一句广告表述，“火”了王老吉，“困”了红牛；一种全新体验，《阿凡达》狂揽27亿美元票房；任何营销奇迹都是建立在其准确的卖点之上的。孙科炎编著的《卖点(给我一个消费的理由)》的写作目的，就是从大量真实的、具有典型意义的营销案例中总结经验教训，提炼出营销策划的方法要点。

孙科炎编著的《卖点(给我一个消费的理由)》是一本围绕营销策划的成败得失而展开的书。《卖点(给我一个消费的理由)》的核心内容是，对营销策划的经典案例进行归类分析，进而探讨如何让营销策划更有效果、更有价值，并力求在此基础上，引导营销策划者和企业管理者就自身亟待解决的各类问题,找到切实可行的解决之道。

前言

第1章 功能型卖点：营销需要真材实料

 功能强大的产品,本身就是最好的营销

 功能型卖点的关键是要迎合消费者的需求

 功能表述：一句话“困”了红牛,“火”了王老吉

 产品功能抢占先机：爱国者称霸MP5市场

 功能空白：竞争对手的盲点,就是你的商机

 功能专精：核心优势缔造品牌价值

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第2章 感官型卖点：让客户一眼就记住你

 赢得顾客“芳心”就能创造利润

 产品的外表是最直观的广告

 让你的卖点给客户以最直接的“感官冲击”

 抓不住眼球,说明你劲爆点不够

 让消费者感受到全新的体验

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第3章 情绪型卖点：激发客户的消费冲动

 点燃客户内心的奢望

 让客户“迷”上你的产品

 主动为客户创造“参与感”

 唤醒客户心中的“恐惧感”

 客户的好心情，就是你的商机

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第4章 利益型卖点：带给客户真正的好处

 物美价廉是永恒的客户需求

 用优质服务为你的产品增值

 从制度上给客户更多的实惠

 给客户一个“最佳解决方案”

 为客户的发展提供一臂之力

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第5章 理念型卖点：让客户“信仰”你的价值

 卖产品不如卖概念

 重新构建一种消费理念

 激发消费者对理念的“共鸣”

 让消费者感觉到你的“颠覆性”

 为理念建立完善的“支持系统”

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第6章 符号型卖点：做某类人的“身份标签"

 商品的符号意义——激发身份认同感

 卖的不是产品，而是一种身份“标签”

 “叛逆”不是行为，而是一种感觉

 为客户提供一种其向往的“身份感”

 让产品成为客户的“社会资本”

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第7章 特色型卖点：独树一帜，不走寻常路

 不能做第一，就力争做“唯一”

 迎合特定的小众消费者群体

 让独树一帜的特色成为你的“专利”

 逆向思考，缺点也可以转化为卖点

 在别人不屑做的领域做出特色

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第8章 口碑型卖点：让你的声誉成为公众常识

 客户的甜头就是你的口碑

 苦练“内功”，完善你的每一个细节

 借势借力，“分享”对手的口碑

 从竞争对手的“疮疤”上赚口碑

 与时俱进，打造“百年老店”

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参考文献

后记

保健品行业曾流传过一句蛊惑人心的话：“给我一碗米饭，我可以把它卖成保健品。”在过去几十年的国内市场上，曾经出现过众多的保健品品牌，如今已寥寥无几，那些显赫一时的营销策划人物，也逐渐淡出大众的视野。所以，当我们今天再回味这句话的时候，就别有一番滋味。

从产品功能的角度出发做营销策划，可简单地分为两种：一种凭借产品自身的实力，一种则凭借投机取巧的力量。这两种营销的界线也许并不分明，但消费者能很容易感受到二者之间明显的不同之处。

从长远来看，任何一项事业的发展都是要以实力说话的，企业的市场营销活动也是如此——区别仅仅在于范围不同。小企业的实力可能仅体现在一个窄众市场，大企业的实力则可以在一个更宽广的领域内体现出来。无论是对大企业，还是小企业，无论是对著名的品牌产品，还是一般的大众商品，实力都是普遍适用的准则，而且它的概念是一致的：你必须从一开始就让自己的产品或服务满足消费者的利益，这种“利益的满足”是消费者确实需要的，而且必须是真实可靠的。

与利益满足对应的就是“产品的功能”，如果产品功能不过硬，再巧妙的营销策划，也不过是无稽之谈。所以，产品的功能是营销策划的基础。

惠及全球的产品，造就了微软帝国

在谈到企业的使命时，德鲁克曾有过一段经典论述：“企业只有两种职能，也就是创新和市场营销。”所谓的创新，包括各个方面，如产品、渠道、服务等；所谓的营销就是市场推广。德鲁克同时也阐述了一个观念：营销和创新的目的是创造一个个主动上门的客户。微软在营销领域，显然也做到了世界领先水平——大量客户和合作伙伴主动登门寻求微软的产品，这便是一个有力的证明。

众所周知，微软是全球盈利最丰厚的企业之一，其创始人比尔·盖茨连续多年被《福布斯》评为世界首富。人们形象地称微软公司为“商业帝国”。

我们不禁要问：微软的营销策划方案，究竟有哪些“出类拔萃”之处?难道微软的广告比武打片和足球赛更能吸引观众的眼球吗?还是微软聘请了最受欢迎的形象代言人?

非也!细看微软的广告，其数量和质量都很一般。而且近年来，微软在我国一直很少聘请名人担任形象代言或参加各类赞助活动。

然而，自创建以来，微软在全球各地的发展势如破竹，其品牌标识和主打产品妇孺皆知。这期间，诸多企业为营销策划用尽了奇思妙想，但几乎没有任何一个企业能与微软比肩，究竟是为什么?

根源就在于产品功能。

微软的产品，在不足二十年的时间里改变了世界，开创了信息时代，惠及全球。20世纪80年代，微软相继推出多个版本的Ms—DOS，至此，电脑开始适用于企业和家庭——在此之前，只有少数专业人员才能操作电脑。

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营销策划的重要性在企业界早已尽人皆知，相关的理论研究可谓汗牛充栋，但是，在实际工作中，如何选择和提炼卖点，如何让卖点赢得消费者的认同，一直是令很多营销人员和企业管理者普遍感到困惑的问题。这本书的写作目的，就是针对上述问题，从大量真实的、具有典型意义的营销案例中总结经验教训，提炼出营销策划的方法要点。

目前很多企业在产品卖点的营销策划中，常常陷入以下八个误区。

(1)产品缺乏实实在在的功能，或者对产品的功能的提炼不明确，表述欠张力，空有口号，造成营销宣传流于空洞。

(2)品牌形象不够鲜明，不能为消费者带来明显的感官冲击，很容易被消费者忽视或淡忘。

(3)营销卖点的表述平淡乏味，难以调动消费者的购买热情。

(4)贪图眼前的蝇头小利，耍“小聪明”算计客户，不能为客户带来真正的实惠，甚至损害客户的利益，因此逐渐被客户质疑和疏远。

(5)不善于制造“源于产品，高于产品”的理念，或者单纯依赖空洞的理念，产品和服务的“硬件”做不到位，导致理念“高高在上”，与现实严重脱节。

(6)仅仅把消费者视为独立的个体，忽视了消费者背后的社会关系和心理上的归属感。

(7)从产品本身到营销方式，与其他同类产品存在明显的同质化，缺乏差异化的特色。

(8)只关注短期的产品销量，忽视了长期的品牌声誉，不善于营造“口碑”，也不善于借助其他品牌的口碑来提高自己的市场地位，难以实现品牌声望和市场利润的可持续发展，企业难以长久地做大做强。

针对以上八个误区，我们总结出了八类营销卖点，供各类企业结合自身现状有选择地采用，从而走出或避免营销策划的误区，使其能真正为企业创造价值。

(1)功能型卖点：营销需要真材实料。功能型卖点要求企业必须完善产品的功能，并以实实在在的功能作为卖点——毕竟，客户购买产品的首要目的，一般都是为了明确的、更符合需求的使用价值，这是营销策划的根本依托。

(2)感官型卖点：让客户一眼就记住你。感官型卖点要求产品的外在特征能够为客户带来强烈的感官冲击。换句话说，就是让客户能够强烈地感受到该产品的存在，进而对其产生特别的好感。

(3)情绪型卖点：激发客户的消费冲动。情绪型卖点要求企业善于迎合目标客户的心理，调动客户的购买欲望。

闻悉本书即将出版，不胜感慨。本书从最初的调查研究到中途的设计与写作，再到随后的审阅出版等，经历了一个艰难且辛苦的过程，但同时也是一个自我学习的过程。这样说的原因在于，在过去的一段时间里，围绕本书的研究与写作，我们获得了大量的帮助，包括资料收集论证上的协助，具体写作过程中的指导，以及心智上的点拨。

需特别说明的是，本书的创作融人了团队的智慧，我们团队中的大部分人都参与了本书的撰写或资料调查、收集和分析工作。这些人包括：孙健、洪少生、孙科柳、洪少萍、李瑞文、秦术琼、宋松红、谭海燕、谭汉贵、王晓荣、杨兵、杨选成、袁雪萍、孙东风、孙丽、程丽平、武义龙、李国旗、高垒、石强、孙科江、李京静、邵帅等。

在此，对以上人员衷心地表示感谢!