商业必须按照市场的逻辑行事，然而市场是好是坏由顾客说了算。周倩编著的这本《写给年轻人的经济学》从经济学原理和商场实例两方面详细地分析了如何把市场经济的研究转化成商业决策，以及对一些商业问题的解决提出了指导性建议。本书用生动的语言讲述了很多经济学的知识。

人们传统的观念是“物以稀为贵”，现实却是“物以贵为稀”，股票、房地产、艺术品乃至名酒、名茶都是靠涨价刺激行情。

为何那么多商战决策者把定价看成抢钱的艺术？一切定价依据皆是浮云，还是精妙的心术？为什么许多企业要先做减法，才能走向强大？“饥渴营销”是如何运作的？房地产的“刚性需求”是真实的吗？一类公司出售体验，二类公司出售服务，三类公司出售质量，这样划分的理由是什么？

无论你是投资家、企业主、创业者、经理人，还是普通社会大众，读读《写给年轻人的经济学》中“经济学背后的那些事儿”，让自己的口袋富起来。

《写给年轻人的经济学》由周倩编著。

第一章 商业抉择，开弓没有回头箭

 1.外部性：谁在逼你作出抉择／4

 2.稀缺性：谁在制造饥渴／5

 3.机会成本：后悔没做房地产／7

 4.有限理性(一)：模糊的正确，精确的错误／9

 5.有限理性(二)：做企业，就是做减法／10

 6.内部性：天知道，大胆闯／12

第二章 被营销改变的选择(上)

 1.市场价值(一)：被颠覆的商战／16

 2.市场价值(二)：微软、百度实现赢利的关键一步／18

 3.市场价值(三)：客户都是被创造出来的／20

 4.供求法则：被挪动的供需曲线／21

 5.市场失灵(一)：营销就是研究人／24

 6.市场失灵(二)：操纵市场的阴谋／25

 7.价格歧视(一)：精准营销的手段／27

 8.价格歧视(二)：大前研一的高价策略／28

 9.市场放大器：“类聚”平台的价值／30

第三章 被营销改变的选择(下)

 1.M型市场：商业偏爱极端／34

 2.信息不对称：一种虚幻的增值／35

 3.搭便车行为：品牌与定位／37

 4.积聚效应：品牌推广的陆军战法／39

 5.边际效应：品牌的负担／40

 6.眼球经济：分众的创意／42

 7.无聊经济：时间碎片创造的商机／44

第四章 奢华的商业

 1.奢侈品经济学(一)：“奢侈”的陷阱／48

 2.奢侈品经济学(二)：“宁为玉碎，不为瓦全”的高价策略／49

 3.颠覆供求法则(一)：微妙的购买动机／51

 4.颠覆供求法则(二)：牛排与狗／52

 5.颠覆供求法则(三)：浮云般的定价依据／54

 6.精神定价：体验、态度与执迷／55

第五章 博傻的商业

 1.凯恩斯式的投机：“理性”动机／60

 2.炒作经济学：要“炒”就要有点技术含量／61

 3.刚性需求：“刚性”的谎言／63

 4.吉芬商品：脱离地心引力／65

 5.均衡价格：究竟房价有没有均衡点／66

 6.路径依赖：坐庄的原理／68

第六章 如何引导顾客作选择

 1.心理需求：商业排斥绝对理性／72

 2.体验经济(一)：星巴克的境界／73

 3.体验经济(二)：时尚化的制造／75

 4.妨碍效果：将顾客引向“中间”／77

 5.选择负担：消除顾客的心理疲劳／78

 6.禀赋效应：体验式营销是怎么来的／80

 7.沉没成本效应：无处不在的捞本心态／8l

 8.沉锚效应：最隐秘的思维定式／83

 9.“合算交易”偏见：将产品设计得更“抵”一些／85

 10.棘轮效应：消费升级，没有回头路／87

 11.从众消费：生意是“撞”出来的／88

 12.冲动性消费：瞬间捕获的策略／90

 13.成瘾性消费：隐性的“消费资本”／92

第七章 钱和钱不一样

 1.货币真相(一)：纸币是文明的吗／96

 2.货币真相(二)：复利的威力／97

 3.心理账户(一)：忽大忽小的8 000元／99

 4.心理账户(二)：“君子远庖厨”的营销技巧／100

 5.前景理论(一)：价值是数字之间的心理差异／102

 6.前景理论(二)：追求低风险，风险不见得就低／104

 7.效用：消费体验与心理认知／106

 8.定价心术：价格只是一场“集体幻觉”／108

 9.边际效用：人工价格为什么不能涨太快／110

 10.贴现：回到未来／111

第八章 确定企业竞争优势的工具

 1.完全竞争：马云的痛苦／116

 2.垄断竞争：沃尔玛的战争／117

 3.自然垄断：有些成本，你看不见／119

 4.规模经济：渠道太强悍，厂商很压抑／121

 5.范围经济(一)：FaceBook的制胜之道／122

 6.范围经济(二)：读懂丰田，才理解什么是精细化／124

 7.速度经济(一)：小步快跑的策略／125

 8.速度经济(二)：恐怖的“富士康速度”／128

 9.重量经济(一)：“轻资产”的逆向思考／130

 10.重量经济(二)：“失重”的危险／132

 11.边际成本(一)：甲骨文的暴利／133

 12.边际优势(二)：有些钱，不砸不行／135

 13.长尾理论(一)：颠覆80／20法则／136

 14.长尾理论(二)：四代企业家／138

 15.荷塘效应：柯达被谁打败／140

 16.交叉补贴：没有谁能和免费竞争／142

 17.比较(绝对)优势：苏宁与比亚迪／144

 18.云资产：让顾客活在“网”里／146

 19.竞底之殇：电商是“贱客”吗／148

第九章 公司的真相

 1.交易费用：是“摩擦力”在起作用／152

 2.委托一代理：史上最烂董事会／153

 3.激励：安然的前车之鉴／155

 4.企业边界：企业与市场之间有一堵墙／157

 5.跨界生存：深层的专注／159

 6.大企业病：肌肤僵化的公司／161

 7.小企业病：管理不需要激情／162

 8.产业远视症：乔布斯PK盖茨／164

 9.帕金森法则：一半的员工，两倍的工资，三倍的效率／165

 10.目标依赖：没有资产，是最大的资产／167

 11.微笑曲线：利润的结构／168

 12.实业之困(一)：平价的奢华／170

 13.企业价值：苹果、通用与谭木匠／173

 14.效率和效果：韦尔奇的梯子／175

第十章 治理企业，重点在治心

 1.自负偏见：屁股指挥大脑／180

 2.自利偏见：狂妄自大是种绝症／181

 3.框架效应：同样是危机，感受大不同／183

 4.认知性选择：风险源于决策者的认知缺陷／184

 5.目标偏转：带有诅咒的成功／186

 6.遗传重负(一)：格鲁夫的“自我归零”／188

 7.遗传重负(二)：无知是老板的杀手／189

 8.企业家回归：用皮肤去感知企业／191

 9.永续经营：老板的层次／192

后记

1.凯恩斯式的投机：“理性"动机

价格炒作的过程最讲究一个“势”，就如《孙子兵法》所云：“故善战人之势，如转石于千仞之山者，势也。”炒作就是推动山顶那块圆石的力，一推之下，势不可挡。

买家总是希望用最少的钱购回最好的东西，卖家则妄想把最低的成本换成最高的利润。这是“经济人理性”，微观经济学的重要观点之一。注意：是观点，而不是定律。

实际商业运作，“经济人理性”总会被打破，比如炒股、炒房、炒艺术品，上涨才真正符合买家的利益，同时那会走向另一个极端——投机人理性。

现在商人大多有一个倾向：只要是能卖钱的，都要挖掘“金融属性”。

部分商品因为产地独一无二，“供给”受到很大限制，可以衍生一定的金融属性，比如茅台酒、普洱茶，可以很容易成为投资品(一切炒作总会被包装成投资)，总会吸引实力炒家介入。具体而言，就是炒家首先选择载体，之后是联合厂家，标高产品价格，人为地减少供给，再形成媒体跟进，最后让大众来消化炒作。如果有足够的跟风者，目标商品的价格还会继续标高，跟风者也乐得“低吸高抛”，赚取差价。

想想看，参与进去的人是根据什么标准来选择介入时机的？或者说，怎样的标价才使他们觉得有吸引力？

经济学家梅纳德·凯恩斯很早就看出其中的实质：只要能继续往上涨就行，确保自己不是“鱼尾”，不论价格怎么虚高都没关系。抄底抄到最低价是极困难的，一买进就是最高价也太倒霉了，谁也不愿相信自己会那么倒霉。

凯恩斯是著名的“投机”学者，其核心是：投机，是因为你预期有人愿意花比你现在高得多的价格来买。也许你完全不管那样东西的真实价值，即使它一文不值，你也愿意花高价买下，是因为你预期有一个会出更高价格的人，从你那儿把它买走。投机行为的关键是判断有无比自己更大的“笨蛋”，只要自己不是最大的“笨蛋”就是赢多赢少的问题了。

往往看起来胜算很高的博弈，其实是超大的骗局，输家永远是大多数人。

“最大笨蛋”应该只是最后接货的那一小部分人，为何大多数人最后总会输得很惨？

大多数人看到的只是价格，那是静态的，投机品价格的不利变化一旦形成趋势，那个剧变将迅雷不及掩耳，不会给你太多反应时间。在你后面确实有很多比你更笨的人，但是，投机市场总以超乎预料的速度将他们消灭，很快使你变成“边际笨蛋”。

任何价格博弈(炒作)，只要脱离真实需求，就不会有赢家。

2.炒作经济学：要“炒”就要有点技术含量

来自摩洛哥的阿拉伯商人极尽渲染吹嘘，向异国商贩高价兜售沙丁鱼。异国商贩同样渲染吹嘘，向其他商贩兜售。沙丁鱼反复转手，就反复被抬高价格，最后高价买入的商贩惊讶地发现买来的沙丁鱼不堪入口。商贩愤怒地找到阿拉伯商人厉声质疑：难吃的沙丁鱼为何卖出了天价？阿拉伯商人笑容可掬地回答：沙丁鱼不是用来吃的，而是用来交易的。

在16世纪的荷兰，植物学家从土耳其引入郁金香球茎，球茎不久便长出杯状的美丽花朵，风靡荷兰贵族阶层。商人乘虚而入，蛊惑人们大肆哄抬郁金香价格，使荷兰举国上下疯狂炒卖郁金香球茎。最后，不解详情的美国商人突兀地吃下球茎，口口声声批判是廉价货。泡沫迅即崩溃，最先赚足暴利的商人优雅地喝着热咖啡，嘲弄地说：郁金香不是用来欣赏的，而是用来买卖的。

沙丁鱼不是用来吃的，而是用来交易的；郁金香不是用来观赏的，而是用来买卖的。这世界上的任何东西，管它是看得见的，还是看不见的，都有商人敢卖，也都有商人敢炒。

炒作、哄抬行情在历史上一直是很缺德的事，害人不浅。但时至今日，情况明显发生了变化。

炒作已是现实的商业运作不可或缺的一部分，确实需要通过炒作放大、透视生活中每一个环节。它可以带来价值，知名度和无限的商机。当今这个时代，文化多元，信息、知识爆炸，企业需要这个技巧，得到自己的信息、知识和文化认同。

问题是，要“炒”就要有点技术含量，别乱喊价。

很多生意人炒作的手法十分粗糙，就是编故事+乱喊价。什么“××矿泉水”敢要价800元，××榨菜集团生产的600克装“沉香”榨菜要价2 200元……要说炒股或是炒艺术品，泡沫吹大一点，那叫资本运作。那些吃吃喝喝的东西如此乱喊价，算什么呀？简直就是侮辱公众的智商。

经济心理学家研究表明：人们无法准确估计“公平价格”，极易受到无意识、不理性的外围因素的影响。价格只是“营销”制造出来的一场集体幻觉。

天价商品并非百分之百为了销售，大多只是为了炒作，目的就是提升同类产品的价格，突破公众的价格“心理底线”，从而推高整个行业的行情。就像炒作××天价名茶，炒家做的这个茶是一个标志性的东西，是有价无市的，在市场上根本就没有销售，这么贵，谁会去买？只是几个专家鉴别鉴别，朋友、客户来了看看，展示一下，过段时间，品质稍差了，大家就把它喝了。

炒作的商业不是艺术，如何去炒才是艺术！

如果能够良性发展，某些炒作也不是不可以存在。比如国际名表、名车的一些限量款，实际上也都是一种炒作。它们之所以能成功，是因为在“限量”的把握上比较得当。可是像普洱茶这类商品，供给不是一家能控制得了的，所以很快泡沫就破灭了。不过像茅台这种产品永远是一家厂商来做，那它永远不会破灭。这也是一些顶级奢侈品的长盛之道。

人生何处不炒作，现在到处都在炒作，只是炒作的度不一样，再就是炒家的控制能力不一样。800元一瓶的矿泉水，它炒的不是水，是商场，为的是使商场出名。“炒作的不是矿泉水，是寂寞。”商场出名了，即使水一瓶不卖，其他的商品也一样会受到关注并随之售出。炒作实际上是一种商业运作的方式。至于行情，就要看炒家的控制能力了。

P60-63

没有什么必然的成功方程式，首要专注的是，把能够掌控的因素区分出来。如果成功是我的目标，驾驭一些我能力内可控制的事情是扭转逆境十分重要的关键。认清什么是贫穷的枷锁，而且一定要有摆脱愚昧、依赖和惰性的方法。

——李嘉诚

有人说：“商业就是要研究人，把人研究透彻了，生意就通了！”各种商业行为，究其本质，都是基于人本身而言的——人是一种有欲望的动物。

人的欲望是无限的，人无限的欲望推动了社会的进步，人为了满足自己不断产生、永无止境的欲望而不断进取。

心理学家亚伯拉罕·马斯洛将人的欲望分为五个层次。

第一层次——生理需要。就是衣食住行等基本生存条件的需要，是人最基本的物质欲望。

第二层次——安全需要。其实公众很难心平气和看待一些问题，过度担心食品安全就很典型，民众会因此花高价购买进口产品。前些年房价的持续飙涨，使那些有真实居住需求的人感到恐慌，这更多的是一种不安全感，恐慌情绪创造了大量“安居需求”，促使很多人恐慌性购房。

第三层次——归属和爱。这是一种人作为社会人的需要，主要是指在自己的生活圈子里希望得到彼此认同，以及与他人建立友情，比如星巴克、麦当劳这类连锁店都在努力经营一种友善的交际氛围，追求独特的消费文化和品牌印象。

第四层次——尊重需要。这是更高层次的心理需求，人不希望被人冷落(有挫败感)，亦不喜欢被人过度关注(隐秘心理)，希望获得信心、能力、成就、独立，以及获得他人的敬意。

第五层次——自我实现。这是提升、发挥自身潜能的需要，追求真、善、美，追求道德的完善与人格的独立，“人真正的欲望不是满足而是自足”，这是人最高层次的欲望。

人的种种欲望引发商业上的各种需求，是使别人需求得到满足，自己也能获取利益，这就是市场经济。

下面的一个小故事就是描述市场是怎样运作的，一个简化但生动的模型。

有三个穷人住在一起，他们都有一个共同的特点，就是蓬头垢面，衣服没洗，鞋子又脏又破。三人都想改善，但都坐在那里束手无策。有一天，甲的一个亲戚来了，借给甲2元钱，甲拿了钱很高兴，就拿着1元钱对乙说：“我给你1元钱，你把我的头理好，洗干净。”接着，将另1元钱给丙，说：“你把我的衣服洗干净。”这样，乙和丙就有事情做了，两人将甲的衣服、头发都洗干净，于是他们各自得到了1元钱。这时候，乙突然觉得自己太邋遢了，就对丙说：“你也把我的衣服洗洗，我把这1元钱给你。”事后，丙也跟乙商量：“那你也帮我洗头，我也给你1元钱。”这个钱就又交换了一次。后来，甲看到自己没钱了，就对乙和丙说：“你们各付我1元钱，我帮你们洗鞋。”到了第二天，甲的亲戚过来，甲将2元钱还给了这位亲戚。这位亲戚看到眼前三人都光鲜亮丽了。这是关于“市场的逻辑”一个简单的比喻，交易能给各方带来好的改变。

企业要获得收入就必须和别人交换，别人愿意交换，就意味着你要给他带来他所愿意支付的更大的价值，就是物超所值。

企业之间究竟在竞争什么？其实竞争的是谁为消费者创造的剩余价值多，经济学中叫“消费者剩余”(消费者剩余===“买者的评价”一买者的实际支付)。

创造更多的消费者剩余，可以通过两种途径实现：一是采取各种手段强化成本优势(比如沃尔玛)，能使顾客不用支付更多却可获得更大的实惠：二是创新商业模式以提升“买者的评价”(比如星巴克)，能使顾客得到更高层次的“体验价值”。

市场是最公平、最不讲情面的，它只讲究实事求是，商品或服务值多少市场就会给多少，不会多也不会少。市场不会计较“先报酬后贡献或是先贡献后报酬”，它只有一个检验法则：你有“有价值的交换物”就拿过来检验，你没有可以交易的就不要在市场上晃荡。

如果你的努力和投入达不到一定的阶段，如果你的感悟和积淀达不到一定的阶段，就不可能获得财富，获得了财富也很难长期保有。

一个男子带着狗在街上散步，像所有的狗一样，这狗先跑到前面，再回到主人身边。接着，这狗又跑到前面，看到自己跑得太远，又再折回来。狗就这样反反复复，来回多次。最后，男子和狗同时抵达终点，男子悠闲地走了一公里，狗跑来跑去，走了四公里。

男子就是实体经济，狗则是“经济人”跌宕起伏的市场竞争和价格博弈。

还记得在2010年前后惹人上火的“蒜你狠”、“豆你玩”、“姜你军”、“苹什么那么贵”、“糖高宗”、“花你钱”吗？当时国内物价飙涨，有的接连几个涨停，可是一年过后，价格又急速回落，很多惨遭腰斩。

真的是商品供给与需求之间出现了剧烈变化吗？真实的情况是，供需关系确实是在发生变化，不过并不剧烈，波动范围基本在10％以内，不会突然出现严重的供需失衡，但是价格博弈的幅度却大得惊人，有的超过50％，有的超过100％。

经济学其实并不复杂，上述经济现象就能大概将经济学的框架呈现出来：供需关系(实体经济)总是在缓慢地发生变化，市场竞争和价格博弈以此为基准上下波动，尽管经常处于失衡状态，但若远离均衡状态太久，终将是要回归的。

均衡总是短暂的，失衡却是无处不在，无时不有，市场的真相就是如此。

经济学的一切认知都是基于市场变化，市场由人群构成，人心是最难测的，不可能将人的行为公式化，所以各个经济变量的关系是变化的。

面对市场的不确定性，我们既要用粗线条、定性和模糊的语言把握市场，又要用细线条、定量和精确的语言表达行事。这两种思维方式之间的差别：驾驶员在破旧的马路上开车，如果他只注意眼前几米，确实可以躲避大坑和大包，防止翻车。但如果仅仅如此，他可能早晚会撞到墙或者跌人悬崖。

然而，把经济学转化成商业决策还要跨越一道鸿沟，本书的目的就是要完成这一跨越，否则，经济学对于绝大多数投资人、创业者、企业家，只能是一个累赘。