为了总结改革开放以来中国营销策划人研究的最新成果，推动我国21世纪营销与策划理论和实践的发展，本书是这套大型《中国营销与策划精英论坛》丛书之一，打造本土营销策划的文化体系，聚焦精英智慧结晶与实战真经。试图为中国营销与策划精英20多年的探索树立一座丰碑，为中国数百万企业的管理人员、营销策划人员、大中专院校师生提供一套全新、实用的优秀教科书。

《中国营销与策划精英论坛》集新世纪中国营销与策划经典作品之大成，是现阶段中国本土营销与策划文化的优秀教科书。它以众多精英的丰富实践为依托，对中国营销策划的成功经验进行总结、提炼和梳理，凝集了中国营销策划精英的真知灼见，是发展中国市场经济的实战真经。

《中国营销与策划精英论坛》是中国营销与策划精英的舞台。论坛汇集的是全新的原创作品，是中国营销策划精英在研究国情的基础上创新精神的集中体现。它致力打造中国本土营销与策划文化体系，对中国企业营销与策划实践的发展具有重要的指导意义。

前言——打造中国本土的营销与策划文化体系

第一篇 解读前沿性标杆企业

海尔崇拜

山坳上的长虹

误读格兰仕多少年

康师傅的方向感

双汇：低调巨头的谋霸之道

盘点TCL

解读“希望”密码

联想：TOP梦想

第二篇 解读成长性标杆企业

海王：健康成就未来

显微华润放大华润

方太：走出家族束缚的家族企业

杉杉：立马沧海，挑战未来

美心门业：营销基于生命的本意

猫人：打造时尚内衣第一品牌

九阳：功成于事，事成于人

暖倍儿：在创新中前行

纳爱斯：成就日化巨头的坎坷征程

第三篇 解读另类标杆企业

三株的营销遗产

上海家化：回归后的战略复出

解读创维第三营销模式

中国人骨子里有英雄崇拜情结，英雄代表着一种公众理想。

在市场经济时代，中国人有了新的崇拜对象：英雄企业家和英雄企业。张瑞敏和海尔就是当代中国人精神寄托的象征：听张瑞敏演讲让我们激动，参观海尔让我们感动，看见海尔的产品让消费者心动。

中国人近乎小心翼翼地呵护着张瑞敏和海尔近乎完美的形象。而当我们怀着“朝圣”的虔诚心态来关注海尔时，却经常听到这样的声音：“海尔学不了!”为什么海尔学不了?

把“对消费者的深刻理解”作为核心竞争力

当核心竞争力这个概念流行时，曾有人质疑海尔：海尔的核心竞争力是什么?当时弥漫于学界和财经界的思维定式是把核心竞争力等同于核心技术。张瑞敏却说海尔的核心竞争力是“对消费者的深刻理解”。这句话意义非凡，它向世人昭示：营销也可以是核心竞争力，而营销的核心正是“对消费者的深刻理解”。

在家电新产品开发极其困难的时候，海尔基于对消费者的深刻理解，经常开发出让消费者“意料之外，情理之中”的新产品：如畅销美国的“透明冰箱”，这款“透明冰箱”的奥妙在于只是“部分透明”。“透明冰箱”的好处不仅仅是“好看”，而重要的是能够“把冰箱中的商品展示给客人”，起到了“炫耀”作用。同时它又只是“中间部分透明”，这样有利于把“最值得炫耀的产品”陈列在透明部位，而把“不值得炫耀的产品”陈列在不透明部位。

海尔还有一款叫做“聪明风”的空调，它可以根据顾客的需要调整风向。有的顾客喜欢“风随人走”，有的顾客喜欢“风不随人走”。其实，满足这项功能的技术几十年前就已经非常成熟，只有海尔发现了消费者的这项需求，这项简单的技术才又有了用武之地。

也许海尔的新产品的确缺乏“创新核心技术”，但是这并不重要，因为技术本来就是为人类服务的。偏离了消费者在生活中的实际需求，技术再新、再好又有何用?

海尔的服务是一种心理满足

当菲利普·科特勒撰文质疑海尔“要维护其卓有声誉的服务，需要维持产品一定的缺陷率”时，科特勒其实犯了一个重大的认知错误：服务是基于对消费者的尊重，中国消费者并非因为产品有缺陷而需要服务，海尔服务的真谛是让消费者从服务中获得的满足感远远大于产品本身的满足，并由此真正地体验到身为“上帝”的感觉。

消费者购买家电的满足感通常来源于三方面：产品满足感、购买过程满足感、服务满足感。产品满足感由产品品质和功能决定，购买过程满足感由商家决定，只有服务才是厂家直面对消费者的惟一机会。当很多家电厂家把服务委托给当地的“特约维修部”时，海尔偏偏牢牢地把服务掌握在自己手中，从而获得了通过服务来亲近消费者的机会。

短缺经济时代，消费者不可能成为“上帝”，郑州的亚细亚商场就曾经通过仪式，让消费者有了点“上帝”的感觉而大受欢迎。海尔的服务，也是通过一些仪式，让消费者感觉自己被“当大爷一样的敬着”，而与普遍的售后服务并不关联。

让我们看一下海尔安装洗衣机的服务流程，就可以发现很多仪式与服务并不相关：

*预定安装前半小时，服务中心打电话确认安装事宜；

*服务人员上门安装时，服务中心打电话确认人员是否已经到场；

*安装基本完成时，服务中心打电话确认安装是否满意；

*安装结束第2天，服务中心打电话询问运行是否满意；

*安装结束一周，服务中心打电话询问质量是否满意。

除了安装服务是由技术人员完成外，其他由服务中心人员通过电话完成，这些仪式化服务其实并不必要，或者可以由技术人员顺带完成。但海尔服务的奥妙就在于，这些仪式化服务一定要通过所谓的“服务中心”来完成，才能让消费者实实在在的感到自己被“当大爷一样敬着”，这些赢得了消费者前所未有的好感。如果由技术人员“顺带”完成，消费者的感觉就完全不同了。

P2-3

——打造中国本土的营销与策划文化体系

为了总结改革开放以来中国营销策划人研究的最新成果，推动我国21世纪营销与策划理论和实践的发展，我们编辑出版了这套大型《中国营销与策划精英论坛》，试图为中国营销与策划精英20多年的探索树立一座丰碑，为中国数百万企业的管理人员、营销策划人员、大中专院校师生提供一套全新、实用的优秀教科书。

一、中国发展市场经济的实战真经

《中国营销与策划精英论坛》集新时期中国营销与策划经典作品之大成。改革开放以来，我国营销与策划实践丰富多彩，理论研究百花齐放，涌现出了一大批成就卓著的营销与策划专家、学者。他们不仅掌握精深的现代营销与策划理论、方法，具有丰富且成功的经验，而且勤于思考、善于思考，把自己的营销与策划思想、经验凝结为优美华章，创造了宝贵的精神财富。论坛集中了中国营销与策划精英的优秀作品。这些作品代表了我国新时期营销与策划的最新水平，是新时期中国本土营销与策划文化的百科全书。

《中国营销与策划精英论坛》选辑的作品力避径院遗风，以实战派成功的经验为依托，对中国营销与策划的成功经验进行总结、提炼和梳理。理论与实际相脱节，是经院学术的通病。论坛作者以长期从事营销策划实际工作的全国著名的营销创意顾问公司、管理顾问公司、策划咨询公司的首席顾问、首席策划师、首席咨询师、职业经理人以及在全国著名大型公司、企业长期从事营销与策划并取得丰硕成果的一线专家为主，也有高等院校、著名研究机构、著名营销与策划报刊社的部分理论与实际紧密结合的教授、高级研究员、高级编辑。精英们的成功营销经验，为企业创造了巨大财富；精英们的成功策划方案，为企业的发展指明了方向。

《中国营销与策划精英论坛》凝练了中国营销策划精英的真知灼见，是发展中国市场经济的实战真经。论坛的每一部作品，都是营销与策划实战精英们成功营销与策划的成功之作。论坛并不是邀请各专家专门撰写的著作，而是各专家在不同时期进行营销与策划工作积累的经验总结，是精选各专家在不同时期撰写、发表的营销与策划论文并进行系统梳理的汇编作品。这些作品中既有把一个产品从策划、定位、包装到市场推广，一年回款数千万元的营销经验，也有一招制胜，使企业起死回生的绝妙策划大手笔。许多作品是营销与策划精英们的成名之作。可以说，论坛入选作品数千篇，都凝结着精英们的智慧和心血，是创意、思路和方法的结晶，是企业制胜的法宝。

《中国营销与策划精英论坛》是一套理论与实践高度结合的具有中国特色的、生动的、优秀的教科书。论坛所选的作品没有空洞的说教，它以大量的中国著名营销与策划个案为基础，引申出严谨的营销与策划理论、科学的方法。论坛不故弄玄虚，它以朴素流畅的语言，把人们引入营销与策划科学的殿堂，使人们在享受中受到教益。论坛虽是理论文集，却没有理论文章的呆板，它是广大营销策划人员学习中国市场经济知识、营销与策划理论的生动有趣的优秀教科书。

二、努力打造中国本土营销与策划文化体系

《中国营销与策划精英论坛》是中国营销与策划精英的舞台。论坛作品惟求文美实用。论坛以推出反映时代要求、能够为企业发展提供真知灼见的优秀作品为己任，以开放的胸襟，不断推出中国最有成就的营销与策划精英的最新作品。

《中国营销与策划精英论坛》是全新的原剑作品，是中国营销策划精英在研究国情的基础上创新精神的集中体现，是中国企业的一剂良药。目前中国市场上流行的营销与策划类图书主要有两类：一类是译介的国外作品，另一类是对国外作品的演绎、诠释而产生的作品，中国人的原创作品较少且食洋不化。论坛推出的全部都是中国营销与策划精英根据中国企业的实际情况创作的原创作品。它将打破现有的图书市场格局，为中国营销与策划图书市场注入新的血液。这些原创作品，是中国营销与策划精英根据中国国情量体裁衣设计、创新的理论和方法，更适合中国企业的实际需要；是精英们把脉中国企业而开出的良方，使中国企业对症下药，更能医好中国企业的病症，促进中国企业健康成长。

《中国营销与策划精英论坛》是一项宏大的学术整理工程，致力打造中国本土营销与策划文化体系。论坛涵盖全国诸多行业，汇集营销与策划各方面、各环节优秀作品数千篇。这样大规模的本土营销与策划原创理论文集的出版工程，在中国出版史上是第一次。论坛内容博大精深，它致力传播中国本土营销与策划文化，打造中国营销与策划学术体系，努力为21世纪初期中国本土的营销与策划学术文化体系奠定基础。

《中国营销与策划精英论坛》对中国企业营销与策划实践的发层具有重要的意义。在改革开放基础上产生与发展的中国营销与策划学理论，是中国经济学发展的奇葩。中国营销策划人在改革开放中创造了丰富多彩的具有中国特色的营销与策划理论和方法，为中国本土营销与策划文化体系的建立积累了丰富的素材。论坛从中国实践中来，必将对中国市场经济的发展，对中国企业营销与策划实践的发展产生重要的推动作用。

主编 聿文

2005年9月于北京