这是一本关于美国广告的文化史。意想不到的创意，令人大开眼界的构想，它把一个国家的广告文明史娓娓道述，让人畅游其中。本书获《洛杉矶时报》当年度历史类最佳书籍。

《丰裕的寓言——美国广告文化史》讲的不是枯燥的发展史，而是一个精明的广告学者站在美国广告硕果上对过去发生的事情的审核与评判。全书以综合的视角，深刻的洞见，张狂的笔法，还有抽丝剥茧的逻辑，给我们撑开了一张美国广告史的大网。广告的发展既反映社会的发展，也推动社会的发展。

《丰裕的寓言》一书按时间顺序分成三个部分，旨在通过回顾美国两百年广告的发展历程来解读广告的所扮演的文化角色和它的影响力。全书文字流畅，例据详实，是非常优秀的文化史著作。本书的内容主要将美国全国性广告的兴趣放在更为广阔、跨大西洋的文化历史背景上来讨论：西方科学导致了泛灵论世界观的消亡；市场交换超越了传统的时空界限；崇尚冷静、统一人格的个人主义越来越战主导地位；工厂生产系统与现代企业中的行政机关理性大获全胜；但与此同时，非理性与泛灵论的非主流思潮却一直存在于19、20世纪的主流艺术与先锋艺术中。因此，本书所要讲述的故事就是，在当今美国国内，广告与其他机制紧密配合，大力营造现今社会的主流意向、公众焦虑，甚至推荐某些观点来指导个人进行自我认同。

致谢

前言

第一部分 重新配置财富从肥沃的大地到高效率的工厂

 第一章 富饶之诗

 第二章 魔法的现代化

 第三章 巫术的稳定化

 第四章 丰裕的虚无化

第二部分 遏制狂欢行为：从秘方药时代到现代企业力量的巩固来看待广告与美国的社会价值

 第五章 融合个体与大众

 第六章 完美主义计划

 第七章 文明的崭新基础

 第八章 重创、否定与痊愈

第三部分 艺术、真实与欺骗：在商业文明中寻找形态与内涵

 第九章 新教文化中的商业艺术问题

 第十章 先锋派与媚俗派的联姻

 第十一章 追求真实

 第十二章 事物自身

注释

第一章 富饶之诗

不管岁月如何流逝，从古至今，农夫们每天都饿着肚子弯腰在田地里辛苦地做农活。人类与沃土之间的历史源远流长。死亡与重生在粪堆中纠缠不断；污秽与丰裕则在没有形状的未成熟物体中相互融合。对泥土的亲密产生出渴望从贫穷中解脱的梦想。天国美景与大地土壤紧紧地联系在一起。

属于世俗的美满与属于天堂的幸福之间的界限，在许多文化传统中分得不是很明显，对人与动物的不同需求也没有加以太大区别。人类也好，野兽也好，随时都面临着饥饿的威胁。物质生活与精神生活在魔法的世界观中融合起来，将肉体与灵魂、感受与实物等等合为一体。在美国如此，在欧洲如此，在全世界的各个角落都是如此。流传于民间的各种传说无一不将食物与幻想混在了一起。就像历史学家罗伯特·丹顿(Robert Damton)所观测到的一样，“只要能够获得魔法棒、魔法翅膀或者其他任何超自然的协助时，农民英雄们第一个想到的绝对是要大吃一顿，”而且总是吃“绝好的美味佳肴”。不过，在其他形式中也存在着更复杂一些的幻想。广为人们所接受的宇宙论，在人类自我与物质世界之间并没有筑起高墙，所以人造物质和自然物质一样，都能够拥有自己的意志：很多欧洲文化中的传说(也包括非欧洲的人类学研究)都描绘过某些一旦被刺中就会流汗流血的物体，而且这些物体内部还蕴涵着能够治愈伤痛的神油或者乳汁等等。同样的，灵魂也被融合在肉体之中，天堂般的生活是通过世俗的手段表达出来的。渴望从贫困中挣脱出来的急切心情，正好与古代的宗教期盼遥相呼应。描绘世俗天堂的神话自古流传到现在，历久弥新，它们将物质世界的富饶与自由精神世界的富饶结合在一起，在一个丰裕的世界中庆祝永恒的欢乐与和平。

乌托邦式的丰裕，最早存在于希腊罗马神话中，从犹太法典(Talmud)一直到伊丽莎白时代对新大陆的报告中也都可以看到，然后逐渐延续到早期的现代贸易市集时代，而现在则进入了当代企业的广告中。不过丰裕的含义在历史的长河中却产生了戏剧性的变化。几百年来，人们将肥沃的土地奉为丰裕的源泉。异教徒的狂欢盛宴中，人们载歌载舞庆祝大地那旺盛的生产力；而基督教徒则将此借鉴过来，加到了自己的礼拜日程中去。天主教与后来的新教宗教传统，将重点放在赞美上帝普照世界的全能力量上，为丰裕含义的发展提供了一层更加精神化的意义。然而还有很多基督徒，甚至包括当时的知识精英，仍然坚持着用世俗的幸福来解释救赎。

在农业社会中，人们终日被饥荒的恐惧所困扰，对富饶的憧憬与时代的变迁遥相呼应。比如，狂欢节的盛宴就激起了对物质过剩的各种幻想：宴会中，人们疯狂庆祝物质的丰收与肉体欲望的满足，物质与精神上的社会等级在这一刻便被彻底颠覆。然而在最根本上，这种狂欢庆祝却是从永恒的饥饿威胁中所衍生出来的。(四旬斋[Lent]倒是将频繁的禁食推崇成为了一种美德。)

到了17、18世纪，人们心中的丰裕形象便渐渐地开始表现为当时日益扩大的贸易往来以及同东方的商路开通的盛况。来自异乡的商品——丝绸、油料、香水还有香料等等——在集市上统统摆到了农产品的旁边。丰裕的新旧含义在混乱的贸易中兼顾共存，并逐渐融合在了一起。

在美国，直到20世纪早期，企业广告的兴起才使丰裕脱离了原来的含义：对丰饶的狂欢庆祝被束缚在了流线型的高效率工业生产线上，生产的过程成为了日常生活的组织模式。不过无论商业语言如何遍布全国，有一些旧传统仍然在社会边缘处幸存了下来。但从整体来说，20世纪的广告画成功地将丰裕的源泉从肥沃的土地移到了高效的工厂上去。

以前只有几位屈指可数的学者对美国式丰裕的文化重要性进行了研究，而这几个人无一例外都是在20世纪中叶成年的；在当时的社会环境下，大规模生产就等同于富饶，根本没有人对此产生怀疑。与当时的人一样，戴维·波特(David Potter)和沃伦·苏斯曼(Warren Susman)认为现代广告对丰裕的定义想当然就是正确的。他们将商品的丰富与大众传媒的兴起、休闲的商业化和维多利亚式道德观的衰败联系在一起，认为20世纪美国的广告业在宣传。丰裕的文化”方面在历史上占有一席之地。不过这种假设，却正好引起了以下的疑问：丰裕的定义是什么，以及我们应该怎样看待它在文明中的地位。

企业广告客户没有发明“丰裕的文化”，他们只不过是将过去的陈词滥调进行了翻新而已。他们的贡献充其量只能算是旧传统复杂含义中的九牛一毛。这一章的目的之一，就是要重新改写企业对丰裕的看法与其他传统中的丰裕含义之间的关系。有一点很重要：对丰裕的不同定义，正好反映出更深层次的各种不同世界观。表面上看来，有些风格的改变就如同昙花一现一般，但是经过仔细观察就可以发现，其实这恰恰代表了为争取不同的生存方式而进行的奋力斗争。

随着时间流逝，最终总会有一方占尽上风，而另一方则被排挤至边缘。丰裕脱离了本来的含义，这本身就意味着，人们已经抛弃了古时将女性比喻为丰裕源泉的做法：随着企业广告的发展，女人的角色被逐渐削弱，到了现在，她们仅仅是企业赞助的慈善事业执行者而已(采购代理、称职的家庭主妇等等)，或者从更普遍一些的角度来说：男人创造出来商品，女人仅仅是被动消费而已。丰裕的工业模式为某些传统价值观提供了有力的支持一比如，基督教神学家和后来的笛卡尔理论主义者们，自从中世纪早期开始就一直努力宣扬一种二元论的世界观，丰裕的工业模式就对此提供了支持；还有一种认为人类是独一无二的生命体，孤立于死气沉沉的物质世界之外的趋势，丰裕的工业模式对此也起到了推动作用。

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广告意味着什么呢？这里面有许许多多的含义：广告不仅可以激励人们去购物，也是某种幸福生活的象征，同时还可以推广某种生活方式。广告关注民众个体的幻想，对现存的经济政治结构能够起到宣扬或者颠覆的作用。而广告的重要性则取决于当时当地所处的文化环境。

广告几乎无处不在。就拿新几内亚的阿伯兰族(Abelam)来说，此族之所以受到人类学家的广泛关注是由于他们的祖灵器(tambarans)。族人用多彩的神圣图案来代表祖先强大的灵魂，并在重大仪式时在房子的外墙上画满这些图案。“有时候外面世界的彩色杂志传到村子里来，村人们会撕下几页贴在仪式厅正面底部的席子上。”英国人类学家安东尼·福奇(Anthony Forge)在1963年观测到，“我发现每次撕下来的页面色彩都很明快，而且纸上面通常都是食品广告，比如Spam(罐头猪肉品牌)、甜玉米和蜂蜜火腿之类的食物。问起族人时，才发现他们根本就不知道纸上画的是什么东西，不过他们觉得，既然色彩斑斓又高深莫测，那这些东西就应该是欧洲人的祖灵器，所以一定蕴含着强大的力量。”同工业化的西方世界一样，在新几内亚，广告也超越了狭隘的商品推销阶段，拥有了更为广泛、晦涩的文化蕴意。

如果不急于将广告简单定义为“工业社会的神话”，就能够看出阿伯兰族人也许已经迈上了发展的轨道。过去200年中，在资本主义西方以及越来越多的其他地区中，广告早已获得了强大的图像意义。而这种象征又不单单是静态的：在一个个商业广告中，文字与图片有机地结合起来，使这些绚烂夺目又富含教育意义的动人故事不但能够激发出无尽的幻想，有效地宣扬道德观；而且还将古人所憧憬的富庶之梦重新解析，并使其融入到当今的商品世界中。到了20世纪末，这些“丰裕的寓言”——尤其是那些国际企业出资赞助的广告—一恐怕已经成为最具活力、最刺激感官的文化价值观的代表。

对这些文化价值的解读一般要取决于观测者的观察角度，本文也不例外。与其他所有书籍一样，(《丰裕的寓言》是基于作者所处的个人及历史环境而写成的，目的在于提供一些评价、批评性分析以及一整套编年史。而本书的内容则主要将美国全国性广告的兴起放在更为广阔、跨大西洋的文化历史背景上来讨论：西方科学导致了泛灵论世界观的消亡；市场交换超越了传统的时空界限，崇尚冷静、统一人格的个人主义越来越占主导地位；工厂生产系统与现代企业中的行政机关理性(bureallcratic rationality)大获全胜，但与此同时，非理性与泛灵论的非主流思潮却一直存在于19、20世纪的主流艺术与先锋艺术中。因此，此书所要讲述的故事就是，在当今美国国内，广告与其他机制紧密配合，大力营造现今社会的主流意向，公众焦虑，甚至推荐某些观点来指导个人进行自我认同。此书会努力描绘出，广告如何重新塑造我们同物质财富及周边环境的关系，以及大西洋两岸的人们(有些就是广告业人士)如何努力保留或另外创造出其他不同的生活方式。

很多人对我提出了反驳，指责我在此书中大幅度提高了广告的重要性。从他们的角度来看，广告业的首要任务应该是推销产品，而不是宣扬价值观；所以如果将广告作为文化潮流的惟一根源看待就大错特错了，因为文化潮流也许有可能是从别的社会习俗中产生的(或者干脆发根于人性中邪恶的一面)。这种看法是有代表性的。无论是大学教授，还是其他受过教育的专业人士，都曾为了使世界更加理智、科学化而努力奋斗过，就像广告业人士当年所做的一样(也许要更甚，因为即使是全国性商业广告中也多少保留了一些幻想的成分)。所以，我对广告业人士与其他行业群体之间千丝万缕的联系进行了一番探究。这些其他的行业包括：牧师、政界领袖、医生、律师、社会科学家、记者、作家以及艺术家等等。从始至终，我都一直努力着将全国性广告的兴起限定在多样性的文化对话范围内来进行讨论。

虽然如此，但我并不是想要写一篇关于美国广告的全面历史调查。有些读者可能会觉得很失望：某些广告社、商业活动或者历史名人等等并不会在本书出现。同样，我也没有特意来发问，比如某场广告活动是否真的帮助了产品促销等等。因为据我判断，这种问题对广告在广义上的文化重要性起不了太大的揭示作用。正相反，我试着去探究，当人们四处登广告推销自己的货物时，在很广的范围内会不知不觉地产生些什么结果，例如：一个富含象征意味的世界就此诞生，某些文化价值观得到了广泛赞同，而其他的则被排挤甚至消失。

这种综合的视角范畴很大，甚至比大多数历史研究的范畴都要开阔一些，而下一步展开的论点所起的作用就是构建一些设想——相当于历史学家所创造出来的比喻，用来梳理各种各样的证据。同时，构建内容时所运用的材料会反映出作者本人在计划进行的时候是怎样思考的。因此，在下面有必要简单介绍一下这本书的思想起源。

Ⅰ

当我着手写作此书时，手边基本没有任何关于广告文化历史方面的资料。(后来以罗兰·马尚[Roland Marchand]为首的一群杰出历史学家们弥补了这项空白。)”’在美国，解析广告文化重要性的研究一般都深深地扎根于传统的批评理论之中，代表人物有托尔斯坦·凡勃伦(Thorstein Veblen)，约翰·肯尼斯·加尔布雷斯(John Kenneth Galbraith)，斯图亚特·蔡斯(Stuart Chase)和范斯·帕克德(Vance Packard)等。虽然这种批评所用的语言很世俗化，但内容却发源于新教徒对朴素言论和生活的信仰，以及共和党人对公众阴谋有可能侵犯个人独立性的强烈恐惧感。持有这种理论的批评家们通常会狠狠嘲笑某些现象，比如有些广告采用欺骗手法来蒙蔽被动的受众，或者有些广告客户企图大力宣扬一种极其浪费的消费文化等等。

而到了我开始为写此书寻找材料的时候，无论是在学术界还是社会上，这种传统都正在逐渐退出舞台。吉米·卡特当年宣扬的基于社会生态学的奉献做法，早已被罗纳德·里根全盘否定(systematic denial)的政策所掩盖。美国已经“复古”；所有的杂志都在大力提倡“回归典雅”——不过绝大多数时候仅仅是提倡豪华轿车应该加长，或者股票经纪人应该再次挂上背带而已。在学术界，学者们重新审视了对广告的传统批评论，发现了它的缺陷。同时有些人发现了消费中蕴含的解放潜力，还有些人发现了在企业广告中所体现出来的无限创造力。

不光如此，我们思考问题的方式也起了显著的变化。20世纪80年代的学术界，无论是从经验还是从概念出发，都对现存传统批评理论的狭隘性提出了质疑。他们抨击老一辈的批评家思想天真幼稚、语言拘泥古板，有时候还指责他们鼓吹禁欲主义：比如否定奇幻与感官刺激的表现手法、推崇生产鄙视消费、通过操纵广告来控制社会等等，另外还有些大男子主义倾向，认为广大的消费群无一例外都拥有女性被动的特点。在暗地里，他们尊崇理性的生产者而无视非理性的消费者，顽固地信仰生产主义道德观，贬低人们对休闲与审美的要求。最终，就如同社会学家玛丽·道格拉斯(Mary Douglas)和迈克尔·舒德森(Michael Schudson)的观察所述，早期批评家对唯物主义的凡勃伦式攻击恰恰忽视了人类几乎共通的本性——从具体的物质中汲取文化价值。一直以来商品都拥有功利主义及文化象征两重意义，而商家将银器等同于社会地位，或将汽车与性紧密相连等等的推销做法只不过是这种人类普遍文化行为的最新版本而已。

为了形成自己对广告的看法，我将这些争论都考虑了进去，同时也不敢否认，传统的直白朴素语言(plain speech)——特别是应用在政治演说时——蕴含着强大的力量。不管一位奥威尔(Orwell)主义者对社会的愤怒多么幼稚，它始终都是对某种政治文化有力的反驳——在这种政治文化中，选民可以被打包贩卖，连总统都需要事先试售才可以上任。不过我希望，这本书不仅仅是另一次哀悼，除了对麦迪逊大街造成的文化腐蚀悲天悯人之外没有别的作用。在当今的时代中，人们对“生产力”的执迷越来越危及到生态环境，越来越丑陋得让人厌恶，因此我觉得有必要形成一种新的认识广告的态度：与现有思想传统中得出的普遍结论相比，这种态度应该更加开放地面对货物的象征用途、与物质世界产生更多的共鸣，同时更为幽默地去看待这个物质世界。我逐渐意识到，当代广告业与其说是唯物主义的前锋代表，倒不如说是一种努力使人类从物质世界中解脱出来的文化力量。

有很多种思想流派可以对这种观点进行改良。其中之一就是马克思主义传统。马克思主义把焦点放在了商品所具有的拜物特质上——商品能够“自己获得生命”。这种拜物主义的实质会根据特定经济的环境而改变。依照马克思主义的观点，在工业资本主义的范围之外，产品由于代表了当时特定社会环境的信仰与习俗，从而更富有活力；与此同时，产品还代表了一种与物质世界亲密相连的含义。而相反的，在工业资本主义之内，生产与消费之间的关系被生生切断，原子论与二元论的世界观大行其道；事物从本原中分离出去，神秘地自我运动着，从而形成了另一种不同的拜物主义。

前一个拜物主义将人类看作是物体的创造者，一边与自然世界和其他人之间纠缠不清，一边享受着虽有缺陷但非常实际的自由；第二个版本——商品拜物主义(commodity fetishism)，认为人类是力量的对象，是从物质世界分离出来的，各人相互之间没有关联，一起卷入了具体化的发展过程中。对于将统治权交给商品拜物主义的社会来说，技术决定论(technological determinism)就是观察这个社会的完美的历史视角：事物自我运转发展，在古老的“神话”与崭新的“现实”之间拉出“文化距离”；如果人们想要留在前进的火车上，就必须抛弃文化包袱，丢掉那些因为时尚改变而过时的产品和从一开始就设计好最终会被淘汰的产品等等。商品拜物主义明确地提出要获得事物，而不包括事物的使用享受价值；这就是笛卡尔哲学的视角下，在一个缺乏生气的物质世界中完全孤立的自我。

以上就是曾在当代广告业中占主宰地位的理论态度，但是(就像此项研究正在展现的一样)，也存在着许多其他的态度：渴望追溯现在或想像中的过去，或渴望寻找到与现在其他事物共同的关联；还包括事业抱负、个人矛盾、特殊癖好等各种方面。如果将广告的修辞与插画仅仅看成商品宣传的工具就会误入歧途，从厂家的角度来说，他们自己的需求与矛盾就衍生出了无数不同的版本和歧义。

虽然马克思主义理论揭示了很多问题，但是它并没有鼓励人们去研究人类个体独特的癖好。许多马克思主义者相信历史的改变是循序渐进的直线形，但又无法解释现实情况，因此终日被折磨得痛苦不堪。尽管深深迷恋着原始共产主义，但他们往往坚持一种男性的生产价值观，为“男人”能够制造越来越多的事物而欢欣鼓舞。这是普罗米修斯式的乐天主义。就像凡勃伦理论一样，在马克思理论中也鼓励人们在这个物质世界中信奉功利至上、勤恳工作的信条。

出于对生产者理论的失望，我找出了一些对此提出过质疑的思想家。从亨利·亚当斯(Henry Adams)到刘易斯·芒福德(Lewis Mumford)，美国反现代主义学者一边攻击进步信仰论，一边试图去探索，究竟是什么样的理性思考促使着生产与消费呈螺旋状无穷无尽地上升。法兰克福派(Frankfurt School)理论家西奥多·阿多诺(Theodor Adomo)，马克斯·霍克海默(Max Horkheimer)和赫伯特·马尔库塞(Herbert Marcuse)都对法西斯的暴行记忆犹新，他们都承认，消费所涵盖的势力范围，能够把渴望解放的美好理想从繁重乏味的日常工作中解救出来并加以保护；但是他们同样也指责，广告和大众文化对休闲娱乐活动加以严格控制，竟然用“效益准则”(使资本主义井井有条的监督方法)来指导大众娱乐。与生产理论批评家们不同，这些思想家都意识到，大众消费的传播并没有带来之前所承诺的享乐天堂。据我观察，问题其实不在于享乐主义，而在于并没有享乐主义——还有，并不是唯物主义出了什么毛病，问题是人们越来越冷漠，认为所谓物质世界只不过是一堆堆可以抛弃的商品罢了。

那其他的观点又是什么呢？有一种理论认为，商品拜物主义并不像批评家们所相信的那样普遍。人类学的研究表明，大多数社会都拥有一把标尺，一端是完全商品化(或者标准化)，一端是完全个体化，在此标尺上对事物进行排列分类。许多世纪以来，各种强有力的组织——政府、教会以及现如今的艺术博物馆——都努力使某种事物神圣化，并将其推上“至高无上”的宝座；同样的，普通人也这么做，不过在这里神圣化的对象一般就是传家宝、纪念品或者旅游纪念品等等。这些造神运动表明，人们渴求创造出不同的意境，而这些意境一般发源于人和物品之间各种各样的关系，连现代广告所鼓吹的一次性消费文化也包括在内。这些意境的表达往往都是通过礼物交换、个人手艺以及物品收藏等现象体现出来。

一些知识分子从丰富的人类学文献中得到了灵感，认为送礼文化是通向商品文明的另一条道路，并对此进行了探索与研究。乔治·巴塔耶(Georges Bataille)、让·鲍德里亚(Jean Baudrillard)还有美国诗人刘易斯·海德(Lewis Hyde)将送礼现象与一种含有情欲意味的消费联系在了一起。虽然表面看来不可能，但这种消费的确使人们体会到了一种富足的感觉；就像朱丽叶说的：“给予你越多，我就拥有越多。”《罗密欧与朱丽叶》这和商品交换培养出了一种收敛精明的观点形成了对照。巴塔耶和鲍德里亚对此进行了尼采式的分析；而海德则用社会与民主的关系理论来解释：当送礼文化在贫穷社会中都能营造出一种富足的气氛时，那么即使是在物质大丰收的时代，商品交换仍然会使大众坚信货品实际上是短缺的。

另一方面，刻意求工的手工业则衍生出另一种理论，而这种理论当代最负盛誉的代表者就是汉娜·阿伦特(Harnnah Arendt)。她把工作与劳动分离开来，认为工作就是能够创造耐用物品的活动，而这些物品在使用期内能够稳定人类的生活；物品的耐久性使它们能够抵抗住“制造者和使用者贪婪的需求”。人们可以“通过和同一把椅子、同一张桌子产生联系，从而找回人类的共同点，或者说是同一性”。相比之下，在我们的“消费社会”中，劳动只不过是“存活的手段”而已。因为“劳动与消费是同一过程的两个阶段，都是人类为了生存不得不从事的活动，所以这也从另一角度说明了我们生活在一个劳工社会中”。阿伦特对社会的功利主义标准嗤之以鼻。“无论我们做什么，都应该是为了‘生存’，”她如此抱怨道。她将希望寄于一种艺术的理念之中，在这种理念所代表的意境中，“物质世界纯粹的耐久性”会呈现出更“纯”更“净”的特点。但是“消费社会”使得人们越来越难理解这种理念。“技艺者(homo faber)们创造了世界，而他们的理想——永恒、安定与持久——全都被为了使劳动的动物(animal laborans)更丰裕这个理念而牺牲掉了。”阿伦特明白，“消费社会”的弊病不在于唯物主义，而在于暗含着使“世界体现出一种物质特征”的企图。她对消费的另一种解读并不是提倡禁欲主义，而是要构建、维护、关怀一个可持续的物质世界。

接下来看，收藏家这个角色，看上去很好地符合了阿伦特的描述。系统性的收藏也许就像鲍德里亚所说，是“所有消费形式中最抽象的一种”，但其实人们可以有很多种模式来进行收藏。比如可以通过鉴赏家来识别珍品，但也可以让艺术家或者“坎普”拥护者对某些昙花一现的作品进行重新估价。他们可以将媚俗的小雕像变形成圣物，可以将流行性的作品推崇为永恒，可以将过时的商品转化为“不朽的”艺术品——一面肯定它的物质性与历史性，一面使它在文化阶层中的地位完全颠倒过来。物品就像人一样，在生命的不同时期可以拥有不同的身份。

我发现，所有以上这些理想模式都与赫伊津哈(Johan Huizinga)称之为艺术创作的严肃剧有着共同的关联。我们将那位出众的艺术家称为“天才”，将她的作品誉为对世界的贡献，并时刻强调着艺术家在创造和表演时那自发的忘我精神。只有当人们将工作贬低为劳动时，我们才会将戏剧鄙视为虚度时光的玩意。“从‘生存’的角度来看”，阿伦特写道，“任何一项与劳动无关的活动都会变成‘爱好’。戏剧意味着构建一个平行的意义世界，用饱含象征意味的物体来进行点缀。

无论是玩耍的孩子，还是沉浸于作品中的艺术家，从某一角度来说，他们都在使我们的世界重新焕发生机。两个人类主观活动的例子都体现出与物质世界的一种虚构联系，而这种联系可以出现在各种各样的文化形式中：既可以出现在泛灵论或者魔法的世界中，也可以出现在当代的思想理论里。这些文化形式的共同点，是一种不被事物与心智、自我与世界的传统二元化理论束缚的世界观，相反的，这种世界观将人放置在富含蕴意的事物中间来讨论。

在寻找对广告的批判性观点时，我并没有发现一套系统的反传统观点，反而找到许多跨领域的理论态度——跨越人种与宗教、地区与时代、上层社会与底层社会等等。这些态度都可以在下列事物中体现出来：中世纪天主教流行的魔法，19世纪新教徒的家庭礼仪，本土手工业的“局部知识”(10cal knowledge)以及列维一斯特劳斯(Levi-Strauss)的业余拼装者(Bricoleur)们所推崇的“具体的科学”(the science of the concrete)。人们也能从詹姆斯·乔伊斯(James Joyee)到约瑟夫·柯内尔(Joseph Comell)那些先锋派艺术家中找到相似的地方，他们都使大众熟悉的界限模糊化，并应用于严肃剧与真实的幻想之中。

这种泛灵论的感知理论，对客观一主观二元论的西方文化核心提出了原则上的挑战，其中也包括广告所刻意渲染的文化。一种涵盖了自然与人造世界的泛灵论见解，甚至重新出现在科学领域中，越来越多的人认为“对生物的感情”是仔细观察自然的一把钥匙。这个说法是遗传学家、诺贝尔奖获得者芭芭拉·麦克林托克(Barbara McClintock)提出来的。她从事玉米基因突变的前沿研究，比分子遗传学家们早几十年发现了物种基因上的联系。一些观察家甚至认为这样的洞察力跨入了神的领域。麦克林托克同她的研究对象之间建立起了一种相互感应的理解关系，最后那些植物都像她的传记作家写的那样，变成了“拥有自我意识的物体”。这种观点脱离了二元论，富含生态学的蕴意，从而拥有了一种哲学上的观点，为我对美国广告及其历史重要性的解读提供了不少帮助。在这里，我并不是想要假装跨出自身来讲话，也不是说个体独立的观念应该或可以被抛弃掉，只是想提个建议而已：我们应该对人本位的个人主义，以及个人主义之外的选择进行一次重新的考虑。

Ⅱ

我一边希望认清广告的文化角色有何矛盾之处，一边又希望研究能够涉及更为广泛的变化模式，所以整个研究期间，我都努力想在这两个极端之间找到平衡点。所以，我最后就是以相互矛盾的模式结束了研究。我相信，这些模式体现出商业文化中某些反复出现的紧张状态：蒙人的诈骗犯与诚实的自力更生者之间的矛盾，消费者自发的购买欲望与管理者希望控制与预见未来的愿望之间的矛盾等等。大体说来，随着商业组织理性化要求的提高，特别是经过了上个世纪国内与跨国集团兴起的时代，紧张状态的平衡已经重新调整过了。但不管是骗子还是消费者的欲望，都永远不可能融入到井井有条的管理系统中去。毕竟，正是市场那千变万化、难以预计的特性才吸引着千千万万的人们。

从早期的现代欧洲出现商品交易会开始，这么多世纪过去了，市场交换早已和一种充满幻想与感官刺激的狂欢节气氛联系在了一起。有时候，当社会环境流通性好、保密性强时，甚至还可以通过购买来自异域的商品来达到一种近乎魔法般的自我变形(self-transformarion)。换句话说，消费品仍然保留着一些泛灵论的感觉，但是在早期现代(1500—1800年)开始，巫魔世界观的宇宙力量学说开始受到质疑。与此同时，市场的魔力变得支离破碎，力量逐渐减弱；当时的世界已经不可以用系统宇宙论来阐释，更像是一个发展的时空，充满了四处流动、随意变形的个体。但是在某些特定环境下，虽然是昙花一现，这种魔力的确可以产生出某种迷人的景象。

广告把这种断断续续的许诺继承到了20世纪。比如亨利·罗思(Henry Roth)的自传小说(《如梦似幻》(Call It Sleep)(1934)中的那些插画，就描绘出一战以前这位住在布鲁克林的犹太小男孩对生活敏感的体验。时常被街道的小混混们痛揍，终日活在对父亲暴怒的恐惧下，小男孩终于有一天开始想像，如果他有辆三轮车，就会“骑上它逃开”，经过郊区的电线杆，来到“一个像画中糖果店的地方，一个女人站在大烟草箱子上，眼睛下方系着一块手绢，穿着滑稽的大裤子，拿着把圆剑，周围那些尖顶的房子就是她的住处。”不过他很快便从这些情欲的念头中跌回到现状中去。尽管如此，起码就在那段时间里。他逃离了一直以来的焦虑，被传送到一个奇妙的地方，而这一切都是通过回想某条商业广告所引发的——很有可能不过是一箱子埃及众神(Egyptian Deities)香烟的标签而已。

不过作为华丽修辞的合成体，广告不仅仅是激发人们的欲望而已，它同样也企图控制这种欲望，试图将个人变换的梦想维持在一个更广阔的操纵的修辞(rhetoric of control)范围内，从而稳定市场的不确定性。之所以会这样急迫，原因来自于盎格鲁一美国人新教传统的特殊情况：新教传统观点信奉丰富的自然资源，并期望越来越多的庸医、骗子能改邪归正，转变为诚恳与自制的人。19世纪时候，操纵的修辞一般发源于广告业之外，经常出自于牧师和其他道学家口中。广告本身就代表了奇异事物的狂欢大集合。但是，当市场的商业形象变得越来越有组织性，越来越被企业所掌控后，操纵的修辞则转而发自于广告业内部，来自于高效率的管理风格。当罗思小说中那个年轻的述事者正对穿着宽松裤子的女性产生幻想时，大多数国内品牌厂家和他们的广告客户正在一边对异国情调进行净化，一边对理想美定下严格的标准。由此而来的新形象越来越倾向出现在全国性的杂志上，比如(《星期六晚报》(Saturday Evening Post)，而不是像罗思小说中的犹太工人区糖果店那种穷乡僻壤。全国性的广告逐渐由受过良好教育的盎格鲁一萨克逊人来接管策划，因此，同个人效率相比，快乐就不那么重要了。不过可以肯定的是，对肉体欲望的宣传却延续了下来，但是更趋向于包裹在直白的医学术语中出现。

总之，尽管讽刺、幽默甚至超现实主义在过去十年左右卷土重来，管理价值观已经为迄今绝大多数的全国性广告定下了基调。即使近些年来那些公然出现的性广告，也是在严格的管理下出厂的产品而已。

通过强调这些管理要求的重要性，我想纠正一下一个为大家普遍接受的设想(我早期的作品就是宣扬这种设想的)：即广告迎来了一种“享乐主义的消费文化”。消费文化从19世纪最初10年到70年代之间这段时间虽然存在，但与其说代表着享乐主义大爆发，倒不如说代表着一种新的方法，用来在现有的控制与释放中找到平衡。在二战后的几十年全盛期内，消费文化是建立在一种不寻常的制度环境上的：劳动者与管理层之间讨价还价(劳动者答应遵守纪律，条件是得到稳定的高薪)，以及美国经济在全球地位的暂时上升。当资本变得越来越富有流动性时，管理阶层便开始在海外寻找廉价劳动力，消费文化失去了这种制度上的基础。民众既然收入不高，大众消费也就不再是维持文明社会和谐统一的因素之一。美国人就再也不可能指望在既定的生活标准之上实现持续稳定的增长了。

不过，消费文化的设想与价值观还是一直延续到了今天。历届总统与各个政党流派仍然认为，谁能够为大众提供商品，谁就获得了权力，只不过他们念头中的商品一般都是用抽象的数据来表明的。广告逐渐变得更有渗透力，更光辉灿烂，但实质上无非就是新瓶装旧酒而已。抛开刺激感官的外表不谈，大多数著名品牌的广告依旧被个人效率的准则所束缚；虽然世界充满了既令人着迷又让人转眼即忘的商品，但那些广告仍要在这种眼花缭乱的氛围中努力描绘出一种独立奋斗的个人形象。

我们可以承认幸福快乐是从这种世界中获得的，但是一定不能忘记，正是富有毁灭性的市场规律在背后支持着它。“市场是高效率的，但是没有目标；惟一的目的是生产更多的东西，以便消费更多的东西，”诗人奥克塔维奥·帕斯(Octavio Paz)如此写道。如今大多数管理精英们的传统理念——无视全球范围内非再生资源的日益殆尽，依然盲目固执地信仰经济增长；疯狂追求没有内涵的纯效率，使个人生活和公众生活变得贫瘠无物——已经足以使帕斯作出结论：“从来没有一个过去的文明像今天这样被一种盲目、机械化、极富破坏性的灾难所统治”。我们必须为自己的国家政策与文化价值寻找其他可行的办法，不能指望着神能从天而降替我们解决一切问题。但在这里，我更倾向于口头提出建议，而不是作出详细的规定。

也许就是因为如此，像“魔法”和“狂欢”这种词在我的分析中会拥有护身符般的重要作用，能够与广告业中占统治地位的管理价值观再次遥相呼应。这些词以文化的组成因素及其特定历史环境的身份开始登场(在我的叙述中)，到了进入19世纪的美国时，它们便逐渐变得支离破碎，慢慢稀释了下去。在有些场合，“魔法的”或“狂欢的”这种词仅仅指一个过于秩序化的社会中人们对一种非秩序的肯定，或者意味着，相对于商业集团标准化部门而言，人们更喜欢小规模的田园诗般的零售贸易等倾向(当然我自己也是有这种倾向的，因为我就是一个小商人的儿子，我爸爸本身就做过狂欢节的举办人)。不过这些词在我的叙述中会拥有更多复杂的蕴意。比如，现代的广告人日复一日被普通标准化的广告代理业务所困扰，但即使是在他们中间，也会爆发出难以预计的灵感，而这种现象就可以用这些魔法性质的词汇所描述。另外，这些词也可以象征着从认识论与社会束缚中逃离出来，对这个宇宙的神秘可能性再次肯定，暗示着与当今主导文化的二元论思想不同的泛灵论理论。在一些我要讨论的艺术家与作家中，这种现象尤为明显。从布鲁诺·舒尔茨(Bruno Schulz)到约瑟夫·柯内尔，这些人虽然被商业的魔法深深吸引，但与此同时又想尽方法去使其更有深度，或者干脆超越商业的认知限制。

这本书分为三个部分。第一部分主要是关于在现代企业广告兴起之前的历史；从早期的现代欧洲到镀金时代(Gilded Age)的美国，这一部分会尽力展现出工业与市场革命是怎样对人们关于财富的观念和象征产生影响的。总的趋势可以看成是先支离破碎分解，然后再加以合理化：精明的商人们大力宣传一种更加抽象不着边际的富饶景象，提倡一种更加微观的巫魔变形，比之前在泛灵论思想中的还要不着边际，还要更加细微化。新兴的精英阶层则鼓励使用崭新的文化俗语——正是由于美国高速发展，市场交换的离心力作用很大，所以他们才采取这种做法——努力控制这种趋势。不过第一部分同样也指出，即使今天的社会思潮与大众精神如此崇拜一丝不苟井井有条的管理观，泛灵论的思潮仍然存活了下来。  第二部分则描绘出这种高度秩序化的社会思潮是如何在20世纪70年代前，在美国广告业大获全胜的。在这段时间内，消费文化最开始崭露头角，在第二次世界大战后保持了几十年的稳定，可最后却渐渐失去了重心。全国性企业雇佣广告代理商，要求他们向大众市场介绍工厂化生产的商品；精心编织的神话寓言将个人与社会健康、个体与国家相结合，为这种单一有效的社会系统提供改进的意见。贯穿整个时期，广告业人士都在努力寻求自己职业的尊严，但是却从来没有完整地将自己与这一行业的老祖宗——秘方药时代的流动小摊贩们——区别开来。这种不光彩的历史，给很多广告业人士都带来了道德上必须要面对的问题，不过与此同时也在审美方面保留了某些特定的活力。

第三部分要在广告与艺术之间探索一条边界，而且会特别注意到，艺术家与作家们是如何努力在双方之间协商的：一方面，广告人认为艺术家是技工，另一方面，广告人则认为艺术家就是预言家，对其抱有浪漫现代主义的信仰并大加赞扬。哪里都一样，真实性与人工技巧之间的矛盾决定了关于广告文化重要性的辩论方向。而那些最有意思的艺术家和作家(在我看来)全都意识到，真实性与人工技巧之间黑白分明的选择其实最终是可以绕开的，只要对那些表面上非常普通的事物加以改观就可以实现。

我的观点现在也许已经清晰了，其实那全都建立在一种思想拼凑(intellectual bricolage)的基础上。在这个疯狂追求多样化但又对“创造新东西”倍感疲倦的时代，这也许是一种比较合适的策略。对列维一斯特劳斯来说，拼凑最大的缺点就是工具与资料有限，所以它所代表的创新只能被牢牢地束缚住，一步也跨不出去。不过由于“具体的科学”会通过充分利用“手边一切东西”来融入到这个世界中去，所以也并非一定要抛弃创新精神。承认界限的存在，并不意味着要被现状所捆绑，不过很多现代的思想理论也确实不承认界限的存在。在我看来，思想拼凑是建立在创造力可以和怀旧、在一个再度“泛灵”化的世界中感知自己的界限这两点共存的基础上的。

《丰裕的寓言》所要探讨的是，广告作为一种文化模式，如何诱发人们的冲动，主宰世界的渴望，规范社会的行为，而异端分子们又是怎样起而反抗这种文化专制的。

迷人……流畅……动人！！！

——Alezander Star《新共和》

李尔斯是文化史的大师，他能将艺术，哲学、产业、商品和大众思潮结合起来，奏出娓娓之曲。

——《纽约书评》

李尔斯天才地把广告的起源以及将它置于现代性这一主题之下后所引出的种种错综复杂的话题梳理得井然有序……关于美国文化史的大手笔。

——Alan Trachtenberg，耶鲁大学