本书整合国外市场营销领域／服务管理领域最前沿的热点问题并加以深入而系统的剖析，率先突破片面强调顾客关系管理的理论与实践的“怪圈”，从最新前沿理论与杰出企业的成功实践两个角度入手，探讨更系统、更有效和更富有操作性的顾客资源管理理论与最佳实践，旨在解决当前企业界面临的最具挑战性的关键问题，探讨如何通过顾客资源管理谋求长期竞争优势，为面临日益激化的顾客竞争但又觉得无所适从的企业增强竞争力提供富有操作性的对策与建议，适合企业管理人员和有志于从事企业管理的人士参阅。

本书突破片面强调顾客关系管理的理论与实践“怪圈”，站在战略制高点上，从最前沿理论与杰出企业的成功实践人手，立足于企业与顾客的相互资源投入与资源匹配的视角，以整合的观点论述和探讨了顾客资源管理理论和实践中有关顾客基础、顾客份额、顾客资产、顾客价值、顾客互动、顾客关系和顾客知识管理等的问题，为企业更有效地管理顾客资源和谋求竞争优势提供了切实可行的战略思路和制胜武器。

第一章 顾客资源管理导论

第一节 经营环境的变革与挑战

第二节 顾客中心时代与顾客资源管理

第三节 顾客资源管理的界定与现状

第四节 本书的框架体系、特色与研究方法

案 例 某信用卡服务中心的顾客服务战略

第二章 顾客资源管理的理论基础

第一节 基于智力资本的顾客资本模型及其评述 

第二节 基于企业资源论的市场相关资产模型及其评述

第三节 顾客关系管理模型及其评述

第四节 顾客资产管理模型及其评述

案例 A旅馆基于顾客相关能力的持续改进

第三章 顾客资源管理的整合框架

第一节 顾客资产、顾客终身价值与顾客资源管理

第二节 顾客资源管理的整合框架 

第三节 顾客资产的关键驱动因素

案 例 B证券公司的顾客资源管理实践

第四章 顾客资源管理的实施与评价

第一节 顾客资源管理战略及其实施

第二节 顾客资源管理的能力支撑体系

第三节 顾客资源管理的评价

第五章 顾客关系管理

第一节 顾客关系管理的动因与收益

第二节 顾客关系生命周期与关系管理策略

第三节 拓展的关系管理模型与关系相关能力

案 例 海尔公司的顾客关系管理

第六章 顾客价值管理

第一节 顾客价值的内涵与关键维度

第二节 顾客价值的有效管理

第三节 基于价值的顾客细分与价值创新的延伸

案例 IBM公司基于顾客价值的管理变革

第七章 顾客知识管理

第一节 顾客知识与知识管理

第二节 顾客关系网络与顾客知识管理

第三节 顾客互动平台与顾客支持知识管理

第四节 面向顾客的资源外取与顾客知识管理

案 例 上海通用汽车公司的顾客服务与知识管理

第八章 顾客资源管理的实证研究

第一节 命题的归纳与调研方法

第二节 结构方程模型的构建和命题验证

第三节 主要结论与管理启示

案例 某杂货商店的顾客资源管理活动

结束语

后记

第一节 经营环境的变革与挑战

在全球化浪潮、日益加速的技术变化、顾客需求的多样性、竞争对手之间的互动、企业利益相关者之间的互动、联盟网络与虚拟企业的日益流行等因素的综合作用下，企业经营环境发生了或正在发生着根本性的转变，从而给企业带来了前所未有的机会、风险与竞争压力，迫使管理者不得不以全新的理念和方式来重新思考其经营活动。

一、经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松

目前，世界经济的发展呈现出全球一体化的强劲趋势，出现了国内竞争国际化、国际竞争国内化的倾向，而且在许多国家和地区，政府管制的放松与私有化浪潮此起彼伏，企业的经营环境正在发生着前所未有的变化。

(一)经济全球化的强劲趋势

当前，国别经济与区域经济和世界经济正逐渐融合在一起，商品、货币、信息、人员、技能、服务和思想的跨国流动已是大势所趋，锐不可当。国际战略联盟的兴起、全球信息网络的形成和世界贸易组织(WTO)作用的发挥，进一步促进了国际间经济交往与贸易的自由化。跨国公司的国籍特征日益模糊，竞争不断升级，产品生命周期日益缩短、更新换代更加频繁，基于价格与适销对路的产品与服务的竞争变得空前激烈。企业要生存，就必须不断探索满足顾客需要的新方法。因此，不断发展变化的外部环境在适应性、创新性和反应速度等方面给企业提出了越来越高的要求㈨，战略柔性和顾客定制化成为企业经营活动的重中之重。同时，在当今日益开放和“竞合”观念备受关注的社会里，在全新的时空概念下，各种创新型企业与外界的联系更加紧密，各种创意和知识资源也在其问以前所未有的速度传播，模仿与反模仿行为成为竞争的主要形式之一。此外，全球竞争还使企业的质量、成本、生产力、产品上市时间和同步流程作业等绩效标准不断提高，从而要求企业与员工必须在持续改进与激进创新之间求得动态平衡，不断提高自身能力与技能，把在当地学到的竞争技能应用于全球市场，在全球目标顾客市场中充分发挥竞争优势和实现共同利益。

(二)政府管制的放松和私有化

伴随着经济全球化的进程，许多国家对过去由政府管制的产业也开始实施私有化改造，这种情况在电信业、公用事业、航空业、金融服务业和卫生保健业表现得最为突出。政府管制的放松与私有化，大大激发了新的竞争浪潮。例如，20世纪80年代末期，美国政府管制的放松打破了美国银行业中传统的稳定环境，使其进入了动态的巨变时期——由不断激化的竞争所导致的频繁的并．购活动、不断升级的价格竞争、日益关注利基市场的企业的出现和提供信用卡的非银行单位以及提供新产品和吸引顾客存款的共同基金等新竞争对手的加入等，使美国的银行业发生了翻天覆地的变化。在我国加入世界贸易组织之后，服务业管制的放松也成为一种趋势，不少国外服务巨头纷纷抢滩中国市场，使得越来越多的中国企业不出国门就面临着激烈的国际竞争。与此同时，在政府管制放松的过程中，原有的低效率为市场留下了巨大的获利空间，从而为企业竞相攫取超额利润提供了强大动力。此外，在这些企业通过内部成长和外部并购实现全球化的同时，又出现了反垂直一体化的倾向(de—verficalization)。一些企业开始收缩经营范围、剥离非核心业务，力图从根本上增强竞争实力与反击力度。例如，在电力产业中，有些企业把发电与电力传输和电力营销分离开来。同时，这种私有化浪潮正在世界范围内呈现出愈演愈烈之势，迅速波及印度、智利、波兰、法国和德国等许多国家和地区。公共部门的私有化也产生了巨大的社会震荡，一些低效的公共部门开始抛弃失去时效的资产，合并经营业务，调整企业规模，从而加速了资本流动，促进了企业成长，促使企业逐渐把注意力转移到能持续地为其提供收入源泉的顾客身上。

(三)国内企业面对的挑战  同样，国内企业在这风云变幻的经济大潮中也很难置身世外。通信行业的垄断格局正逐渐被打破；制造、电子和零售等领域已经直接受到跨国公司的“蚕食”和挤压；金融业虽受到政府一定程度的保护，但外资银行和保险公司已经在国内设置分支机构，并已经在一定的限制条件下开展业务；中外合资证券公司不断增多，外资券商呼之欲出。可以说，随着“入世”后政策保护期限的临近，以金融业为代表的、受国家保护的产业也将和其他行业一样，直接面对国际财团的冲击。同时，政府管制的放松与私有化也给企业带来了前所未有的挑战，并引发了巨大的变化。例如，许多以前局限于当地的产业逐渐成为地区性、全球性产业，行业利润发生了相应的变化、大规模资产重组及其所带来的就业压力以及企业对产品与服务差异化、品牌和顾客所表现出的巨大关注等。

二、技术与产业交融的发展和企业边界的日益模糊

多项技术的交叉渗透和企业网络的迅猛发展，使产业与企业边界日趋模糊，从而对企业竞争能力提出了更高的要求，迫使其不得不重新思考在新的经营环境中求得持续发展的核心理念和管理工具。……P1-3

当前以全球化、超强竞争和动态环境等为特征的动态竞争，不仅改变着企业的竞争本质和竞争规则、勾勒着新的竞争蓝图、谱写着新的成功定律，而且还从根本上改变了顾客的角色，一个以顾客为中心的时代正在来临，以顾客关系管理为代表的顾客资源管理备受青睐。

当今的顾客与以前的被动采购者和单纯的交易者不同，他们已经不再是20世纪七八十年代由企业预先确定的被动群体，也不再是八九十年代单纯的“交易统计量”，而是超越了90年代后期“独立个人”的角色，并逐渐成为企业增强网络的关键环节，同时扮演着产品的共同开发者、经营的合作者和竞争者以及价值的共同创造者等多重角色。例如，根据美国斯隆管理学院海皮尔(Hippel)教授等人1999年的研究成果，许多具有重要商业价值的创新都是来源于产品的使用者或是用户与供应商的互动合作，而不是靠产品制造者自身。与此相应，管理理论与实践的重心，都向顾客发生了根本性的转移。可以说，企业之间的竞争已经不再是基于产品的竞争，而是基于顾客资源的竞争，是包括顾客基础、顾客份额、顾客关系和顾客知识等相关因素在内的顾客资源的整体竞争。关注顾客需求，以顾客为中心，是现代企业惟一的正确选择。学术界和企业界越来越清楚地认识到更好地理解顾客与管理顾客资源在顾客中心时代的战略价值，一场强调识别有价值的顾客并通过定制化的产品服务来赢得顾客忠诚和降低顾客服务成本的顾客资源管理风潮方兴未艾。

在美国市场营销科学研究会(Marketing science Institute，MSI)所确定的研究重点中，对顾客和消费者的研究首当其冲。更为甚者，继《决策支持系统学报》(Decision Support Systems)把2001年第3期定为“顾客关系管理与互动营销”的特别专期之后，服务研究领域的顶尖学术期刊《服务研究学报》(Journal of Service Research)又把第5卷第1期(2002年8月版)作为“顾客资产管理”的特别专期，这进一步反应了顾客管理已经成为服务研究领域中的前沿问题。

实际上，正如格兰特((~rant)等人于1995年所指出的，获取新顾客、增强现有顾客的盈利性和延长顾客关系已经成为增加利润的三种基本途径，它构成了任何企业的血液，关系营销和顾客关系管理浪潮正席卷全球。然而，顾客关系管理的现状并不乐观。根据研究咨询公司Gartner Group的调查结果，竟然有55％左右的顾客关系管理项目事与愿违，不仅未见任何收益，还导致顾客大量流失，企业盈利大幅下降。伍德库克(woodcock)等人在2001年所作的研究则表明，’70％的顾客关系管理项目都以失败而告终。罗贝(Rogby)等人在2002年所作的研究进一步表明，87％的cRM由于无法成功实施足够的流程重组变革而失败。理论界和实业界正迫切希望以更有效的理论体系和管理工具来指导其研究或实践工作。随着顾客角色的变化、竞争的加剧、营销管理重心的转移和互联网等通信基础设施的蓬勃发展，顾客关系管理的研究和实践目前正步入一个新的阶段——顾客资源管理阶段。然而，有关顾客资源管理研究的不足与滞后，使企业经营受到了严重困扰，许多企业只能在迷惘中苦苦摸索、反复试验和求证，经历了无数的失败和挫折，甚至付出了惨痛的代价。因此，这一问题的解决，不仅直接关系到企业在国内与国际市场上的竞争能力，而且还关系到企业的生死存亡，甚至关系到整个国民经济的持续、健康与稳定发展。

正是基于上述背景，本书率先突破片面强调顾客关系管理的理论与实践的“怪圈”，从最新前沿理论与杰出企业的成功实践两个角度入手，立足于企业与顾客的相互资源投入与资源匹配的视角，探讨和论述了顾客资源管理理论与实践中的顾客基础、顾客份额、顾客资产、顾客价值、顾客互动、顾客关系和顾客知识管理与服务生产力等核心问题，构建了基于顾客权益的顾客资源管理的整合模型，深化并拓展了顾客关系管理模型，总结并发展了顾客知识管理理论与工具，描述了实现顾客价值与顾客权益统一的有效途径，从而从根本上弥补和解决了相关理论和实践中存在的种种缺陷和问题，为企业更有效地管理顾客资源和谋求竞争优势提供了切实可行的战略思路和制胜武器。全书从整合的视角，以务实的风格、轻松活泼的文笔深入浅出地解析了顾客资源管理的理论与最佳企业的实践，案例涉及金融与证券服务业和汽车制造业等方面。根据作者数年来相关理论研究的结果和从事企业管理咨询的经验积累：在近十年间，许多企业关注的重点都经过了从交易量、顾客量、顾客资产量、顾客贡献量、顾客贡献能力、顾客价值、顾客终身价值，到顾客权益和服务生产力的转移过程。从这个意义上说，本书就是作者对近年来在企业实践中普遍遇到的问题进行理论分析与辩证思考的结果，是作者对顾客资源管理理论与实践经验进行的理论概括、求证和深化。因而，本书在内容上体现了作者经验的积累、感悟、提炼和升华的过程，在结构上遵循作者认识的转变与提高的逻辑顺序。

本书的特色主要体现在：①从背景与意义的角度看，本书旨在解决当前企业界面临的最具挑战性的关键问题，探讨如何通过顾客资源管理谋求长期竞争优势，为面临日益激化的顾客竞争但又觉得无所适从的企业增强竞争力提供富有操作性的对策与建议；②从选题的角度看，本书旨在探讨更系统、更有效和更富有操作性的顾客资源管理理论与最佳实践，而不是简单地介绍国外某一种前沿观点或热点管理工具，从而与国内外相关著作、论文集和教材形成了明显差异；③从内容的角度看，本书旨在整合国外市场营销领域／服务管理领域最前沿的热点问题并加以深入而系统的剖析，从而在内容方面与当前流行的顾客关系管理类图书形成重大差异，因而更具有系统地解决企业相关问题的应用价值；④从案例安排角度看，本书不仅反映了国外理论界和实业界的最新探讨和实践，而且还囊括了国内外著名企业的实践案例；⑤从提升的角度看，本书不仅面向企业管理人员和有志于从事企业管理的人士，而且还运用本领域内最新的、最流行的研究方法和来自我国企业的实地调查数据，对相关问题进行了实证研究，从而也非常适合旨在从事经济与管理研究的专家与学者。同时，这种做法也有助于增强实业界人士对有关理论和工具的理解与信心。

作者深信，通过本书的学习，读者必将超越顾客关系管理的局限性，对顾客资源的内涵与范围形成更深入、更全面的了解和认识。同时，本书也会对有效管理顾客资源的研究或实践提供必要的指导和帮助。本书适合于经济管理类本科生、研究生以及高校和研究机构的教学、研究人员作为教材或参考书使用，也适合于企业中高层管理人员、战略管理人员和市场营销人员以及有志于从事企业管理工作的人士作为学习和提高的工具书。

王永贵

2005年8月

值此书即将面市之际，恰逢中国企业面临严峻挑战之时，以全球化、超强竞争和动态环境为特征的竞争，正以迅雷不及掩耳之势袭向中国，不仅改变着企业的竞争本质和竞争规则、勾勒着新的竞争蓝图、谱写着新的成功定律，而且还从根本上改变了顾客的角色。一个以顾客为中心的时代正在来临，许多仍处于彷徨中的企业亟须一种足以醒世的战略武器来武装自己。

本书是作者多年研究的成果，是作者在分析、探索和整合中外最新文献和成功企业的最佳实践的基础上完成的。本书的写作得到了中国国家自然科学基金的资助：国家自然科学基金项目——基于顾客资产的价值导向型客户关系的动态管理研究(70202002)(主持人王永贵教授)和国家自然科学基金项目——基于顾客价值创新的顾客资产动态管理及其竞争能力平台研究(70472052)(主持人王永贵教授)。同时，作者还要特别感谢项目组的全体成员：广发证券有限公司深圳营业部总经理杨龙博士、清华大学国情研究中心杨永恒博士和南开大学财务管理系张晓农副教授等，他们不仅做了大量的工作，而且还时刻给作者以建议和鼓励，书中不少观点都体现着他们的真知灼见。

在写作和出版过程中，作者得到了各行各界良师益友的鼎力帮助：南京大学商学院院长赵曙明教授，南开大学商学院院长李维安教授，南开大学商学院范秀成教授和白长虹教授，复旦大学市场营销系主任蒋青云教授，复旦大学管理学院副院长陆雄文教授，南京大学市场营销系主任陶鹏德教授，南京大学商学院陈传明教授、杨忠教授、范从来教授和刘洪教授，大连理工大学管理学院董大海教授和清华大学经济管理学院王海忠博士等，时刻给作者以建议和鼓励。没有他们的帮助，本书是无法顺利完成的。

同时，作者也要特别感谢在香港城市大学商学院的博士生导师卢兴普教授和许溢宏教授，香港城市大学市场营销系主任周南教授，武汉大学商学院市场营销系主任景奉杰教授，香港大学谢贵枝教授，中国人民大学吕一林教授和西安交通大学庄贵军教授，是他们的无私帮助和鼓励，使得拙作得以完成。同时，在与南开大学国际商学院教授王迎军博士和张玉利博士的交往中，作者总能得到启迪。作者在南开大学的博士生导师、我国著名管理学家——韩经纶教授和陈炳富教授，多年来一直鼓励和指导作者在这方面有所建树。此外，南开大学博士生导师张金成教授，也给予了作者许多精辟建议，从而使拙作日渐丰满和完善。本书的诞生，凝聚着各位先生、同事和朋友的指导、关怀与帮助以及家人的鼎力支持，在此由衷地表示感谢。

一本好书的诞生绝对离不开好的编辑，他们也是价值的共同创造者。在此作者也要对北京大学出版社的几位编辑老师表示真诚的谢意。

鉴于作者水平有限，书中不当之处在所难免，敬请读者批评指正，作者不胜感激。

王永贵

2005年8月于南京大学