“消费者数字资产”是将消费者行为数据视为一种资产，来衡量消费者能够为品牌带来的长期价值，其核心在于通过数字技术建立信息“联接”，通过对业务经营产生数据的挖掘与管理，进行有效的顾客价值管理，在信息精准化的支持下提高营销效率。

本书深入文化演艺行业的业务现实，针对文化演艺品牌的特殊经营场景，选取上海话剧艺术中心、上海国际舞蹈中心、尚演谷《不眠之夜》三个典型案例开展研究，基于数据技术营销应用，构筑品牌消费者数字资产管理模式与运作机制，深刻洞察新生代消费群体，通过数字化关系管理，联接消费者并赋能品牌，提振业务经营，拓展演艺事业，为打响“文化品牌”提供切实可行的现实抓手。

吴帆

上海交通大学媒体与设计学院管理学博士。现任教于上海交通大学-美国南加大文化创意产业学院、硕士生导师；上海交通大学城市形象与网络传播研究中心副主任。获“文化演艺品牌数字资产管理”“国潮新消费下中华老字号品牌重塑与创新研究”等省部级科研项目基金，并有管理学、传播学、艺术学领域的学术著作、论文、咨询报告等成果发表。

多年美妆与时尚行业经验，历任上海佰草集化妆品有限公司常务副总经理及执行董事、美国伊丽莎白雅顿中国区市场负责人、欧莱雅高档化妆品事业部数字化顾客关系管理项目首席咨询官。

【目录】：

序一

序二

前言

第一部分 绪论：文化演艺品牌数字化生存与转型

一、研究背景和意义

二、国内外研究综述

三、研究内容与方法

第二部分 理论研究：消费者数字资产与价值管理模式

一、消费者数字资产界定与顾客价值指标

二、品牌数字化营销理论发展：4P-4C-4R

三、顾客关系管理与数字智能应用

第三部分 背景研究：上海文广演艺集团品牌发展与数字机遇

一、业务版图与品牌建设

二、数字转型中的新机遇

三、数字资产管理现实与战略愿景

第四部分 案例研究：顾客关系管理模式与典型性案例

一、上海话剧中心的场团融合模式

二、上海国际舞蹈中心的舞蹈表演平台模式

三、尚演谷与《不眠之夜》的IP衍生产业链发展模式

第五部分 比较研究：国际大都市知名文化演艺品牌

一、英国伦敦西区戏剧谷

二、美国纽约林肯艺术中心

三、法国巴黎红磨坊旅游集聚地

第六部分 专家访谈：文化消费升级与演艺经营对策

一、文广演艺集团经营者访谈录

二、文化演艺行业专家经验谈

三、文化艺术研究学者观点论

第七部分 消费者分析：观众精准画像与数据行为

一、观众需求洞察及认知、态度与行为研究

二、动态标签与精准画像

三、“从观众数据到观演场景”

第八部分 结论：文化演艺品牌消费者数字资产管理关键性问题

一、顾客数字资产管理的机制模式

二、顾客数字关系管理的核心策略

三、重塑消费者与品牌的可持续发展关系

附录一：目标受众调研问卷与数据报告

附录二：产业经营者及专家学者访谈提纲与访谈备忘录

参考文献

索引

后记

前言

“消费者数字资产”是将消费者行为数据视为一种资产，来衡量消费者能够为品牌带来的长期价值，其核心在于通过数字技术建立信息“联接”，通过对业务经营与营销活动过程中所产生数据的挖掘与管理，对现有顾客和潜在顾客进行价值管理，在信息精准化的支持下提高营销效率。对品牌而言，通过数字化营销管理，以电商、社交、搜索、移动、共享等数字平台为源头活水，汇聚消费者信息数据、沉淀消费者数字资产、借力数据应用技术赋能，精准洞察消费者及其与品牌的互动关系，创建品牌王国的“发展共同体”。

1.“传统”的品牌-消费者关系管理模式

以传统线下实体经营理念为主，通过剧场与剧演相结合开展营销活动、打造文化品牌，以权益福利为重点会员制体系作是目标观众关系管理的核心，以实现老会员忠诚度维护。

2.“数字化赋权”的品牌-消费者关系管理模式

社交化顾客关系管理是建立在数字社交媒体发展基础上，顾客拥有更多主动性与话语权，品牌必须改变原先“我主导你接受”的顾客关系模式，利用数字技术与社交平台与消费者展开充分对话与交流，及时交互反馈并实时迭代调整，不断提升消费者对品牌产品与服务的体验感受。

3.“大数据赋能”的品牌-消费者关系管理模式

大数据时代万物皆联，品牌与消费者关系相融相通，品牌不再是自我塑造而是与消费者共同成就，在虚实无间的全场景下，相关度和共鸣性是品牌营销的关键策略与路径，核心消费者不仅是品牌拥戴者、扩散者，更是品牌共同创建者。

基于“以人为本”核心理念，品牌与消费者关系是品牌管理的关键议题。在数字经济时代，消费者藉由 “联接、开放、平等”的民主平权运动，被赋予前所未有的权力和能量，主动向品牌发声、积极与品牌共建。同时，品牌借助数据收集、挖掘、分析与应用，可以更精准描画消费者的形象与特征、更深刻洞察消费者的认知与动态，品牌与消费者关系发展到前所未有的崭新阶段，在分步进阶过程中，品牌与消费者必需缔结“合伙人制度”，协力构建“三观一致、灵魂契合、亲密互动、合作分享”价值共同体。

上海作为国际时尚大都市、文化艺术发展之风向标，文化娱乐产业发展一直踞全国之首，而上海文广演艺集团更是其中翘楚。随着新生代文化艺术素养的整体提升，如何实时掌握与深刻洞察消费受众的情感需求与审美情趣，创作更多打动年轻消费群体、提振时代精神文明的文艺作品，创建国际一流的文化艺术新生态，是其未来发展的关键任务。整合集团旗下业务品牌消费者数字资产，借助数据分析与应用，开展精准营销活动，为消费者提供度身定制的文化体验与价值服务，是实现集团品牌与消费者相互成就、共同发展的核心策略和重要举措。

同时，文广演艺集团旗下不同演艺特质的业务体、形成不同的经营模式，在不同发展背景和现实状况下，品牌与消费者关系存在较大的差异性，消费者数字资产管理也必须采取不同的策略工具与机制模式。在收集消费者数据信息以及分析应用等过程，都必需设计出针对性、定制化的管理策略和机制，搭建独特的品牌消费者资产管理平台与系统，针对不同文化演艺种类，精准结合受众特性展开具体营销活动，逐步建立并完善品牌体系，培养价值消费者，形成长期可持续的文化发展生态。

以品牌与消费者关系发展的视角来看，上海文广演艺集团各业务体发展分三个阶段，本研究选取的三个案例上海话剧艺术中心、上海国际舞蹈中心、尚演谷《不眠之夜》，正对应这三个阶段，由此产生循序演进的三项管理机制与模式，即“传统”的品牌-消费者关系管理模式、“数字化赋权”的品牌-消费者关系管理模式、“大数据赋能”的品牌-消费者关系管理模式。

三种品牌-消费者关系管理模式各有特质、循序渐进，但核心目标终是重塑消费者与品牌间可持续发展的有机关系，坚持顾客关系管理的体系化与个性化原则、注重顾客关系管理的数字化与社交化趋势，在数字经济发展过程中，不断积累和扩展消费者行为数据并趋于多维度精细化的管理，令消费者数字资产日益成为品牌的优势竞争资源和未来发展基石。SMG文广演艺集团通过数字化关系的管理升级，联接消费者并赋能品牌，提振业务经营，拓展演艺事业，为打响“上海文化品牌”提供切实可行的发展策略与现实路径。