大单品，突破市场僵局的战略！

企业经营，产品为王！大单品，王中之王！

每一个成功品牌的背后，都有一个强势的大单品和一套大单品突破的营销战法。

《大单品突破(重新定义中国品牌模式)》是上海超限战营销策划机构、笔者沈志勇本人通过17年的研究与实战，为中国特色的品牌创建理论、为创建中国人自己的强势品牌，所贡献的绵薄之力。

叶茂中营销策划机构原策划总监，中国“商业模式咨询”创导者，“三核驱动模式”创立者——沈志勇，为您重新定义中国品牌模式！

当今中国95%的企业，都陷入了销量滞涨、利润下降、增长无路的市场僵局。如何突破？

《大单品突破(重新定义中国品牌模式)》倡导：企业经营的原点，产品为王；大单品，王中之王。只有大单品，才是突破市场僵局的真正战略！

本书将为僵局中的中国企业，全盘呈现上海超限战策划机构十几年实战研究出的大单品突破方法论集——“六个一大单品突破体系”：如何洞察大单品诞生机会？大单品的23个来源？如何塑造大单品静销力？大单品如何点式突破？大单品如何突破做大？如何构建大单品营销管理体系？

在大单品突破方法论之后，本书还以案例讲解的形式，告诉读者该如何展开大单品突破？理论与案例的结合，将有助于读者理解和运用。

如何打造10亿大单品，如何利用大单品突破市场僵局，本书为您一一揭晓！

第一章 大单品突破方法论

 第一节 大单品——市场僵局突破品

 第二节 大单品从哪里来（上）

 第三节 大单品从哪里来（下）

 第四节 “8个1”，塑造大单品静销力

 第五节 大单品点式突破战法

 第六节 大单品如何做大

 第七节 构建大单品运作营销管理体系

第二章 大单品突破案例集

 第一节 泰昌足浴盆：定位创新大单品突破

 第二节 中华香烟：价格带大单品突破

 第三节 莱姿化妆品：主线聚焦大单品突破

 第四节 豪晨电动三轮车：新需求大单品突？

 第五节 狂神体育器材：多品类大单品突破

 第六节 奥佳华按摩椅：品类创新大单品突？

 第七节 泊客？行者箱包：品类性价比大单品突破

 第八节 沃特运动鞋：品类细分大单品突破

 第九节 喜钓郎钓具：品类细分大单品突破

 第十节 行动成功“实效商学院领袖班”：打造培训课大单品

就象中国复兴的突破之路，是找到建设具有中国特色的社会主义之路一样；每一个企业，也应该找到具有自身特色的市场突破之路。

别人走过的路，不一定就是自己的路；走自己的路，是那些成功企业之所以成功的原因。

就中国企业市场突破而言，突破之路主要有两条：

其一，行业领先企业之路：“市场机会领先+营销打法领先”；其二，是行业后进企业之路：“机会细分+营销打法创新”。

不过，不管是哪一条路，在路径背后都隐藏着一条颠仆不破的规律，即：每一个成功品牌的背后，都有一个强势的大单品和一套大单品突破的营销战法！

在相对成熟的行业，企业之所以强，首先是强在产品上；企业之所以弱，首先是弱在产品上。

所以，大单品，也只有大单品，才是突破市场的最佳突破品。

大单品突破，既适合于领导型企业推出战略新品、提升品牌，又适合于非领导型企业推出战略新品、突破市场。不管是哪种规模的企业，大单品突破，都是最佳突破之道。

中国企业普遍陷入市场僵局

当下，就宏观而言，中国经济已陷入严重的产能过剩局面；就微观而言，有很多行业，特别是一些成熟行业，供大于求越严重，市场竞争就越激烈；市场竞争越激烈，同质化就越严重；同质化越严重，要想快速突破市场，就越困难。

在新的发展阶段，传统的那种依靠“广告狂轰滥炸”或“广铺渠道”等“一招鲜”营销手段开始失灵，企业营销陷入僵局之中。

在我们所熟知的诸如食品、化妆品、酒水等更为成熟的快消品行业，产品同化、广告同化、品牌同化、促销同化、渠道同化、执行同化……已经让很多企业陷入了市场僵局的泥潭而苦不堪言。

这种市场僵局，表现在六个方面：

第一，行业竞争格局已经定型，第一品牌方阵基本定格，有如铁板一块。比如：化妆品行业的前20名品牌，就占据了行业80%的市场份额；在方便面行业，康师傅和统一两个品牌，就占有了70%的市场份额……成熟行业的市场格局就是，行业巨头已经出现，强势企业呈板块状，弱势企业呈零散状，强者越强弱者越弱愈发明显，处于第二及以后方阵中的品牌，上有行业巨头压顶，下有游击队企业搔扰，虽然几经左冲右突、多年奋战，但是短时间内仍然难有突破格局的可能。

第二，除了领导品牌越来越兴旺之外，更多企业的年销量，遇到了天花板，出现滞涨。企业要么增长速度放缓，要么多年来就在一个基数上徘徊，甚至出现亏损。以前行业兴旺时的那种高歌猛进的局面，再也没有出现过。剩下的，是销量的止步不前，而成本却在不断增加，企业利润在逐渐变得稀薄。

第三，产品层面，产品越来越多，产品线越拉越长，但就是没有一个产品能够上量，没有一个产品能够在行业内占有支配性份额。或者，企业的传统主导产品业绩欠佳，产品老化，既面临对手的围攻，又面临衰退，而企业又没有推陈出新，帮助自己挽回颓势。

第四，新渠道层面，开发新的经销商越来越难，可供开辟新的分销渠道的空间也越来越小。而老渠道层面，以前听话的经销商现在变得不听话了，越来越难以掌控了，他们的抱怨越来越多，进货量却越来越少，找企业要利润的要求也越来越过分。局部市场上甚至出现经销商自然消亡的情况，导致大量空白市场的出现。

第五，经历多年的血拼，有了一定的规模之后，却回头发现，企业并没有建立起核心竞争优势。之所以没有核心优势，是因为产品没有差异化、营销成本太高、价格战促销战太频繁。作为行业的非领导品牌，你能做的工作，竞争对手都已经做得很好，而且它品牌比你大，销量比你大，历史比你长；跟对手相比，你长处不多，无从发力。

第六，市场竞争越来越激烈，传统营销手段开始失灵。该用的营销招数都用尽了，市场还是没有起色。广告投放、大力招商、渠道压货、终端促销，甚至人海战术，一一试过，但销量仍然要死不活。

作为胸怀远大理想的企业，面对铁板一块的僵局型市场，该如何摆脱纠缠，找到市场突破口？P1-4