在对媒介进行经济学分析时，首先会遇到一个难题——究竟采用哪一种经济学理论？媒介经济学是一门新兴的交叉学科，分析方法不尽相同。有学者采用的是马克思主义的分析方法，马克思主义政治经济学认为，商品的价格由价值决定，价值由社会必要劳动时间决定，而需求和供给只是影响价格的次要力量。与之对应，有学者采用的是西方经济学的分析方法，西方经济学认为，商品的价格由需求与供给决定。这是西方经济学与马克思主义政治经济学的一个重大区别。牛勇平编著的《媒介经济学理论与市场分析》对这两种分析方法进行了介绍，在实际分析中以西方经济学方法为主。

牛勇平编著的《媒介经济学理论与市场分析》主要包括两个部分：一是关于媒介经济学的相关理论：二是针对媒介经济的市场分析。《媒介经济学理论与市场分析》综合运用新闻传播学、政治经济学、西方经济学相关理论，对媒介经济学的内涵和外延做了详细的分析，提出了媒介经济学的两种研究方法并加以比较。首先，主要采用西方经济学和制度经济学的相关方法研究了媒介产品价格的决定、媒介产品的需求及媒介企业的产量、成本和规模；其次，对完全竞争、垄断、垄断竞争及寡头等不同类型的媒介市场结构展开分析；最后，运用产业经济学相关理论对我国媒介产业提出相关的评价，并研究了媒介企业并购与反并购的一般策略。

第一章 媒介经济学导论

 第一节 什么是媒介经济学

一、什么是媒介

二、什么是经济学

三、什么是媒介经济学

 第二节 现代媒介经济学分析框架

一、马克思主义的分析方法

二、非马克思主义的分析方法

第二章 媒介产品价格的决定

 第一节 马克思主义政治经济学分析——价值决定价格

一、新闻的价值与使用价值

二、广告服务的经济性质

 第二节 西方经济学分析——需求与供给决定价格

一、需求

二、供给

三、需求与供给的均衡

四、供求均衡的变化

 第三节 弹性

一、需求的价格弹性

二、需求的收入弹性

三、需求的交叉弹性

四、供给价格弹性

五、弹性与销售收入

第三章 媒介需求分析

 第一节 媒介的变化——从传播工具到用户终端

一、媒介整合：从多媒介到跨平台

二、用户生产模式

 第二节 受众地位与媒介产品设计

一、受众地位的变化

二、媒介产品设计要考虑的因素

 第三节 如何扩展媒介接触点

一、媒介接触点

二、提升展露频次

三、填补消费者身边所有的空隙——缝隙拓展

第四章 媒介企业的生产、成本与规模

 第一节 媒介企业的生产

一、生产函数

二、短期生产

三、长期生产

 第二节 媒介成本

一、短期成本

二、长期成本

 第三节 媒介企业产生的原因

 第四节 决定媒介企业边界的因素

一、规模经济

二、范围经济

三、交易成本

 第五节 如何确定媒介最优边界

一、边际收益递减规律

二、规模经济与范围经济的制约因素

三、媒介企业的组织成本

 第六节 媒介盈利模式：立体化整合

一、媒介广告经营

二、广告经营与社群营销

三、“二八法则”与“长尾模式”

第五章 完全竞争媒介市场

 第一节 市场与市场结构

 第二节 完全竞争媒介市场的特征与收益

一、完全竞争媒介市场的特征

二、企业在完全竞争媒介市场中的收益

三、完全竞争媒介企业的利润最大化

 第三节 完全竞争企业的短期均衡与供给曲线

一、短期均衡

二、短期供给曲线

 第四节 完全竞争企业的长期决策

第六章 垄断媒介市场

 第一节 垄断产生的原因

一、对资源的控制

二、政府的特许

三、独家厂商拥有生产某种商品的专利权

四、自然垄断

 第二节 垄断企业的均衡

一、垄断企业的需求曲线

二、垄断企业的收益

三、垄断企业的均衡

 第三节 价格歧视与管制

一、一级价格歧视

二、二级价格歧视

三、三级价格歧视

四、对自然垄断企业的管制

五、对垄断市场的评价

第七章 垄断竞争媒介市场

 第一节 垄断竞争媒介市场的特征与需求曲线

一、垄断竞争媒介市场的特征

二、垄断竞争媒介市场中单个媒介企业的需求曲线

 第二节 垄断竞争媒介市场的均衡

一、短期均衡

二、长期均衡

三、完全竞争与垄断竞争的比较

四、垄断竞争市场中的广告

五、垄断竞争媒介市场中企业的策略

第八章 寡头垄断的媒介市场

 第一节 寡头市场的特征

 第二节 产量竞争——古诺模型

 第三节 价格竞争一伯特兰模型

 第四节 先动模型——斯塔克尔伯格模型

 第五节 竞争与合作

 第六节 广告战——案例分析

一、央视领先、地方卫视跟随的竞争模式

二、央视与地方卫视实力平衡的竞争模式

 第七节 博弈论

一、博弈论的概念

二、博弈案例

三、媒介市场进入的博弈分析

第九章 我国媒介产业评价

 第一节 媒介市场结构的比较与评价

一、各种市场结构的比较

二、影响市场结构的因素

 第二节 我国的媒介市场

一、我国的报业市场

二、我国的广播电视业市场

三、我国的期刊、图书、音像出版市场

四、网络媒体市场

 第三节 我国媒介行业的变革

一、我国媒介行业存在的主要问题

二、对策

第十章 媒介企业的并购与反并购

 第一节 传媒并购概述

 第二节 传媒并购的方式

一、横向并购、纵向并购和混合并购

二、现金并购与股票并购

三、杠杆并购和非杠杆并购

四、善意并购和恶意并购

 第三节 传媒反并购策略

一、反并购的预防策略

二、反并购的手段

附录 媒介经济学部分案例

参考文献

后记