为什么亏损连连、印量削减的《花花公子》得以在网上东山再起？为什么星巴克在自己的社区网站可以收集到11万个来自拥护者的点子？为什么只是在Twitter上的互动，就可以给戴尔带来1500万美元的销售额？为什么一个视频，就可以让一个普通的17岁少年在一夜之间成为网络红人？

这里没有太多的专业理论，没有很多详细的数据，有的更多的是能启发营销人员的案例；这里没有很多国内的案例，因为大家在别的地方可能都已经听过看过；这里不会批判个别的社会化平台或者是网站，有的只是建议怎样可以利用这些现成的资源，把品牌的创意营销策略做好。

《社会化营销(人人参与的营销力量)》(作者陈亮途)汇集50多个最新、最具创意、最经典的国外社会化营销案例，第一本全面揭示社会化营销应用的著作。

《社会化营销(人人参与的营销力量)》(作者陈亮途)是讲述社会化媒体营销的书。今天，社会化媒体营销和移动互联网的势头已经是锐不可当的了，而这两者正是最需要创意才能跟顾客，跟大众建立关系，创造利润的。假如国内的企业还是以不规范的手段来做营销行为，那么我们的营销水平一定会更加低落。《社会化营销(人人参与的营销力量)》作者一直以提升国内营销素质和营销人员的水平作为使命，经常穿梭于世界各地，《社会化营销(人人参与的营销力量)》正是作者工作经验的结晶，在《社会化营销(人人参与的营销力量)》，作者列举了大量国内外的成功(失败)案例，以帮助读者理解社会化媒体营销的威力，做到能“四两拨千斤”，投入有限的资源，创造最大的利润。

第1章 社会化营销：将关系进行到底

创意案例 

优衣库：与顾客生活在一起的品牌

爱的距离：0.02mm

第2章 创意就是“哇”

创意案例 

黛安芬：撒娇模式8成有效

可口可乐：直播度假村的快乐

汉堡包王：朋友贵还是面包贵？

第3章 社交网站：以好友分享深化关系

创意案例 

培根盐：先有订单后有产品的发明

建设鲜活的品牌：Chick-fil-A怎样深化顾客关系？

优衣库：130万人排队抽奖

第4章 微博：以话题交流驱动口碑效应

创意案例 

《近乎正常》：靠twitter功成名就！

戴尔：最成功的微博商务专家

神州租车：微博营销作为公司新文化

第5章 视频分享：点对点刺激眼球，引起话题

创意案例 

Blendtec搅拌机：用视频显示产品威力

世界上最好的工作：大堡礁汉看护员

有诚意的道歉视频

第6章 定位服务网站：基于位置的移动营销

创意案例 

到南极签到：获得独一无二的礼物

新店开幕：路易威登推广伦敦文化

虚拟游戏：迷你汽车牵动的城市狂奔

第7章 品牌的社区网站：粉丝的分享地盘

创意案例 

我的星巴克主意：让顾客当家做主

百思买：以顾客为中心线上全面服务

大众汽车：做好玩的事情，让世界更美好

第8章 整合式社会化营销是王道

创意案例 

佳能EOS：启发创意的“照片链”

熊熊工作室：从线下回到线上

科罗娜：要成为全北美最多人喜欢的啤酒

第9章 未来营销的5大生态

微薄问答

在这个物欲横流的世界，人们很容易形成一种急功近利的思想，很多人都有一步上青天的美梦。而做营销的，想的是一炮而红的伟大杰作。曾经，在电视年代，电视广告作用巨大。特别是央视广告，某些企业因为在央视做广告，从而红遍中国，创造了销售奇迹。但这毕竟是少数，现在整个环境变了，特别是随着人们消费观念的升级，我能断言因为买一两个传媒广告而一炮走红的企业，已经不复存在了。市场供给饱和，消费者的选择太多了。一打开电视，牛奶广告也至少不下三家，但我还没有看报纸、读杂志，对，还没有上网，那凭什么我会选择你？单一中心的宣传模式走不通了，强势的传媒也不再强势了。现在，网民声音渐大，自媒休开始奋起。

对于去中心化，有的人对此的理解存在误区。

误区一：认为去中心化就是不要大众媒体。极力使用网络媒体。他们听到社会化媒体作用大、费用低、效果好，就扎根新浪微博，研究个穷尽。穷尽没有错，但把鸡蛋都放进一个篮子里，这还是中心营销。

误区二：去中心化就是什么也重要，这等同于什么也不重要。这是无中心论。营销要讲求重点，去中心化营销就是在点上做工作，使之成为营销辐射球，成为一个放射性体系。

所以，去中心化营销就是指：营销不局限于单一明星用户、单一营销手段、单一营销环节、单一营销平台，而是要有组织、有计划地建立立体营销，层次分明，有主有次，聚合资源，合理分配。讲求总体效益。去中心化营销建的不是一个工厂或几栋民居，而是一个城市，这个城市有自己的特色，或许有高耸人云的大厦，或许有古色古香的庙宇，或许有幽静的山区绿道，除了特色建筑，还会有旅店、房屋、游乐场等。

戴尔公司一直走在社会化媒体营销的前沿，为我们开创了一个个经典案例。2006年，戴尔美国开通企业博客，用于和消费者及客户沟通。后来戴尔又在twiaer上展开营销。它通过twitter实现了650万美元销售额的成功案例。在facebook上，戴尔也紧跟脚步，建立了Idea Storm社区，用户可以在上面和戴尔的设计师们一起来设计电脑的包装，提出建议，对戴尔新设计的样品投票表决等。每次Idea Storm举办活动，大约可以收集到11500个创意。

戴尔这样大规模的企业，并没有只在某一个中心进行营销．而是建立各种微中心，每个营销中心职责分明，按照各自的特点，实施相应的营销。戴尔把每个中心的营销效能发挥到极致，并聚合多个中心，形成了自己独具特色的营销体系。去中心化就是，不要死套在一棵树上，营销的森林太大了。

不得不说，facebook的独特之处在于它有一个伟大的梦想——联结世界每一个人。因为这样的理念，设计出的互联网产品也是以关系为中心的。关系的魔力在于联结，根据六度理论，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。就如我可以通过我的朋友认识他的朋友，我的朋友的朋友的朋友也能认识我。这就是伟大的发明，一个联结的梦想。

对营销敏感的读者，一定联想到几个名词：口碑传播、病毒营销。没错，社会化媒体下同质人群(同需要、同兴趣)的组织结构和辐射无限延伸的传播模式，在社会化媒体上很容易就能产生口碑营销、病毒营销。口碑营销，是消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。病毒营销，是信息通过用户的口碑宣传网络像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。

关系，代表的不只是一种联系，更是代表着情感。我与你不认识，是陌生人，我为何要与你对话，还要买你的东西？因为不认识，所以缺乏温和的情感，只有防御甚至敌对的心理。这不是心理剧对话，更像是许多企业与顾客关系的写照。

我认为，要进行社会化媒体下的关系营销，其重点当然是关系，培养关系就是重中之重。与顾客培养关系包括以下内容。搜集资料，了解用户。要与人家认识，开始首先是对话。对话前要考虑应该聊些什么——用户知道的并且感兴趣的。礼貌参与并建立对话，用户一般都会很惊奇，居然商家会关注他，并了解他的喜好。

积极对话，加强互动。开始了第一次对话后，用户会放松心理戒备。我们可以借势进行积极的对煎，并通过社会化媒体的有趣工具进行互动，加深彼此的认识，增进感情。在现实中巩固网络关系。与顾客建立了朋友关系后，我们就可以推动现实的活动，活动一定要是有趣的，并邀请他们参加。对顾客来说，这表明商家重视他们，关怀他们，奖励他们。

以上仅是我的一点建议。其实，所谓建立关系，每个人都有生活经验。你平时是如何与一个人建立关系的？无非是了解他的喜好，多点交流，多些接触，增进彼此的好感。没错，网络上也是如此。在社会化媒体中利用关系，就是如此简单。根据日常生活，或许你还会有比我更好的方法与别人交朋友。

互联网精神即：开放、平等、协作、分享。分享是互联网精神的重要组成部分。如果说是科技建立起了互联网的框架，那么就可以说，是网友的分享内容构筑起了互联网的血肉。互联网除了网站贡献的内容，还有无数的网友用他们的博文、用他们的回帖、用他们的自制作品、用他们的符号作出了贡献。没有了分享的互联网世界，就是只有框架的虚空世界。

在web 2．0时代，其中一个特征是用户创造内容(UGC，Usergenerated Content)。网络上的内容主要是由用户产出，每一个用户都可以通过各种媒体生成自己的内容，而不只是由以前的某些专业人士或内容提供商生成。

成功的社会化媒体营销，内容应该交给用户，让用户更多地参与到企业经营中来。企业只是作为一个管理者、引导者和支持者。星巴克在My Starbucks Idea平台上鼓励用户对星巴克的产品进行评价，这些评价不是显摆，而星巴克真的尊重用户意见，并认真听取，进行改变，最后还会及时把处理隋况告诉顾客。

我们进行社会化营销，就要懂得运用网络的UGC机制。企业需要用户积极参与、积极表达，需要大众协助，共同创造以完成内容。这样可以充实企业在社会化媒体中的内容，既方便企业在该平台上的展示，同时也利于平台用户搜索并获取企业信息。当然，承载了社会化媒体功能的UGC模式还有它的强大之处，可以提供许多有益的思路和顾客反馈。网友创造内容后，经过分享，就可以把企业的信息传播出去。并播下“回归”的种子，可能在某个节点、某个地方就会诱发网友的“回归”行动。这样，企业网站可以有多个信息流和流量人口。此外，分享是不会停止的，它会一直传播。只不过，并不是每个节点都能产生“回归”行为。

这是社会化媒体营销的最后一个特点，也是最重要的一点，它可以用来总结以上几点。在讨论之前，请先做一个选择题。23-27

我在香港和内地，做了20年的纸张媒体工作，曾经在最有名气、销量最高的杂志当过总编辑、总经理、出版人、运营总裁等职务。近年来，我觉得要经营好纸张媒体已经很不容易了。除了制作成本越来越高，更要面对因为互联网媒体兴起所导致的市场萎缩。读者面对太多的刊物，但是又越来越不愿花时间去阅读；企业、品牌在纸媒的广告投放开始放缓，甚至有下滑的趋势。我想，我已经40多岁了，万一纸媒这个产业真的前途有限，我就应该马上立定志向，开拓一个新的事业啊！

新的事业？那是什么啊？对当时的我来讲，是有一定困惑的。我问自己，我每天花最多的时间做什么呢？上网。上网做什么？看看邮件、上微博写写东西、上开心网看看朋友有什么新动向、玩玩游戏、写写博客……

咦！我灵机一动，发现原来我最懂和最有热情的，是社会化媒体营销！再加上我过去丰富的媒体经验以及编辑和客户资源，如果我朝着这个方向继续拓展我的事业，成功率应该会比较大。

正式投入社会化营销事业之后，我认识了很多以前从来没有见过面的同道中人。他们本来不认识我，但是因为关注了我，大概知道我是一个什么样的人，所以便相约出来见面，互相探讨切磋。这是我第一次感觉到社会化媒体的伟大。其中，又以唐兴通先生、史雁军先生给我的影响最深。现在，我们大家都是常常见面的好朋友了。

也许因为我的“媒体”基因，我喜欢把知道的新奇实用的营销知识和案例分享给我的“粉丝”，渐渐地，我开始备受各方面的关注和推崇，更有人称呼我为“社会化媒体营销专家”，这个称号我愧不敢当，我只是要做好“媒体人”的天职。

很多人叫我写书，我反问：“为什么？”直到今年1月，我在北京认识了一位也是从未谋面的网友，现任搜狗市场总监的王冠雄先生。他劝我说：“Hugo，你写书不一定是为了你自己。你是媒体人，传播是你的责任，分享正确的理念和丰富的经验，本来就是你的使命！”

这可真是当头棒喝啊！对！眼前有很多不规范的社会化媒体营销公司、错误的营销规划和操作、水平还停留在十多年前的企业营销人员以及视野眼界还不够远大的企业决策者，我不是很应该策马扬鞭，再度上路，把自己的看法和经验分享给大家，好让业界的水平也许能因 此有所提升吗？ 考虑了几天之后，我在微博上发了一条消息，大致是说我可能有计划要写书了。不到一个小时，我就收到湛庐文化总经理陈晓晖先生的私信，他说很有兴趣帮我出版我的新书。这令我喜出望外，原本的疑虑一下子消失了。连湛庐文化都看得起我，我一定要全力以赴。

就这样，写书的事情定下来了。

其实，我从来没说过自已是社会化营销专家。试问社会化媒体在国内的历史是那么短暂，谁又能自诩为专家呢？难道专门在家研究社会化媒体就叫专家吗？真正的营销专家，必须有多年的营销实战经验。今天，看到很多20几岁的年轻人，已经自封为资深社会化媒体营销专家，我实在是哭笑不得。我认为，在互联网这个领域，大家都还处在学习阶段。这个行业每天都在变化，今天出现的产品和平台，可能明天就落伍了，又有别的新产品、新平台出现，把网民有限的上网时间抢夺过去。

也因此，我在写这本书的时候，时刻谨记不能有太多的专业理论。这本书中没有很多详细的数据，有的更多的是能启发营销人员的案例；这本书中没有很多国内的案例，因为这些大家在别的地方可能都已经听过、看过；这本书不会批判个别的社会化平台或者网站，因为我不负责这些平台和网站的产品以及经营，有的只是建议怎样利用这些现成的资源，把品牌的创意营销簏略做好。

在书中的第1章和第2章，我先阐述了我对社会化媒体出现导致企业营销规则有所改变的看法；也着重说明了在社会化媒体上的创意营销对于增强企业竞争优势的重要性。第3章到第7章，我分别介绍了社交网络、微博网站、视频分享网站、位置分享服务网站和自设社区网站的发展、成功失败的原因、一些未来的发展趋势，以及最重要的成功案例分享。我希望可以通过这些成功案例，启发读者对社会化营销的创意和思维，对它有一个新的理解。第8章我特别强调了整合营销的重要性。社会化营销的应用非常多，单一来用或全部都用都不是有效的，企业要根据确定的目标，选择最合适的渠道组合，才能够达到最有效的传播效果。最后的第9章，是关于我认为社会化营销会怎样改变媒体生态、营销生态、企业组织架构，以及更多新企业的涌现所带来的无限商机。

在这里，我希望表达我对出版公司湛庐文化的感激。因为他们的厚爱，这本书得以顺利出版。跟他们合作，绝对是一个愉快的过程，编辑们都非常负责而且专业。尤其是高级副总裁张晓卿女士，更可以说是整个出版过程的总指挥。假如这本书能够成功，她居功至伟。我也要感谢在前期资料搜集过程中担任重要角色的钟伟荣先生。他现在还是华南农业大学法律专业的学生，但是已经可以算是同龄人中社会化营销方面的高手了。我更加需要感谢的，是我的很多忠实拥护者，你们默默地为我提供了很多反馈和建议，我在“微博问答”中，没有征求你们的同意，就把你们的评论刊登出来了。我觉得，这就是社会化媒体营销：从互动中找到内容，然后修改我的文章。你们也因此成为内容提供者，拥有了这本书，成了这本书的口碑传播者。

是时候开始读这本书了，记得要给我反馈啊！

我的电子邮箱是：lthchan@gmail．com。

祝你阅读愉快！

陈亮途

2011年9月

香港资深媒体人陈亮途先生对传媒和市场营销趋势发展变化的准确把握和领悟能力，尤其令人钦佩。本书以大量鲜活生动的案例，阐释了社会化营销这一人人参与的营销力量在对人们沟通交流的方式带来改变的同时，也对新的市场营销和企业营销理念带来巨大渗透，读来让人不忍掩卷，这是近年来非常难得的一部关于社会化营销的MBA案例式专著。

——贺超兵(大贺集团创始人兼首席创新官、中国广告协会副会长、南京市工商联副主席)

中国的社会化媒体营销还处于起步阶段，市场不成熟，营销水平也不高。本书介绍了很多国外极具启发性的创意案例，非常值得国内企业借鉴和学习。书中提到的关于社会化媒体营销的未来趋势，更让企业高级管理人员反思有关企业文化的问题。我一气呵成看完本书，仍然觉得意犹未尽！

——陈一枬(威汉营销传播集团主席兼首席执行官)

有研究表明，朋友推荐的消费信息比一般品牌广告信息的有效率高十几倍。社会化网站发展如火如荼，它为朋友之间推荐消费信息提供了一个便捷渠道。本书全面系统地分析了社会化营销的起因、现状与发展趋势，更涵盖了诸多充满创意的精彩案例，这确实是一本不可多得的好书，推荐大家学习！

——杨伟庆(艾瑞咨询集团总裁)

陈亮途先生是我见过的最资深、最有创意的中港媒体人，也是业界最早进入社会化媒体的营销专家。本书是陈先生的亲笔力作，也是第一部全面揭示社会化营销应用的著作，书中不但汇集了全球最新、最有创意和最成功的案例，还详细阐述了各种社会化媒体和网站的特性。本书可读性极高，非常值得推荐。

——刘小鹰(中国长远控股有限公司主席兼首席执行官)

全书从社会化媒体给企业和营销带来的变化说起，没有干巴巴的大道理，读来仿佛是在听Hugo讲故事。如果你想看这本书，我想请你先去关注下Hugo的微博，看看写这本书的人是怎样的一个人，因为你看书的时候会想到这四个字：文如其人。

——Putting(SocialBeta创始人)