邢群麟编著的《科特勒的营销秘诀》总结了科特勒几十年的营销经验，并对他的营销精髓进行了简明扼要的介绍。本书本着实用、全面的原则，通过科特勒营销理念的引导，从如何进行市场调研、制定营销策略、进入国际市场、紧跟时代潮流等方面，结合具体的营销经典案例，教给大家全面、具体的营销实战操作方法和技巧，就如同科特勒亲身传授你营销知识一样亲切、自然，能让你迅速领悟它的精髓。

邢群麟编著的《科特勒的营销秘诀》是最具指导意义和实用价值的营销学精华读本。

菲利普·科特勒是现代营销理论的奠基者，被誉为“现代营销学之父”、“营销界的爱因斯坦”，曾多次获得美国国家级勋章和褒奖。他的理论不仅培养出一代又一代美国大型公司的企业家，而且在美国超大型跨国企业的成长中，做出了巨大贡献。其著作主要有《营销管理》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》等，许多著作被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为宝典，其中《营销管理》一书更是被奉为“营销学的圣经”。《科特勒的营销秘诀》系统解析科特勒营销理论，内容全面，涵盖营销的所有重要课题，试图帮助企业最高领导层、营销部门及营销人员在短期内快速掌握科特勒营销理论要领、营销艺术及营销的具体操作方法和技巧，从而从整体上提高企业的市场竞争力。

第一章 营销立于谋，成于策——营销探查和计划

第一节 做好调研和环境分析，使计划更有针对性

市场营销调研的基本步骤

企业的宏观环境分析

企业的微观环境分析

企业环境的SWOT分析

营销经典：宝洁的营销调研

营销经典：朗讯的机会与威胁

第二节 注重信息研究和需求衡量，为企业的准确决策奠定基础

建立营销信息系统

市场需求分析

需求预测的4种方法

营销经典：花王的信息研究

第三节 营销的计划与执行

营销计划的具体步骤

营销部门组织

如何使营销计划更加成功

营销审计是战略控制的重要丁具

营销经典：日立公司的营销计划

营销经典：新可乐失败的教训

第二章 营销的中心可定义为战略市场营销——细分市场策略

第一节 市场细分——找对你的顾客

市场细分标准

评估细分市场

并不是所有的细分都是有效的

市场细分模式

营销经典：“鳄鱼恤”的市场细分

营销经典：可口可乐的靶子市场

第二节 选择市场覆盖战略

无差异市场营销

差异性市场营销

集中化市场策略

超级链接：空隙营销

第三节 市场定位方法

市场整体定位

产品定位方法

适时考虑产品再定位

市场竞争战略定位

营销经典：准确定位助美国西南航空公司起飞

营销经典：杜邦企业重新定位

 第四节 选择合适的市场定位

根据潜在优势定位

优势定位的原则

避免4种错误的定位倾向

营销经典：特步的差异化定位

第三章 企业不仅仅是出售产品本身——产品策略

第一节 产品整体观念

产品营销概念

产品三大属性

产品系列和产品组合决策

包装和标签是产品的视觉语言

营销经典：罗林洛克以包装取胜

第二节 品牌浓缩了一切

品牌的作用

选择组成品牌的元素

建立品牌的正面联想

营造品牌的价值主张

设计品牌发展战略

营销经典：宝洁的多品牌策略

第三节 生命周期：产品是一个有限的生命

导入期

增长期

成熟期

衰退期

营销经典：“无声小狗”生命周期策略

第四节 新产品的设计与营销

产品概念的设计

新产品的开发与试销

新产品上市营销决策

营销经典：健力宝新产品“第五季”

第五节 产品竞争的实质是服务竞争

产品服务组合

服务的特征

企业服务管理

营销经典：奔驰车无处不在的服务

第四章 价格不仅仅是一个数字或一种术语——价格策略

第一节 定价要考虑的因素

营销目标和成本是企业定价的核心

不同的市场类型要有不同的定价

营销经典：V—MAX定价策略

第二节 选择适当的定价方法

以成本为基础的定价

以价值为基础的定价

以竞争为基础的定价

选择新产品定价策略

营销经典：一次纯牛奶的定价策略

营销经典：凯特比勒的感觉价值定价

第三节 以变为上，适时调整价格

折扣定价

差别定价

心理定价

促销定价

地理定价

营销经典：亚马逊公司的差别定价

第四节 各方对价格变动的反应

掌握价格变更的时机

购买者和竞争者对价格变动的反应

关注竞争对手的价格变动

超级链接：影响价格敏感性的因素

第五章 渠道是传递产品价值的重要途径——渠道策略

第一节 渠道方案的选择与管理

渠道级别及渠道组织

渠道策略的制定要考虑的因素

识别最有效的营销渠道方案

渠道成员的评价标准

选择渠道成员的3种方法

渠道的评价和改进安排

营销经典：TCL集团的分销渠道

营销经典：可口可乐的渠道策略

第二节 渠道冲突与管理

渠道冲突的原因及类型

渠道冲突的解决方法

营销经典：海天公司的渠道冲突处理

第六章 公司应让顾客了解产品的价值——促销

第一节 顾客了解产品价值的通路一广告

确定广告目标

选择恰当的媒体

广告的信息决策

评价广告效果

第二节 营业推广

使用合理的营业推广手段

营业推广的实施与评价

营销经典：节日促销创佳绩

第三节 营销公关的主要决策

公共关系活动的程序

使用正确的公关工具

第四节 销售人员是连接企业和顾客的纽带

销售人员的组织设置

对销售人员的培训和评估

销售人员的报酬制度

人员推销过程

第五节 促销组合决策

促销组合影响因素

促销组合预算方法

整合营销沟通模式

确定受众的反应和沟通目标

设计信息和选择渠道

营销经典：准确定位助美国西南航空公司起飞

美国西南航空公司把自己牢牢地定位成短程、不提供不必要的服务、低价的航空公司。例如，航空公司不提供正餐，只提供花生。所有的飞机上都没有头等舱，只有三人座。美国西南航空公司的航班上没有预订座位这一说，旅客拿到排序的登机卡，先来先得，每30个人一起登机。西南航空公司的飞机飞行时间只有一小时，单程平均费用也只花费顾客76美元。

虽然美国西南航空公司的飞机旅行不那么舒适，但仍有很多旅客热衷于它，这要归功于美国西南航空公司在把旅客按时送到目的地这方面胜过其他。1992年，美国西南航空公司因其最佳的准时服务、最佳的行李托运和最佳的顾客服务，获得美国交通部首届三角皇冠奖，并且又连续5年获此殊荣。十几年来，在准时服务这方面，西南航空公司已经成了行业领导者。

除了以上这些基本方面，美国西南航空公司的稳固定位主要还是因为它准确的定位：“不舒适……但却廉价而有趣。”美国西南航空公司是高效低成本经营的典型。事实上，由于价格低廉，美国西南航空公司进入了一个新的市场：它吸引了本来要开车或者坐公共汽车的旅客，从而实际上增加了航空的总运输量。例如，美国西南航空公司推出路易斯维尔至芝加哥航线，单程机票只要49美元，而竞争对手的价格是250美元。结果，两个城市间航空旅客每周总运输量从8000人次增加到了26000人次。

不提供不必要的服务和低价位并不意味着单调乏味。为了使气氛轻松起来，美国西南航空公司加入了另一个定位要素——大量好玩的、健康的娱乐。

美国西南航空公司的雇员会把自己装扮成爱尔兰守护神节的精灵和复活节的兔子，而在万圣节就几乎什么都有。空姐把安全事项唱出来，有乡村音乐、布鲁斯和说唱音乐，让旅客互相做自我介绍，然后再拥抱、亲吻并向对方求婚。他们用这些方法给旅客带来惊喜和娱乐。就连公司首席执行官凯莱赫也曾经化妆成猫王和顾客打招呼。

这个稳固定位的结果是，美国西南航空公司成为美国第四大航空公司。公司成功战胜了几家主要竞争对手的挑战。

案例分析

有关美国西南航空公司的这一案例曾经引起众多营销专家的关注，人们一致认为美国西南航空公司成功的关键在于找到了一个合适的定位。美国西南航空作为后来者，并没有同其他公司展开全面竞争，而是使自己的定位形成竞争优势，由于美国西南航空的低成本，但不舒适的定位适合短途航线，它最终取得了这方面的竞争优势并成为短途飞行之王。美国西南航空公司在坚持低成本定位的同时，在服务上又体现出高质量的原则，使顾客得到了更多的实惠，也得到了广大消费者的认同，企业经营者、决策者在营销观念上不能有先入为主的偏见，不能认为某一种产品只能提供给某一消费群，当你把视野拓展至全体消费者时，你就能找到最佳的市场定位。

营销经典：杜邦企业重新定位

杜邦公司是当今世界上历史最悠久、业务最多元化的跨国科技企业之一，总营业额达400多亿美元，在财富全球500强大企业中名列前茅，并位居化工行业榜首。

杜邦及其附属机构在全球拥有92000名员工，180余家生产设施遍布全球近70个国家和地区，服务于全球市场的食物、营养、健康保健、农业、服装服饰、家居、建筑、电子和运输等领域，为提高人类的生活品质而提供科学的解决之道。

随着市场经济的发展，杜邦公司决定成为一家以科学为基础的可持续发展的公司。

企业形象项目小组的调查显示，杜邦目前在人们心中是一家以发明伟大的原材料，生产传统化学品的“化学公司”。而从1935年使用至今的企业口号“生产优质产品，开创美好生活”，关注的是杜邦的产品。为了更好地反映杜邦公司今后发展的方向，杜邦公司决定对其企业的定位进行调整，使其能反映出企业发展策略的转移以及企业形象的改变。

杜邦在科学研究方面有相当长的历史，它是为数不多的被公众认为最具科学实力的公司之一，而且目前杜邦正在将自己发展成为一个增长更快、知识含量更高的公司。杜邦意识到，一个能独特地表述公司精髓的新企业定位，对于加快公司的发展进程极为重要。

因此，杜邦公司特别邀请了四家代理公司为杜邦的新定位进行设计。各相关公司为此做了大量的市场调查，并提出了相应的建议。最后“创造科学奇迹”脱颖而出。

杜邦公司充分认识到，企业的重新定位不仅仅是一个新的企业口号或一个新的广告运动。“创造科学奇迹”这个新定位是一个长期的努力，它独特地描述了公司进一步发展的方向，是杜邦进行企业改革的一个重要部分。

在近200年的发展进程中，杜邦一直领先于所处的时代，所创造的科技飞跃成为人类科技进步的里程碑，印证了人们对科学真谛的不懈追求，对人类的生产和生活均产生了革命性的影响。如掀起现代材料大革命的尼龙、20世纪20年代氯丁橡胶的首次合成以及60年代莱卡弹性纤维、NOMEX和凯芙拉高熔点芳香族聚酰胺纤维的发明、80年代环保农药磺酰脲类的推出、1998年日服一次的抗艾滋病药SUSTIVA的上市。杜邦人用科技的成就及技术的飞跃不断给世界带来科学奇迹。

现在这一新的定位，使杜邦公司的传统和未来得以保持一致，使杜邦公司的战略方向和可持续发展的使命相一致。杜邦在世界各地的员工参加了选择“创造科学奇迹”为公司新定位的决策过程。在“创造科学奇迹”被选定为公司的新口号之前，杜邦在各主要国家，其中包括中国进行了调查，结果显示它为各个地区的员工所喜爱。许多员工说：“它反映了公司的发明、创新及我们的未来，令我们作为杜邦一员而感到自豪。”

为了推出企业的新定位，杜邦公司采取了一系列的宣传步骤来配合新定位的实施。最为突出的是在所有的对外宣传活动开始之前，公司首先与员工进行沟通，使每一位员工理解公司的新定位及新的发展方向。除了召开员工会议外，员工通讯、公司内部网都刊登了有关的内容。

案例分析

杜邦公司作为一个大型的跨国科技企业，它对自己的再定位不是盲目的，而是进行了一系列的调查、研究，衡量了各方面的因素之后才确立的。随着市场经济的发展，企业的定位不能一成不变，也不能过于盲目，因为再定位比刚开始的定位要困难得多。杜邦企业理解再定位的意义和困难，能辉煌两个多世纪，与它的定位策略密不可分。

P73-76

菲利普·科特勒博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”。他见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。从1975年至1995年的20年间，他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔·D.康弗斯奖”、“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”、“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯·库利奇奖”。他是美国营销协会（AMA）第一届“营销教育者奖”的获得者，也是至今唯一3次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖——阿尔法·卡帕·普西奖的得主。

多年来，科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究。他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如“反向营销”和“社会营销”等，被人们广泛应用和实践。他著作颇丰，其中有许多被翻译成20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。

尽管科特勒的营销思想取得了如此骄人的成绩，但市场是不断变化的，能够深刻考验人类思维与行为。作为企业的营销者，如果脱离目前的市场环境，而仅仅学习科特勒营销理论是不够的，我们应该在深入理解和把握这些营销规律和技巧的基础上，针对其实用性进行科学的分析，探索其在营销实践中的具体运用策略，从而使营销工作获得成功。为了达到这一目的，我们特别编写了这本《科特勒的营销秘诀》。

本书总结了科特勒几十年的营销经验，并对他的营销精髓进行了简明扼要的介绍。本书本着实用、全面的原则，通过科特勒营销理念的引导，从如何进行市场调研、制定营销策略、进入国际市场、紧跟时代潮流等方面，结合具体的营销经典案例，教给大家全面、具体的营销实战操作方法和技巧，就如同科特勒亲身传授你营销知识一样亲切、自然，能让你迅速领悟它的精髓。

我们编写本书的目的，并不是要每个人都成为像科特勒那样的营销大师，而在于融会贯通科特勒的策略、方法和思维，用它来指导我们的营销实践。

营销并没有我们想象中的那么难，只要你抽出一点时间，细细阅读本书，领悟科特勒的营销智慧和营销实践策略，肯定会比你仅仅出门“闯荡”收获更多。

让我们一起向真正的营销大师学习吧！

祝愿所有的营销者都能获得成功！

科特勒唤醒了中国企业对营销的关注，促进了中国企业从生产观念向营销观念转变。尤其是对那些没有任何背景、靠自强不息走向成功民营企业来说，科特勒的学说为他们前进的道路点燃了一盏明灯。

——《世界经理人》

科特勒是为营销管理做出实质贡献的伟大学人。

——世界著名管理大师（彼得·德鲁克）

商业作家中没有一个人能像菲利普·科特勒那样全面、清楚和权威地掌握自己的领域。

——国际知名营销大师、演说家，畅销书《与你在巅峰相会》的作者（金克拉）

科特勒的观点对我的帮助很大……他对中国最大的贡献在于促使中国企业对于营销本身的重视，在从销售升级到营销的过程中，一大批中国企业的营销能力大大地提升了。

——香港松日集团营销总经理（李武军）

菲利普·科特勒先生是世界当之无愧的“营销之父”，他作为世界级营销大师的地位是无人可以替代的。他的思想体系在世界经济领域里的影响是巨大的……科特勒先生影响了中国营销界的过去，还将影响中国营销界的未来，影响中国的营销新生代。

——志高空调副总裁（张平）