崔晓文编著的《消费中的经济学》共分九章，主要向读者介绍在消费活动中所应懂得的基本经济学知识及在消费决策中应遵循的经济规律，具体包括：消费及其特征；消费在经济中的地位和作用；消费需求的特点及规律；消费市场的变化趋势；消费决策的原则；消费信贷及其作用；消费供给及影响因素；消费需求弹性及厂商的价格策略；消费市场价格的形成及其作用；消费效用的特征及规律；品牌特征及作用；消费结构及其变化趋势；消费方式及类型，消费方式的影响因素；消费文化与消费流行；消费习俗与消费差异；服务消费特征及服务消费价格的形成；闲暇消费的形式及选择闲暇消费的原则；消费引导与消费政策等。

本书具有较强的可读性和应用性，既可以作为企业市场开发和营销人员的参考读物，也可以作为大专院校经济学专业广大师生的参考用书。

崔晓文编著的《消费中的经济学》在研究消费经济学基本理论的基础上，运用经济学的分析方法，对现实中人们关心的消费热点问题进行了科学而深入的分析。本书语言通俗易懂，案例生动鲜活，内容涉及消费在经济中的地位和作用、消费需求与消费市场、消费效用、消费结构、消费方式、消费文化与消费流行、服务消费、闲暇消费、消费政策等多个方面。

本书每章均包括案例、案例点评、知识链接，通过这样的体例不仅可以使读者在轻松、愉悦的阅读中学到知识，还会从中受到良好启示，进而提高观察问题、分析问题，做好消费决策和经营决策的能力。

《消费中的经济学》具有较强的可读性和应用性，可以扩充读者的知识面，提高读者的生活质量和生活情趣。本书可作为企业市场开发和营销人员的参考读物，还可作为大专院校经济学专业的广大师生的参考书。

第一章 导言 今天你消费了吗？——消费在经济中的地位与作用 1

 一、消费经济学概述 2

 【案例1-1】 消费与身价 2

 案例点评 2

 知识链接 4

 （一）消费的概念和特点 4

 （二）凡勃伦及其经济思想 6

 （三）消费经济学 7

 （四）消费经济学的研究对象 8

 二、“京东商城”为什么获得成功，而“柯达”却破产了 9

 【案例1-2】 “京东商城”为什么越办越好 9

 “柯达”为什么破产了 11

 案例点评 12

 知识链接 12

 （一）消费的作用 12

 （二）消费经济学的意义 14

 三、为什么节俭消费，收入反而减少了 16

 【案例1-3】 是什么医治了美国的经济萧条 16

 案例点评 16

 知识链接 16

 （一）节俭消费的微观与宏观 16

 （二）凯恩斯及其经济思想 17

第二章 你是一个理性的消费者吗？——消费需求与消费市场 19

 一、中国人为什么喜欢买大车 20

 【案例2-1】 中国人购买汽车的特点 20

 案例点评 20

 知识链接 21

 （一）消费需求及消费需求曲线 21

 （二）消费需求规律 22

 二、美国纽约开了一家裸体餐馆，为什么吸引的主要是中年人呢 22

 【案例2-2】 纽约首家“裸体餐馆”开张，食客多为中年人 22

 案例点评 22

 知识链接 23

 （一）影响消费需求的经济因素 23

 （二）影响消费需求的非经济因素 24

 三、摇号买车了，人们为什么更倾向于买高档车 26

 【案例2-3】 摇号买车带来的影响 26

 案例点评 27

 知识链接 27

 （一）消费市场及其特点 27

 （二）消费市场的变化趋势 28

 四、吃自助餐你会“扶墙进，扶墙出”吗 29

 【案例2-4】 吃自助餐攻略 29

 案例点评 29

 知识链接 31

 （一）会计成本 31

 （二）机会成本 32

 五、为什么你买了自己并不需要的东西 32

 【案例2-5】 你会买自己并不需要的东西吗 32

 案例点评 33

 知识链接 34

 （一）理性消费与非理性消费 34

 （二）棘轮效应 35

 （三）示范效应 35

 六、攒钱买房，贷款买房，哪个更适合你 36

 【案例2-6】 消费观念与信贷消费 36

 案例点评 36

 知识链接 37

 （一）什么是消费信贷 37

 （二）消费信贷对刺激内需、拉动经济增长的重要意义 38

 七、为什么可口可乐每天能卖出10亿瓶 39

 【案例2-7】 顾客忠诚带来的价值 39

 案例点评 39

 知识链接 40

 （一）消费供给 40

 （二）供给表和供给曲线 40

 （三）影响消费供给的因素 41

 八、水价调整了，您会减少用水量吗 42

 【案例2-8】 水价上涨给居民带来了多大影响 42

 案例点评 42

 知识链接 43

 （一）消费需求弹性 43

 （二）消费需求的价格弹性 43

 九、麦当劳为什么要发优惠券，而不统一降价呢 45

 【案例2-9】 你使用麦当劳的优惠券吗 45

 案例点评 45

 知识链接 46

 （一）消费需求价格弹性与厂商收益 46

 （二）消费需求价格弹性与厂商价格策略 46

 十、商场一层为何多数卖珠宝和高档化妆品 47

 【案例2-10】 百货商场一层为什么都改卖珠宝了 47

 案例点评 48

 知识链接 48

 （一）消费需求的收入弹性 48

 （二）消费需求收入弹性的应用 49

 （三）消费需求的交叉弹性 50

 （四）消费需求交叉弹性的应用 51

 十一、为什么海尔对消费者要“真诚到永远” 51

 【案例2-11】 海尔的一流服务 51

 案例点评 52

 知识链接 52

 （一）消费需求变动与消费需求量的变动 52

 （二）消费需求变动与厂商策略 54

 十二、当年并不值钱的画，现在为什么价值千万 55

 【案例2-12】 名人名画的价格由什么决定 55

 案例点评 56

 知识链接 56

 （一）消费市场价格 56

 （二）消费市场价格的变动 56

 十三、“王老吉”为什么能获得成功 57

 【案例2-13】 “王老吉”卖的是什么 57

 案例点评 59

 知识链接 59

 （一）消费市场的作用 59

 （二）企业的市场竞争策略 60

第三章 同样的消费为什么得到的快乐不同？——消费效用 63

 一、为什么南方大学生喜欢吃的臭豆腐却被北方同学扔了 64

 【案例3-1】 效用的个性差异 64

 案例点评 64

 知识链接 64

 （一）效用的概念 64

 （二）效用的特征 65

 二、一个价值1美元的小虾为什么可以卖到260美元 66

 【案例3-2】 小虾的效用与价值 66

 案例点评 67

 知识链接 67

 （一）基数效用 67

 （二）序数效用 67

 三、你到咖啡馆花上上百元喝杯咖啡值吗 67

 【案例3-3】 咖啡的附加效用与价值 67

 案例点评 68

 知识链接 68

 阿尔弗雷德·马歇尔 68

 四、哈根达斯冰激凌为什么被称为冰激凌中的“劳斯莱斯” 68

 【案例3-4】 爱的延伸——哈根达斯创业史 68

 案例点评 70

 知识链接 70

 效用与商品价值 70

 五、人们为什么愿意选择名牌产品 71

 【案例3-5】 中国制造的缺失 71

 案例点评 72

 知识链接 73

 （一）品牌的内涵 73

 （二）品牌的特征 74

 （三）名牌及其特征 76

 （四）品牌的作用 76

 六、“脉动”卖得为什么比“康有利”好 79

 【案例3-6】 品牌名称的效应 79

 案例点评 79

 知识链接 79

 品牌命名的基本准则 79

 七、为什么同样一个商品消费多了会厌烦 82

 【案例3-7】 美国总统罗斯福的感受 82

 案例点评 82

 知识链接 82

 戈森定律 82

 八、为什么有时你觉得买得很便宜 83

 【案例3-8】 今天买的东西很值 83

 案例点评 84

 知识链接 84

 （一）消费者剩余 84

 （二）边际效用递减与厂商经营策略 84

第四章 房子、车子、票子一个都不能少——消费结构 87

 一、生活便捷了，为什么我们在外就餐的次数却更多了 88

 【案例4-1】 居民在外就餐比例的变化 88

 案例点评 89

 知识链接 89

 消费结构概述 89

 二、中国是酒的消费大国吗 90

 【案例4-2】 2011年中国喝掉19亿瓶葡萄酒 90

 案例点评 90

 知识链接 91

 影响消费结构变化的因素 91

 三、手机消费带来了什么 91

 【案例4-3】 换个世纪，换手机 91

 案例点评 92

 知识链接 92

 恩格尔系数与恩格尔定律 92

 四、为什么你的住房消费支出比例越来越大 93

 【案例4-4】 80后购房，苦了谁 93

 案例点评 93

 知识链接 94

 中国居民消费结构的变化趋势 94

第五章 我选择，我喜欢——消费方式 97

 一、2012年春节烟花为什么放得少了 98

 【案例5-1】 今年春节过得高雅了 98

 案例点评 98

 知识链接 99

 （一）消费方式的概念 99

 （二）消费方式的分类 99

 二、为什么流行“拼”消费 100

 【案例5-2】 “拼”消费，省钱？还是交际 100

 案例点评 101

 知识链接 102

 选择正确的消费方式 102

 三、为什么人们越来越喜欢网购 103

 【案例5-3】 网购知多少 103

 案例点评 104

 知识链接 104

 （一）网购的内涵及现状 104

 （二）购物搜索 105

 （三）网上购物应注意的事项 106

 （四）电子商务 106

 四、团购仅仅是为了省钱吗 107

 【案例5-4】 “今天团了啥” 107

 案例点评 108

 知识链接 109

 （一）影响消费方式变化的因素 109

 （二）几个基本的收入概念 114

 五、为什么商场推广分期付款买电器 114

 【案例5-5】 刷卡分期付款买家电成时尚 114

 案例点评 115

 知识链接 116

 （一）物流与商流的分离 116

 （二）物流与商流分离的表现形式 116

 （三）付款方式与商家收益 117

第六章 你赶上消费流行了吗？——消费文化与消费流行 119

 一、为什么吃也有境界 120

 【案例6-1】 吃也有文化 120

 案例点评 121

 知识链接 122

 （一）文化的概念 122

 （二）文化的特征 122

 二、为什么喝咖啡也看颜色 124

 【案例6-2】 咖啡杯的颜色也能赚钱 124

 案例点评 124

 知识链接 125

 三、中国人为什么喜欢过西方的情人节 125

 【案例6-3】 情人节市场年年火 125

 案例点评 126

 知识链接 127

 消费文化 127

 四、奢侈品在中国的消费为什么这么火 127

 【案例6-4】 奢侈品——身份的符号 127

 案例点评 128

 知识链接 129

 奢侈品消费的动机 129

 五、人们为什么喜欢打高尔夫球 130

 【案例6-5】 明星喜爱高尔夫，解压？还是交际 130

 案例点评 131

 知识链接 131

 （一）认同的含义 131

 （二）认同的类型 131

 六、星巴克为什么能在中国取得成功 132

 【案例6-6】 星巴克卖的是咖啡吗 132

 案例点评 133

 知识链接 134

 消费方式的身份认同 134

 七、广州人为什么有食蛇风俗 136

 【案例6-7】 广州人吃蛇的习俗 136

 案例点评 136

 知识链接 137

 消费习俗 137

 八、泡温泉怎么这么火 138

 【案例6-8】 泡温泉仅仅是为了清洁、健康吗 138

 案例点评 139

 知识链接 139

 消费习俗的分类 139

 九、当传统遭遇现代，会如何呢 141

 【案例6-9】 短信拜年，喜还是忧 141

 案例点评 142

 知识链接 142

 影响消费习俗的因素 142

 十、都是香水的消费，中国人与西方人为什么不同 145

 【案例6-10】 中国人的香水消费特点 145

 案例点评 146

 知识链接 147

 （一）地区消费差异 147

 （二）城乡消费差异 148

 （三）群体消费差异 150

 十一、今年流行雪地靴 152

 【案例6-11】 人们为什么喜欢穿雪地靴 152

 案例点评 152

 知识链接 153

 （一）消费流行的含义 153

 （二）消费流行的分类 153

 （三）消费流行的特点 154

 （四）影响消费流行的因素 156

第七章 中国消费者渴望怎样的服务？——服务消费 159

 一、奔驰汽车卖的是什么 160

 【案例7-1】 奔驰汽车的服务 160

 案例点评 160

 知识链接 161

 商品的四种化身 161

 二、什么样的服务可以创造价值 162

 【案例7-2】 服务水平与价值创造 162

 案例点评 163

 知识链接 164

 （一）服务的含义 164

 （二）服务的特点 164

 三、“真功夫”靠什么取胜 165

 【案例7-3】 真功夫蒸品快餐，你吃了吗 165

 案例点评 166

 知识链接 167

 服务的相关概念 167

 四、你会进行心理咨询吗 168

 【案例7-4】 天价“心理咨询”谁来消费 168

 案例点评 170

 知识链接 171

 （一）价格的形成及其波动 171

 （二）价格波动的作用 171

 五、该不该控制月嫂不断攀升的工资水平 172

 【案例7-5】 广东肇庆月嫂月薪“牛”过白领 172

 案例点评 173

 知识链接 175

 （一）价格机制的局限性 175

 （二）价格政策 175

 六、亲力亲为有没有经济损失呢 177

 【案例7-6】 你会请人为你做家政服务吗 177

 案例点评 178

 知识链接 180

 （一）显成本 180

 （二）隐成本 180

 （三）经济成本 180

第八章 智者乐水，仁者乐山——闲暇消费 183

 一、大爷大妈为什么爱去街上的秧歌队 184

 【案例8-1】 大爷大妈的休闲生活 184

 案例点评 184

 知识链接 185

 需要层次理论 185

 二、街舞为什么会流行 186

 【案例8-2】 街舞带来了什么 186

 案例点评 187

 知识链接 189

 （一）闲暇消费 189

 （二）休闲消费的主要方式 189

 三、人们为什么参与红色旅游消费 191

 【案例8-3】 红色旅游消费日渐火爆 191

 案例点评 192

 知识链接 192

 影响旅游消费的因素 192

 四、什么样的旅游服务更能满足人们的消费需求 194

 【案例8-4】 机智的解释 194

 漂亮也有错的时候 194

 案例点评 194

 知识链接 195

 （一）旅游消费的基本特征 195

 （二）良好旅游服务的特点 196

 （三）旅游消费的效用最大化原则 197

 （四）旅游消费决策 198

 五、你的未来不是梦 199

 【案例8-5】 学习造就人才，求知促你发展 199

 案例点评 201

 知识链接 203

 （一）教育消费及其特征 203

 （二）教育消费分类 205

 （三）几个教育消费的概念 205

 （四）成人高等教育消费现状 206

 （五）成人高等教育消费的作用 207

 六、王刚主持的《天下收藏》节目为什么这么火 211

 【案例8-6】 《天下收藏》节目的收视效果 211

 案例点评 211

 知识链接 214

 闲暇消费的作用 214

第九章 消费的规范与和谐——消费政策 219

 一、城镇居民与农村居民的消费水平为什么不同 220

 【案例9-1】 农民工文化消费现状 220

 案例点评 221

 知识链接 223

 （一）消费和谐 223

 （二）消费失谐 224

 二、中国人的消费，冷还是热 225

 【案例9-2】 中国人消费的温度为什么内外有别 225

 案例点评 226

 知识链接 228

 贸易保护与消费 228

 三、活熊取胆，人性底线在哪里 229

 【案例9-3】 活熊取胆，带来的影响是什么 229

 案例点评 230

 知识链接 231

 绿色消费 231

 四、人大代表宗庆后提出“给低收入群体发1万亿元消费券”意味着什么 232

 【案例9-4】 宗庆后在“两会”上的建议 232

 案例点评 232

 知识链接 233

 （一）财政政策 233

 （二）挤出效应 234

 五、电影大片精彩，你看得起吗 234

 【案例9-5】 电影该不该成为奢侈品 234

 案例点评 235

 知识链接 236

 （一）消费调控与引导 236

 （二）税收的概念 237

 （三）消费税的内涵 237

 六、赌博是一种消费，可政府为什么要禁赌 237

 【案例9-6】 目前我国赌博消费现状 237

 案例点评 238

 知识链接 239

 消费约束与监管 239

 七、“笔记本电脑能温热牛奶”，高兴还是悲哀 239

 【案例9-7】 能温热牛奶的笔记本电脑 239

 案例点评 240

 知识链接 241

 （一）消费者权益 241

 （二）消费者的基本权利 241

 八、“可伶可俐”，能改善你的肌肤，你敢用吗 242

 【案例9-8】 “可伶可俐”的产品广告 242

 案例点评 243

 知识链接 244

 （一）虚假广告及其类型 244

 （二）消费教育 246

参考文献 248

（二）消费经济学的意义

消费经济学属于应用经济学，是运用西方经济学原理和方法分析消费领域中的各种现象及关系，找出一般性特征及规律性东西，以指导人们做好生产和消费决策，获得更大利益的学科。

1.学习消费经济学是现代化发展的需要

现代化的标志是经济的市场化、政治的民主化和文化的多元化。实现现代化的关键是先实现思想观念的转化和思想观念的释放。在传统观念中，人的欲望是被抑制的，被看做万恶之源，追求消费水平、强调生活的美化被看做是资产阶级的东西，因而人们的创造力也是被束缚的。学习消费经济学就是要用经济学的头脑和标准分析消费活动，给消费活动一个合理的位置。

学习消费经济学可以帮助我们实现观念转化。比如，效率观念。中国人长期以来缺乏效率意识，我们每个人从小受到更多的是价值观的教育，有许多励志故事讲的是让人们持之以恒，只要能坚持，就能获得成功，然而却没考虑到资源的损失和效益的损失。最典型的是我们小时候都听过的“铁杵磨成针”的故事。意在激励和教育人们要有毅力，但没想到这样却牺牲了效率。经济学强调巧干，强调效率，要事半功倍。经济学家亚当·斯密（Adam Smith）讲过分工的故事，他说，如果没有分工，一个人一天连一根针也生产不出来，但只要实行高效率的分工制度，进行专业化生产，每人每天就能生产出4800根针。

经济学讲求务实，强调如何解决我们所面对的各种问题，而中国传统文化中所推崇的精神的富足，情操、境界的高尚等，虽然在某种程度上净化着人们的心灵，规范了人们的行为，但也产生了崇尚空谈的不良后果。国外有人将几个国家的人们做了一个对比，“说了就干，是美国人；干了再说，是日本人；干了也不说，是德国人；说了不干，是中国人。”虽然这一对比带有调侃的性质，但也应使我们有所反思。几年前看过一个报道，有一位乡村教师，因为校门前有一条小河非常难走，她每天都背着孩子过河，于是她每年都被评为先进教师。后来她花了很大力气在河上修了一座小桥，从此学生再无危险了，但这位乡村教师再也没被评为先进教师。经济学就像这位乡村教师那样，着力于解决现实的问题，更为务实。就消费经济活动来说，经济学更着力于解决我们在消费活动中遇到的各种经济问题。例如，对消费过度问题、消费失衡问题、消费安全问题、消费的效率与效果问题等，如何用经济学的方法解决，如何使消费者在懂了消费经济学之后更有效地保护自己，对他人的侵害加以防范。

2.学习消费经济学的分析方法

消费经济学向我们介绍了许多有效的分析方法，如供求分析法、边际分析法、成本分析法等，运用这些方法不但可以帮助我们理解一些现象和问题，更重要的是可以帮助我们做好消费决策和经营决策。消费可以使我们获得收益，但这个收益并不永远是正的，有时我们的消费却给我们带来了痛苦和损失。比如你买了假货、次品。消费也要付出成本，不仅要付出实际成本，还要付出机会成本。那么，我们应该消费什么，消费多少，怎样消费才能使自己获得最大的满足？我们会不会买一些没用的东西？坚持到底是正确的吗？我们应该如何花钱？如何投机？如何才能经营好一个企业？对于这些问题，只有通过学习消费经济学才能做出更有效、更合理的决策。

3.理解社会，做好人生规划

我们每个人都生活在经济社会之中，经济规则影响着我们的未来。从某种程度上来说，消费既是个人的，也是社会的。每个人的消费活动之总和就构成社会的消费行动。消费活动的稳定与波动都会给社会、给整个国家带来一定的影响或冲击。过度消费、消费的膨胀，不但会带来物价的上涨，还会引起资源的匮乏，影响社会各种关系的和谐。因此面对不合理的消费，各国政府都要采取一些措施进行调整和治理。这些措施有行政的，也有经济的，经济措施包括税收政策、货币政策等。这些措施的有效运用会在某种程度上缓解消费的紧张或膨胀，真正发挥消费在整个经济运行中的动力和桥梁作用。

我们现在所处的是市场经济社会，市场经济的规则是优胜劣汰。我们都在通过消费活动来提高我们的能力，如教育消费提高我们的智能，体育消费、休闲消费提高我们的体能等。取胜的关键不在于你的能力高不高，而在于你的能力对不对，是否符合市场的需要。人生的规划不能离开对市场前景的预测，而对市场前景预测能力的强弱来自于你所具有的经济学素养。1999年马云创立了阿里巴巴网站，当断定中国99％的企业是中小企业后，将阿里巴巴定位在中小企业，在互联网行业惨淡经营时，他坚持做了B2B业务，终于在2003年后呈现爆发性增长。可见，没有一定的经济学素养，没有一个对消费市场的准备分析，马云的成功是不可能的。

P14-15

拉动经济增长的“三驾马车”是投资、出口和消费。长期以来我们更看重的是投资和出口，投资和出口占中国GDP的80％左右，消费仅占20％，消费对GDP的贡献率比较小。而美国是以消费为绝对主导的，消费占GDP的比例基本上都在70％以上，2009年美国消费占GDP的权重是73％。

注重投资和出口的中国经济虽然有了高增长，但带来的问题也越来越严重，如生产能力闲置、产品积压以及通货膨胀、楼市泡沫、股市泡沫等。而食品等关系居民生活的产品价格的高涨，影响了中国大多数居民的购买力，使国内有效需求不足，总体消费水平下降。2009年北京城镇居民消费率为29％，与发达国家相比明显偏低。2006年欧盟居民消费率为56.4％、日本为56.9％，2009年美国为70.8％。再看出口方面，国际金融危机的爆发使中国出口严重下滑，甚至可以用一泻千里来形容。而低价位的中国制造产品的出口也引来越来越多的国际贸易争端。

于是中国政府决定激活消费，拉动内需。“十二五”规划首次把拉动经济的“三驾马车”的惯有序列进行了调整，消费跃升为第一位。

当把消费提到首位时，我们才发现刺激中国的消费并不是一件容易的事，因为中国目前的现状是不仅消费不足，而且还存在着较为严重的消费失衡问题：不良消费方式的存在，如黑色消费（吸毒）、赌博消费、黄色消费；浪费性消费现象的蔓延，如豪华奢侈性消费、公车消费、公款吃喝、公款旅游；盲目消费现象严重，如盲目追流行、赶潮流，重面子，造成消费市场的畸形化发展；愚昧性消费仍然存在，如修建豪华坟地，算卦占卜等，更有甚者，人还没死，就花上几十万元为自己建坟墓，有的嗜烟酗酒，形成了不良的社会风气；重物质消费轻精神文化消费现象较为普遍，随着我国居民收入水平的提高，人们还在顽固地追求物质享受，通过名车豪宅来炫耀自己的地位；过度消费影响恶劣，用虚假的高消费来抹平阶层差距，却使一些人陷入高负债的泥沼；等等。

如何认识和解决消费中存在的这些问题，需要我们通过通俗化经济学原理和知识对居民进行引导，使他们学会消费，学会选择多样化的消费方式，确定合理的消费结构，科学地进行消费选择。为此，本书力求突出以下几个特点。

（1） 突出实用性。消费经济学与我们的生活息息相关，但经济学的原理又深刻而枯燥，本书从居民日常生活需要出发，抓住目前的热点问题，用通俗的语言讲解其中的经济学道理，以对居民的生活和经营活动提供帮助和启示。

（2） 突出科学性。通俗是为了让更多的读者理解经济学道理，但并不意味着可以脱离理论的规范性和严谨性。本书介绍经济学知识，力求遵循学科的逻辑性、内容的合理性原则。概念及原理的介绍力求规范、严谨，不仅可扩充读者的知识量，而且还能提高读者的文化素养。

（3） 突出趣味性。本书克服了专业书籍理论性过强的局限性，力求语言通俗易懂，表述生动，案例鲜活，图文并茂，可提高读者的阅读和学习兴趣，使读者在轻松、愉悦的阅读中受到启示和教育。

（4） 实例与知识点相结合。本书每章都从几个热点问题出发，每个问题都会涉及相关案例或热点新闻，在对案例或新闻介绍后进行点评和理论解释，根据需要每节补充“知识链接”。通过这样的体例来提高读者运用所学知识分析问题和解决问题的能力。

总之，消费是我们生活中的头等大事，消费问题解决不好，不仅会影响我们的生活质量和生活水平，还会使我们的经济状况受到损失，严重者会付出生命的代价。懂得消费、懂得理性消费、懂得在消费上自我保护，应该成为当代人需要具备的基本能力。

做好消费需求、消费结构和消费热点的分析与预测也是企业经营的前提。在竞争日益激烈的市场，谁能引领消费、谁能率先激活某个消费市场，谁就是最大的赢家。

本书共分九章，主要向读者介绍在消费活动中所应懂得的基本经济学知识及在消费决策中应遵循的经济规律，具体包括：消费及其特征；消费在经济中的地位和作用；消费需求的特点及规律；消费市场的变化趋势；消费决策的原则；消费信贷及其作用；消费供给及影响因素；消费需求弹性及厂商的价格策略；消费市场价格的形成及其作用；消费效用的特征及规律；品牌特征及作用；消费结构及其变化趋势；消费方式及类型，消费方式的影响因素；消费文化与消费流行；消费习俗与消费差异；服务消费特征及服务消费价格的形成；闲暇消费的形式及选择闲暇消费的原则；消费引导与消费政策等。

本书具有较强的可读性和应用性，既可以作为企业市场开发和营销人员的参考读物，也可以作为大专院校经济学专业广大师生的参考用书。

本书在编写过程中，研究了大量的国内外专家的理论著作，收集了近年来多方面的经济信息和资料，结合作者多年的经济研究和教育实践经验，力求向读者呈现一部既有参考价值，又有趣味的读物。但因作者水平和时间有限，书中难免存在疏漏和不足之处，敬请各位专家和读者批评指正。

编 者