药从传统医药产业迈入了一个更广阔的大健康产业市场，而这本《跨界战》，开阔了中国企业的发展思维，是一本值得一看的书！

——云南白药集团董事长 王明辉

《跨界战》中的观念、策略和案例，都具有很强的实战意义，它不仅是一本可以革新我们思维的书，更重要的是，它能帮助企业开拓更广阔的市场！

——今麦郎食品有限公司董事长 范现国

走进书店，给我惊喜的书很少，《跨界战》给了我一个很大的惊喜，我想，每一个看到这本书的企业经营者，都会有与我一样的感受！

——青岛啤酒营销总裁 严旭

跨界创新，是大势所趋，一个没有跨界创新能力的企业，在今天这样一个时代，是很难生存和发展的，而一个跨界创新能力卓越的企业，它就很容易成为一个行业的强者乃至王者。

——巨人集团副总裁 程晨

《跨界战》，为中国策划界注入了一个新的策划思维、一些独特的策略理念，将成为中国企业开辟市场新蓝海的一把利剑！

——《销售与市场》社长、主编 李颖生

《跨界战》，为中国企业的产业发展和市场开拓找到了一个有效的突破口，跨界策划，正如书中所说，是适合中国企业的最好的市场解决方案！

——香港中信资本总经理 张淼