本书结合店铺营销的实际来写作，书的内容主要分为“原文解读”、“实战案例”和“策略评析”三个部分，层层递进。原文解读部分，以近乎抽丝剥茧的方式向读者阐述《三十六计》，让读者了解其内涵与外延；实战案例部分，本书从浩如烟海的现代营销中，精心挑选了一些经典的案例来阐释《三十六计》中的内涵；策略评析部分，将《三十六计》的智慧和精髓尽显读者眼前，让读者从这些案例和评析中找到适合自己的竞争技巧和方法。

终端拼杀，你死我活。营销就是一场成与败的对峙，是需要勇气和谋略的。如何成为店铺营销高手？如何轻易击败对手，赢得更大的市场空间？如何迅速实现盈利目标？……本书详细解读了现代店铺营销经典案例，为您精心淬炼出决胜终端的神妙智谋。

第一章 胜战计

 第一计 瞒天过海：暗中进行的营销策略

原文解读 营销，有时候需要掩护

实战案例 春节争霸：让促销像海啸般排山倒海

策略评析 不要把营销目的公之于众

 第二计 围魏救赵：虚处营销，实处受益

原文解读 击中虚处会赢得实处

实战案例 柜台之战：侧面迂回，确保位置

策略评析 营销也需要迂回前进

 第三计 借刀杀人：借势营销，独树一帜

原文解读 借力做大，借势做强

实战案例 仿膳饭店：巧借名人故事以扬名

策略评析 营销要善搭顺风车

 第四计 以逸待劳：迂回制胜的营销理念

原文解读 竞争比的就是实力

实战案例 赢在终端：小城市，开大店

策略评析 营销也可以守株待兔

 第五计 趁火打劫：相机而动，大获全胜

原文解读 速战速决与以势取利

实战案例 占领市场：在对手自顾不暇时出乎

策略评析 该出乎时就出手

 第六计 声东击西：错判与迷惑的营销艺术

原文解读 佯动与实攻

实战案例 招财之道：一分为二，舍一取二

策略评析 出其不意才能出奇制胜

第二章 敌战计

 第七计 无中生有：营销需要炒作

原文解读 噱头的妙用

实战案例 珠宝店：假王妃轰动全城

策略评析 营销，要善于将“无”做成“有”

 第八计 暗度陈仓：渗透营销的暗招

原文解读 渗透贵在无声无息

实战案例 价格竞争：明面竞争而暗地勾结

策略评析 营销，也要讲究虚虚实实

 第九计 隔岸观火：批准时机，借力行事

原文解读 堡垒是从敌人内部开始溃烂

实战案例 竞争：不妨从打破对手联盟开始

策略评析 营销，要找到对手联盟的矛盾点，借力行事

 第十计 笑里藏刀：在“微笑”中击败对手

原文解读 决斗的实质可由多种表情掩饰

实战案例 清水一叶的“迷魂阵”

策略评析 营销要善于搞“地下活动”，隐藏自己的真实意图

 第十一计 李代桃僵：营销的选择与放弃

原文解读 舍小与取大的辩证法

实战案例 百货商场，应民心弃利益

策略评析 营销，要懂得以退为进

 第十二计 顺手牵羊：抓住漏洞来营销

原文解读 漏洞就是机会

实战案例 时装设计工作室：用漏洞打败对手

策略评析 营销，要善于抓住对手的漏洞

第三章 攻战计

 第十三计 打草惊蛇：营销要懂心理战术

原文解读 营销的最高艺术是暗战

实战案例 小饭店：一句话吓倒对手

策略评析 营销，惊蛇的响声要大

 第十四计 借尸还魂：营销竞争中的“跳板”战术

原文解读 借别人的鸡下自己的蛋

实战案例 餐馆易主：借别人的壳击败对手

策略评析 营销要找好跳板

 第十五计 调虎离山：让老虎咬別人

原文解读 危机转移的艺术

实战案例 蔬菜店：让对手自行离开

策略评析 善用他力来制衡对手

 第十六计 欲擒故纵：放是为了更好地收

原文解读 欲取之，必先与之

实战案例 音响购入：把对手晾在一边

策略评析 营销，要懂得放手

 第十七计 抛砖引玉：抛出诱惑的种子

原文解读 以己之砖，诱彼之玉

实战案例 图书城：小气球成就大名气

策略评析 营销要懂得以利诱人，进而打败对手

 第十八计 擒贼擒王：精准定位，擒住顾客

原文解读 抓住主要销售人群

实战案例 必胜客：精准定位，顾客盈门

策略评析 营销要做好核心定位

第四章 混战计

 第十九计 釜底抽薪：解决问题从根本入手

原文解读 釜与薪的因果关系

实战案例 苏宁电器：连锁店遭遇釜底抽薪

策略评析 竞争，有时候要用软刀子

 第二十计 混水摸鱼：混乱中获取利益

原文解读 乱“市”出英雄

实战案例 借拆迁之名大发横财

策略评析 营销，要善于乱中取胜

 第二十一计 金蝉脱壳：失败中发现成功点

原文解读 脱胎换骨后卷土重来

实战案例 小卖部的变身过程

策略评析 改头换面也是一种策略

 第二十二计 关门捉贼：营销中的“完美”战术

原文解读 把所有漏洞都堵上

实战案例 提升竞争力：让经营走向完美

策略评析 营销，要懂得为顾客着想

 第二十三计 远交近攻：营销的合纵与连横

原文解读 营销需要盟军

实战案例 数码店，小生意场上的制衡之道

策略评析 远交近攻就是包围自己的对手

 第二十四计 假途伐虢：扶弱以丰己的营销手段

原文解读 老虎借猪头

实战案例 县城药店：借助抽奖打假有奖

策略评析 给自己的企图寻找借

第五章 并战计

 第二十五计 偷梁换柱：营销中的偷换概念

原文解读 偷与换要匹配

实战案例 饭店：“借”走对手的掌勺大厨

策略评析 营销里的狸猫换太子之术

 第二十六计 指桑骂槐：营销要善搞言外之意

原文解读 贬低他人与抬高自己不留痕迹

实战案例 一句话赢得顾客心

策略评析 营销要懂得旁敲侧击

 第二十七计 假痴不癫：取信于民的口碑营销

原文解读 大智若愚与大直似曲

实战案例 化妆品店：“试”着打败对手

策略评析 用“痴傻”赢得信任

 第二十八计 上屋抽梯：破绽也大有作用

原文解读 卖个破绽与有机可乘

实战案例 家具城争霸：卖个破绽给敌手

策略评析 设个陷阱让对手跳

 第二十九计 树上开花：营销中的“寄生学”

原文解读 保存自我实力，消耗对方实力

实战案例 小店铺上演“无间道”

策略评析 营销要把对手推到台前

 第三十计 反客为主：营销中的机会主义

原文解读 先傍着对方，再伺机扳倒对方

实战案例 贝塔斯曼连锁店：在中国做客年

策略评析 营销，要善于后来居上

第六章 败战计

 第三十一计 美人计：营销中的温柔攻势

原文解读 任何人都过不了关人关

实战案例 花店：美女让销售额翻番

策略评析 营销，要善打女人牌

 第三十二计 空城计：营销中的断货策略

原文解读 初期断货与后期疯抢

实战案例 海鲜店：巧施空城计引来抢购

策略评析 营销中的虚张声势

 第三十三计 反间计：营销从敌方内部开始

原文解读 内讧导致全线崩溃

实战案例 超市对决，胜在内部坚定

策略评析 营销，要有反谍报能力

 第三十四计 苦肉计： 自我惩罚的营销手段

原文解读 跳楼甩卖的秘密

实战案例 超市断臂：销毁不合格产品赢得顾客

策略评析 用“受苦”取信顾客

 第三十五计 连环计：营销要环环相扣

原文解读 一环出错，全盘皆输

实战案例 电动车销售：一环扣一环

策略评析 营销，要步步为营

 第三十六计 走为上：营销中的撤退艺术

原文解读 以退求存和以退为进

实战案例 世纪家家福：离开城区，转战城郊

策略评析 营销，要懂得急流勇退

1945年，阿肯色州的纽波特开了一间再平凡不过的杂货铺。30年后，它却变成了全球最大的零售连锁店——沃尔玛。沃尔玛不但在美国50个州拥有3000多家商店，还在阿根廷、巴西、加拿大、中国、韩国、墨西哥和英国从事经营。沃尔玛把它的大部分成功归于一个简单的战略：寻找下一个战场，在那里安营扎寨，然后以逸待劳，等候竞争的降临。

20世纪70年代初，当沃尔玛实施全国扩张计划时，大型零售商如西尔斯(Sears)，JC彭尼(JC Penny)和凯玛特(Kmart)，把他们的商店设在大城市和中心镇里。但沃尔玛却反其道而行之，将目标瞄准小镇，既是为了避免直接竞争，降低利润，同时也是因为看好小城镇的市场前景，相信战场会发生转移。正如沃尔玛的创始人山姆？沃尔顿(Sam Walton)所描述的：“我们的战略很简单，把好的折扣店搬到别人忽视的偏僻小镇去。那时候，凯玛特不在人口少于5万的小镇，吉布森(Gibson)不在1万一1.2万人的更小的镇里开店。我们的准则是在人口哪怕少于5000的镇里布点，这种镇多如牛毛，由我们任意扩展。”

让沃尔玛走向辉煌的正是这个别人不愿甚至是不屑的小城镇。在小城镇，沃尔玛避免了激烈竞争带来的价格战和昂贵的营销宣传费用，大大降低了企业成本；同时，越来越多的消费者开始倾向于移居郊外，他们也更加喜欢郊区商店，而不是市中心的零售店。这样导致了许多“黄金地段”的零售商销量大幅降低，利润急剧下滑。等他们也赶到郊区开拓新的市场时，才发现他们碰到了始料未及的强大对手。

沃尔玛以优秀的品牌和有效的推销系统，牢牢控制了郊区的市场。西尔斯这些服务大城市中心地带所积累的优势和营销经验，在沃尔玛面前显得相当脆弱。西尔斯从市场的领导者的地位，跌落为沃尔玛的追随者，至今仍然翻不过身。

同样，“百丽国际”也是运用“以逸待劳”的方式，占据了大部分的零售市场。百丽集团由邓耀创立于1991年，1993年开始迈出自己零售的第一步。邓耀在创业之初就看到了中国内地市场消费需求快速增长的态势。因此，他坚信，只有“渠道”和“品牌”才是在鞋业市场打出一片天的制胜法宝，而要想建立“渠道”和“品牌”最主要的一点就是吸引大多数顾客的眼球。那么如何才能吸引大多数顾客的眼球呢？比较可行的一个办法就是“小城市开大店”。

那怎么才能编织一张渠道的网络？怎么才能让自己的品牌在广大消费者的心中生根发芽呢？邓耀在心里琢磨开了：不妨先来个大面积撒网，多开店，特别是在小城镇，因为那里聚集着最多的顾客群。当然，开店速度还要快，要让人们在生活中每时每刻都能见到自己的鞋店，不论在什么地方都能买到自己的鞋！时间久了，人们在心中自然就会对自己的品牌留下印象！对于当时邓耀推行的品牌方针，用现在流行的一句话来概括，就是先混个脸熟再说，然后再实现“重点捕鱼”，让自己在终端获利。

就这样，到了1995年，邓耀开始组建自己的品牌零售网络，而百丽也一直举着“向终端要速度”的大旗，一路向前。在其他上市企业将自己的鞋厂资产注入上市公司时，百丽往里装的却是分布于全国各省市、城镇、乡村的零售连锁店；当其他企业将募集来的资金投向生产时，百丽却是将这些资金用来增加店铺的投入，努力将原先的小店做大做强。

而且在当时，由于政策所限，内地零售业对于外资以及港澳台资还只是实行有限开放。但是百丽集团没有被政策捆绑住自己发展的手脚，而是通过与同它有着共同经营理念的16家个体分销商签订独家分销协议，顺利地清除了这一障碍。到2001年底，中国加入WTO时，这16家分销商就已经在全国各地开设了600多家零售店，到2006年12月底，百丽国际已经在中国内地的30个省市150个中小型城市，拥有并经营着数目高达3828个的零售点；而且在这些小城市当中，这些所谓的零售店在老百姓心目中却是一个个大店。毕竟小城市不能和大城市相比，大的店铺并不是很多，只要有一两个大的店铺，立刻就会吸引住顾客的眼球。

在此后的发展道路上，百丽又通过各种各样的渠道，在2007年11月11日这个被誉为“光棍节”的节日里，成功地结束了只做女鞋品牌的模式，正式进入了男鞋市场，开始了在鞋类市场进行全面出击的征程。

百丽国际在这一系列的经营活动中，看似脱离了最初的“向终端要速度”的初衷，转而走向“多品牌战略”，而事实上，它实行的还是自己最拿手的招数——在小城市多开店，实现快速扩张，扩大销售终端。对于百丽所推行的“小城市开大店”的策略，身为同行的深圳密丝罗妮鞋业品牌推广经理的王巧红，曾经对百丽的特色就用两个字作出了最精深的概括，那就是“速度”。她说：“百丽的发展极快，尤其是开店的速度极快，而目前内地尚未有一家鞋企能在这方面赶超。”

而百丽集团的这种“小城市开大店”的策略，也是备受业内人士所推崇的一种策略。原因很简单：大城市开店成本高，且进入的品牌多，竞争激烈，一个品牌无法以压倒性的优势占领市场，只有多开店，才能让品牌逐渐深入人心；而在小城市，房价和人工都便宜，在较好的位置开一个大店，形成旗舰的架势，就能很轻易地将自己的品牌树立在老百姓的心目中。

成功上市后的百利集团，让自己的扩张由“加法”变成了“乘法”。百丽国际在今后的发展过程中，还将继续推行“小城市开大店，向终端要速度”的策略，并兑现每年新增1000家店的承诺。

P16-18

如果你开了一间店，如果你是一个店的管理人员，那么你一定会为店铺的生存与发展殚精竭虑。怎么样才能吸引顾客？怎么样才能把东西卖出去？怎么样回头客才会越来越多？如此种种，都涉及营销。

营销需要智慧，需要计谋。

做好店铺营销要懂得两个关键词：品牌和竞争。无论是哪一个，都对店铺经营的成败起着至关重要的作用。两者相比，竞争对于店铺经营的成败显得更加直接。因此，店铺经营者竞争的意识和能力的高低往往决定着店铺的成败。

俗话说得好，商场如战场，竞争即战争。如果说战争是一场生与死的较量，需要运筹谋划和韬略心机的话，那么营销就是一场成与败的对峙，同样需要智慧和谋略。因此，古代战场上的兵法同样可以用在商场上。只不过战场变成了商场，敌人变成了竞争对手。

在竞争如此激烈的今天，对手和对手之间的角逐已经从简单的商品质量竞争、品牌竞争开始向复杂的市场竞争、营销方式的竞争转变。正是这种从简单到复杂的转变，使得《三十六计》和营销结合得越来越紧密，也使得谋略在营销成败中所占的分量越来越重。由此可见，无论是在店铺的选址上，还是在市场角逐上，店铺经营者都必须懂得一些营销的谋略和技、巧，否则，开店必以关门而告终。

据此，我们编写了《店铺营销案例》一书，为店铺经营者出谋划策，提高店铺经营者的竞争能力和营销水平。

本书结合店铺营销的实际来写作，书的内容主要分为“原文解读”、“实战案例”和“策略评析”三个部分，层层递进。原文解读部分，以近乎抽丝剥茧的方式向读者阐述《三十六计》，让读者了解其内涵与外延；实战案例部分，本书从浩如烟海的现代营销中，精心挑选了一些经典的案例来阐释《三十六计》中的内涵；策略评析部分，将《三十六计》的智慧和精髓尽显读者眼前，让读者从这些案例和评析中找到适合自己的竞争技巧和方法。

如果你想开一家成功的店铺，如果你想成为一名优秀的店铺管理人员，不妨从本书中寻找答案吧。

日本时尚零售业泰斗人物，零售百货业实战家，被誉为“日本零售之神”的柳田信之先生——

“中研国际是国际零售业先进管理理念的推广者，成功经验的传播者。”

国美·鹏润国际时尚中心首席顾问，台湾著名零售专定李春材先生——

“中研国际是中国零售业的财富教练，它传道、授业、解惑。”

实践家知识管理集团董事长林伟贤先生——

“我在《我爱钱更爱你》中说过，一个人要想成功必须具备丰富的知识和爱心。我想我能理解中研国际为什么会成功。成功不是自己拥有什么，而是你给了别人多少，中研国际的成功就在于它不断帮助零售企业创造价值，走向卓越。”

中国商业联合会商品交易市场专业委员会秘书长骆毓龙——

“零售业发展需要动力，中研国际为零售业不断输送智慧产品。”

《销售与市场——体育营销》主编张斌先生——

“可用‘实’来概括中研国际：立身实战，厉行实务，力求实效。”