市面上大多数讲述电视广告的书往往侧重于讲解三维技术、拍摄技术和后期制作技术，而忽略了广告的本质，没有将其同其他影视作品区分开。由丁海祥编著的《电视广告制作与创意》从传媒影响、消费心理、创作者策划形式、客户沟通等角度讲述电视广告的本质，帮助读者树立正确的广告设计理念。

由丁海祥编著的《电视广告制作与创意》是普通高等教育“十一五”国家级规划教材。

《电视广告制作与创意》详述了电视广告策划和制作过程，介绍了广告设计拍摄人员应该具备的能力和素养，通过典型实例解析设计过程中策划、设计、拍摄、后期制作等一系列环节的基本常识和方法。第1章主要讲解电视广告的常识和基本理论，帮助读者从整体上了解电视广告的历史、现状、技术等；第2章讲解广告设计前期文案策划涉及的设计理念和设计过程；第3章通过对观众、消费者心理特点的介绍，从心理学角度讲解广告设计原则；第4章通过讲述电视广告拍摄过程，详细剖析了拍摄的软硬件环境、方法和技巧；第5章通过实例讲述电视广告后期制作涉及的软件和技术，引导读者尝试制作广告；第6章介绍了电视广告镜头语言的常识。

《电视广告制作与创意》结合了大量实例，能帮助读者形象地了解电视广告设计和制作过程，对实际操作具有很强的指导意义。《电视广告制作与创意》可作为高职和本科院校相关专业的教材，也可作为电视广告从业者的参考和自学用书。

第1章 电视广告概述

 1.1 电视

1.1.1 电视概述

1.1.2电视的发展历程和我国电视产业的发展

1.1.3电视产业的发展趋势

 1.2 电视媒介

1.2.1 电视的分类

1.2.2 网络时代的新型电视形式

1.2.3 电视广告的优势

1.2.4 电视广告的局限性

 1.3 电视广告的功能和类型

1.3.1 电视广告的功能

1.3.2 电视广告的类型

 思考与练习

第2章 电视广告创意设计

 2.1 电视广告创意概述

2.1.1 广告创意的特征

2.1.2 电视广告创意测评标准

 2.2 电视广告创意的原则、过程和方法

2.2.1 电视广告创意的原则

2.2.2 电视广告的创意过程

2.2.3 广告创意的常用方法

 2.3 广告文案写作

2.3.1 广告文案概述

2.3.2 广告文案的构成

2.3.3广告文案撰写技巧

 2.4 广告词撰写示例

2.4.1 感性诉求型广告语

2.4.2 理性诉求型广告语

2.4.3悟性诉求型广告语

 思考与练习

第3章 广告心理学

 3.1 广告心理学概述

 3.2 广告的心理功效

3.2.1 影响心理状态的主要因素

3.2.2 广告的功效

 3.3 环境因素与广告

3.3.1 环境因素

3.3.2 消费主体

 3.4 品牌形象识别

3.4.1 影响品牌形象的因素

3.4.2 品牌形象引发的联想

3.4.3 品牌形象评价指标

3.4.4 支撑品牌形象的要素

3.4.5 企业形象识别系统

 思考与练习

第4章 电视广告拍摄

 4.1 拍摄流程

4.1.1 任务分工

4.1.2 拍摄步骤

 4.2 摄像器材的应用

4.2.1 摄像机的基本结构和分类

4.2.2 摄像机的重要技术参数

 4.3 电视广告摄像的用光与照明

4.3.1 光和色彩

4.3.2 照明灯具

 4.4 剪辑编辑技术

4.4.1 剪辑编辑技术的发展

4.4.2 非线性编辑的基本过程

 思考与练习

第5章 计算机动画与特技

 5.1 动画概述

 5.2 使用计算机技术制作动画与特技

 5.3 三维动画广告制作实例

 思考与练习

第6章 电视广告的语言

 6.1 电视广告语言概述

 6.2 镜头基本知识

6.2.1 镜头类型

6.2.2 镜头的组织

6.2.3 蒙太奇句子

 6.3 影像蒙太奇

6.3.1 场面调度

6.3.2 镜头、机位和角度

 6.4 声音蒙太奇

6.4.1 台词的分类和作用

6.4.2 音效的概念和作用

6.4.3 音乐的概念和作用

6.4.4 音画对位的作用

6.4.5 声带剪辑的分类和作用

 6.5 影像剪辑

 思考与练习

参考文献