本书从茅台酒的产地、工艺、品类、品饮、商标、企业等方面，着重阐述茅台酒作为“物”的意义，并厘清“茅台散酒”和“茅台特供酒”两个重要内容。通过对茅台酒的溯源及社会生活和茅台酒私人消费情况的考察，揭示茅台酒的意义构建过程。在茅台酒与消费的关系上，讨论茅台酒作为“物”的需要、茅台酒的认同创作和污名化、茅台酒与社会的生活方式和情感表达，以及茅台酒的消费与时间关系问题。本书重点对茅台酒的符号化过程进行分析，并阐释茅台酒符号化之后，所带来的象征性消费，以及与之有关的问题。研究还包括家庭规范对茅台酒消费所起的作用，茅台酒在社交消费和交换之中的表现形式，以及事关中国社会的消费习俗和仪式。本书通过对茅台酒及其意义结构的过程研究，探索茅台酒消费的社会逻辑，认为茅台酒消费的持续增长，与中国消费社会逐步形成紧密相关。

1.绪论
1.1 选题意义
1.2 文献综述
1.3 研究思路
1.4 研究方法
2.作为“物”的茅台酒
2.1 产地
2.2 工艺
2.3 品类、品饮与商标
2.4 茅台散酒与特供酒
2.5 企业
3.茅台酒的发展之路
3.1 茅台酒溯源
3.2 “三大”烧房
3.3 茅台酒往事
3.4 茅台酒与私人消费
4.消费与“物”
4.1 “物”的需要
4.2 认同创作与污名化
4.3 生活方式与情感
4.4 消费与时间
5.消费与符号
5.1 茅台酒的符号化
5.2 茅台酒的象征性消费
5.3 消费空间与身体
5.4 神圣与世俗
6.消费与规范
6.1 中国饮酒习俗与仪式
6.2 茅台酒与家庭消费规范
6.3 社交消费和交换
7.消费与权力
7.1 管理体制
7.2 价格与消费
7.3 权力与消费
8.结语
8.1 意义与价格之生成
8.2 资本焦虑与资本虚拟
8.3 规则与社会
8.4 交换：互构均衡
参考文献
附录：贵州茅台酒大事记（1950-2010）