内容摘要

Abstract

第一章 绪 论

一、中国广告管理体制问题的提出与研究沿革

二、相关概念的界定

 (一)广告经营与广告管理

 (二)广告管理体制与广告监管体制

 (三)广告行政管理与广告行业自律

 (四)广告法规与广告道德

 (五)广告审查与广告社会监督

三、文献综述

 (一)关于中外广告管理体制比较的研究

 (二)关于中国广告管理体制的研究

 (三)关于广告行政管理系统的研究

 (四)关于广告行业自律制度的研究

 (五)关于广告审查制度的研究

 (六)关于广告社会监督机制的研究

四、研究内容的前沿性和创新性

 (一)提出新型行业主导型广告管理体制的构想

 (二)重新定位广告管理体制各构成要素的职能与角色．

 (三)用“行业管理”取代“行业自律”

 (四)使用行业管理“他律”的概念

 (五)建立处罚违规广告的行业管理机构及其组织运作流程

 (六)“行业类型”广告审查机构的设置及其分级审查与备案管理

五、研究方法

 (一)文献分析与定性研究结合

 (二)理论研究与应用研究结合

 (三)比较研究与个案研究结合

 (四)宏观研究、中观研究与微观研究结合

第二章 中国行政主导型广告管理体制剖析

一、行政主导型广告管理体制的形成历史

 (一)1949—1979年：行政主导型广告管理体制滥觞期

 (二)1980一1992年：行政主导型广告管理体制的形成期

 (三)1993—200 1年：行政主导型广告管理体制的确立期

 (四)2002至今：广告管理体制的接轨、转型期

二、行政主导型广告管理体制的整体框架

 (一)广告管理机关的强势地位与政府多部门的齐抓共管

 (二)广告审查、行业自律和社会监督的被边缘化

 (三)行政主导型广告管理体制框架图

三、行政主导型广告管理体制的运行现状

 (一)行政管理与行业指导系于一身的广告行政管理

 (二)“双轨制”的广告审查

 (三)行政隶属化的广告行业自律

 (四)“官意民办”的广告社会监督

第三章 中国行政主导型广告管理体制存在问题解析

一、体制不顺．管理缺位——行政主导型广告管理体制之弊

 (一)“泛行政化”广告管理体制造成体制不顺

 (二)由体制不顺带来广告管理缺乏层次

二、主体混乱、法规模糊——广告行政管理系统之乱

 (一)广告行政管理主体混乱

 (二)广告管理机关对广告的事后监管方式亟待改革

 (三)广告管理的法律、法规体系有待健全和完善

 (四)执法队伍水平偏低与执法力度有待加强

三、组织不力、规则不“刚”——广告行业自律之痛

 (一)广告行业组织：官方性质的尴尬与独立地位的丧失

 (二)行业自律规则：“柔”性突出与“刚”性不足

 (三)行业自我管理：管理水平与能力有待提高

 (四)行业自律运作：制度建设任重而道远

四、制度缺陷、独立性缺乏——广告审查之缺

 (一)广告审查“双轨”制的制度性缺陷

 (二)独立性缺乏与随意性泛滥的并存

 (三)广告审查标准过于抽象、笼统

 (四)广告审查结果的法律责任追究机制欠缺

五、身份不明、定位不准——广告社会监督之难

 (一)广告社会监督组织的存在身份不明确

 (二)广告社会监督组织的角色定位不准确

 (三)广告社会监督的运行机制不健全

第四章 中、西广告管理体制比较

一、行政管理：行政主导与行政辅助

 (一)广告管理机构性质的不同

 (二)广告管理法规的差异

 (三)查处违法案件方式的区别

二、行业管理：行业辅助与行业主导

三、审查类型：行政审查与行业审查

四、组织性质：官方机构与民间组织

第五章 中国行业主导型广告管理体制的构建

一、行业主导型广告管理体制出现的动因

 (一)规避广告行业管理太“软”的弊端

 (二)探讨广告行业管理的有效途径

 (三)与国际惯例接轨的大趋势

二、行业主导型广告管理体制的结构、构成要素及其运行

 (一)行业主导型广告管理体制的结构

 (二)行业主导型广告管理体制构成要素及相互关系

 (三)行业主导型广告管理体制的运行

三．组织层面：广告行业组织的组织转型

 (一)回归广告行业组织的民间属性

 (二)凸显广告行业组织对行业的指导功能

 (三)突出广告行业组织对行业的管理职能

四、规则层面：广告行业管理的规则改变

 (一)广告行业管理规则的“柔”性与“刚”性

 (二)增加广告行业管理规则的“刚”性

 (三)对违反广告行业管理规则的处罚

五、运作层面：广告行业管理的制度设置

 (一)制度设置的科学性、合理性和可操作性

 (二)制度执行的程序化、公开化与选好制度执行人

 (三)制度建设的长期性

第六章 行业主导体制下政府服务职能的重构

一、重构政府服务型广告行政管理系统

 (一)广告行政管理系统转型的依据与意义

 (二)从定位到管理方式：广告行政管理系统的重构

二、制定、完善广告管理法规体系

 (一)我国广告管理法规体系的形成及缺憾

 (二)我国广告管理法规体系的改进构想

三、体现广告管理机关服务职能

 (一)广告管理机关服务职能界定

 (二)强化监管职能与避免政出多头

 (三)剥离行业指导职能

 (四)引入听证制和问责制

 (五)通过电子政务、绩效评估提高管理效能

 (六)建设高水平执法队伍

第七章 行业主导体制下广告审查制度构想

一、我国广告审查制度的类型选择

 (一)我国官方对设立广告审查机构的尝试

 (二)对“行业类型”广告审查制度的选择

二、“行业类型”广告审查制度的建立及其性质与特征

 (一)“行业类型”广告审查制度的建立

 (二)“行业类型”广告审查机构的性质与特征

三、“行业类型”广告审查制度的运行

 (一)制定严密的广告审查标准

 (二)规定严格的广告审查程序

 (三)确定广告审查内容

 (四)选择广告审查方法

 (五)广告审查的责任追究

第八章 行业主导体制下广告社会监督机制的重建

一、定位民间性组织与剥离政府行政权力

 (一)“官意民办”性的角色定位及其形成原因

 (二)重新定位：回归“民间性”本质属性

 (三)对政府行政权力的剥离

二、重建全方位广告社会监督体系

 (一)全方位广告社会监督体系的构成要素

 (二)全方位广告社会监督机制的结构

三、全方位广告社会监督体系的运行机制

 (一)我国现行广告社会监督的运行模式

 (二)现行运行模式存在的不足

 (三)全方位广告社会监督体系运行机制的形成

启示一：民间组织的独立运行-

启示二：广告社会监督主体由消费个体走向组织化

启示三：消保与维权方式正规化

结语从行政主导型到行业主导型的变革

附录一 《中国广告协会自律规则》(1994年版)

附录二 《电视广告公约》(美国1975年版)

附录三 《中国广告行业自律规则》(2008年版)

附录四 《广告自律劝诫办法》(2008年版)

参考文献

后 记

《中国广告管理体制研究》由周茂君编著。

《中国广告管理体制研究》简介：

进入新时期以来，我国逐步建立起了以广告行政管理系统为主体，以广告审查制度、广告行业自律制度和广告社会监督机制为必要补充的行政主导型广告管理体制。在这个体制内，广告行政管理占有主导地位，并将广告审查、广告行业自律和广告社会监督统统纳入行政管理系统的轨道，使其同样具有浓重的行政管理色彩，进而在广告管理职能、管理方式上更多地与行政管理走向趋同，彼此缺少必要的区隔与差异。这种“泛行政化”广告管理体制造成体制不顺和管理缺位，其运行下来的结果，导致我国广告管理内容雷同、方法简单、手段缺乏、形式单一，难以形成管理行为的层次性和管理方式的丰富性。就其结构而言，它是一种饼形结构，广告行政管理涵盖了广告审查、广告行业自律和广告社会监督，后三者的运行尽管有其各自的特点与不同，但都有一个共同的特征——它们都在广告行政管理框架内运行，实则是一种广告行政管理系统的体制内产物，或者叫衍生物，缺乏自身的独立性与自主性。

改革现行的行政主导型体制，建立既符合市场经济规律和wTO规则要求，又符合国情的行业主导型广告管理体制，其核心就在于剥离政府部分行政管理职能，强调“小政府、大社会”和与国际惯例接轨，使广告行业管理、广告行政管理、广告审查和广告社会监督既分工明确、职责清晰、运作独立，又相互配合、补充协调。

我国广告管理体制在完成从“行政主导型”到“行业主导型”的转变以后，其最为显著的特征就是“去行政化”，不仅广告行业管理脱掉了“泛行政化”的外衣，而且广告审查、广告社会监督也随之告别“泛行政化”，而染上“行业主导”、“民间化”的色彩。行业主导型体制确立了广告行业管理在广告市场管理中的主体地位、主导作用，其余的广告行政管理、广告审查和广告社会监督则处于从属和次要地位，其作用也是对它的必要补充。这样，广告管理体制的四大构成要素，既各有职责边界，各司其职，互不重叠，又能分工协作，互相配合，形成一个统一的广告市场管理体系，从而避免它们在现行体制中极端分散、各自为政、条块分割和功能趋同的弊端。

行业主导型体制打破了行政主导型体制中，广告行政管理主宰一切的固有模式和框架，将其变革为由广告行业管理占主导地位的广告管理新体制，并将广告行政管理、广告审查和广告社会监督统一纳入这个体制内，构成一个完整的广告市场管理体系。在这个市场管理体系中，广告行业管理居于中心地位，广告行政管理、广告审查和广告社会监督则环绕着它，呈三足鼎立、共同拱卫之势，处于从属地位。因此，“行业主导”代替“行政主导”、“行业管理”取代“行政管理”，是行业主导型广告管理体制的精髓所在，由此必将促使广告管理体制在结构、构成要素、相互关系、运行流程以及它们各自在广告管理过程中扮演角色随之发生变革，以同广告管理新体制相适应、相协调。

广告行业管理作为行业主导型体制的主体部分，它实际上是一种广告行业的内在管理，属于广告行业管理性质，它从行规管理和道德自律两个层面，对广告市场主体、广告市场运作、广告活动和广告信息进行管理；而广告行政管理、广告审查和广告社会监督则构成广告管理新体制的外在规范部分，在整个管理体制中居于次要地位，是对广告行业管理的必要补充。它们，一个强调内在管理，另一个注重外在规范，分别从内、外两个方面对广告信息进行管理与规范。广告信息是行业主导型体制两大运行路径的黏合剂，正是由于有了它的存在和加入，二者才在运行过程中对接在一起，从而构成一个完整的广告市场管理体系。

周茂君编著的《中国广告管理体制研究》简介：改革我国行政主导型广告管理体制，规避其体制不顺、管理缺乏层次的弊端，就是要打破行政主导型体制中广告行政管理主宰一切的固有模式和框架，建立行业主导型广告管理体制，用“行业主导”代替“行政主导”、“行业管理”取代“行政管理”，并将广告行政管理、广告审查和广告社会监督统一纳入这个体制内，构成一个完整的广告市场管理体系，由此必将促使我国广告管理体制的整体结构、构成要素、相互关系、运行流程发生变革，其所属四大子系统——广告行业管理、广告行政管理、广告审查和广告社会监督在广告管理过程中扮演角色亦随之发生改变。