这是一本纵横捭阖的国美商战实录，一本驰骋商场战无不胜的黄光裕兵法。

黄光裕——“一个用传统手段创造奇迹的零售业新贵”、“一个改变中国零售业游戏规则的人”，他一手创造了“国美”，被海内外称作中国的“家电大鳄”。相信很多读者会对他的传奇人生感兴趣，本书就为你还原一个大家心目中的财富英雄，去解读国美的创业传奇，剖析那一个个惊心动魄的商战案例，以及隐含在这些案例背后的真实信息……

他，出生于广东省汕头市凤壶村一个普通的农民家庭16岁就开始外出谋生，18岁在北京艰难创业，19年一步一个新高度，而今成为身价140亿的全国首富。他改变了中国传统零售业游戏规则，被管理界誉为“中国的山姆·沃尔顿”，他就是被视为财富英雄的国美电器公司董事长兼总裁黄光裕。国美的成功发展和黄光裕的创业传奇，已经不只是一种现象 一个概念，它们是当代中国社会经济发展变革的一个缩影，具有强烈的时代特征。

序：走近财富英雄

第一回：离乡北上闯京城 无中生有把商经

第二回：树木大了要分杈 国美连锁正规化

第三回：国产家电猛崛起 慧眼识得新商机

第四回：仨月销货八千万 不赚反赔四百万

第五回：承诺销量冒大险 低价背后有机缘

第六回：一个免字百万金 服务到家暖人心

第七回：天津扩张惹战火 激烈过招不退缩

第八回：国美进军上海滩 标价牌子惹争端

第九回：天胆打得价格战 彩电联盟被击穿

第十回：高朋满座授机宜 松下交出“社内秘”

第十一回：挥师进军大西南 以攻为守天下安

第十二回：辽沈商场正筹建 价格协会来下绊

第十三回：十大商场齐叫板 国美从容来应战

第十四回：家电王国卖家电 顾客群里有密探

第十五回：龙争虎斗战济南 开业首日遇“诈弹”

第十六回：中原扩张战郑州 不畏强敌巧运筹

第十七回：花城开店货难供 牵手邮政巧配送

第十八回：招标采购手段高 重金出手箭双雕

第十九回：国美特立又独行 高价碟机终破冰

第二十回：通讯行业将身跻 手机市场把牌洗

第二十一回：PC当作家电卖 IT模式被抛开

第二十二回：不惜重金建网站 网上商城战非典

第二十三回：谁持彩练当空舞 国美颁奖客为主

第二十四回：少男少女喜追星 国美上演追老总

第二十五回：中永通泰九家联 家电市场战局乱

第二十六回：谋划市场大扩展 精彩好戏要上演

第二十七回：借势《手机》卖手机 “文化营销”唱大戏

第二十八回：取消“返券”揭黑幕 《焦点访谈》很关注

第二十九回：国美做东办峰会 家电巨头袒心扉

第三十回：香港夜半排长龙 购物天堂刮旋风

第三十一回：资本运作两手倒 国美上市有奇招

第三十二回：李鬼冒名乱侵权 国美维权到法院

第三十三回：攻城略地到厦门 国美永乐起纠纷

第三十四回：“禁地”伸手做实验 “上帝”利益我代言

第三十五回：扶弱济困有善心 亲情连线传佳音

第三十六回：国美挥师战南京 布局收官建奇功

第三十七回：国美扩张巧兼并 不战而胜出奇兵

第三十八回：洋巨头跑马圈地 黄光裕主动出击

附件一：国美大事记

附件二：试析国美企业名称中的文化内涵

后记

古人常说：天下没有不散的宴席。

正当“国美电器”和“新恒基地产”的事业发展得如火如荼，蒸蒸日上的时候，黄光裕哥俩却突然分家了。

1993年，经过认真地思考和论证，黄俊钦和黄光裕哥俩决定分家了，他们想各自为战，独立经营。

这样一来，他们便可以形成犄角之势。既相互独立，又相互照应，即使有哪一方遇到闪失，另一方也好有个帮衬，不至于全军覆没。

当然，兄弟分家最主要的原因还是出于更积极的考虑。正如俗话所言：“树木大了要分杈，这样才会长得茂盛嘛。”

不过，兄弟归兄弟，事业归事业。生意面前，亲兄弟也要明算账。

在不争不吵，不打不闹的气氛中，兄弟俩一合计，就心平气和地把家业给瓜分了：哥哥黄俊钦分得了与房地产业务相关的全部资产，即“新恒基地产”；弟弟黄光裕则分得了全部的电器商店，几十万元现金和“国美”这个品牌。

这次分家，不仅是黄氏家族的一件大事，同时，它也是国美发展史上的一次重大转折。

从一般的角度讲，无论是财力的分散；还是企业高层管理者的分化，都会或多或少地削弱一个企业的实力和市场竞争力。但是，年仅24岁的黄光裕并没有让这种局面在他的企业里发生。也就是说，他没有因为哥俩的这次分家而使企业的竞争力受到一丝一毫的减弱，相反，国美却迎来了一个事业飞速发展的黄金时代。

“商业”一词的英文叫“COMMERCE”，其谐音就是“靠模式”——依靠经营模式。这个表面上看起来纯属巧合的谐音，却揭示出了一个深刻的道理：商业要想发展得好，就必须要有好的经营模式。离开了好的经营模式，仅仅一味地追求利润，任何一个商业企业都是不可能长期繁荣兴盛的。用黄光裕的话讲，就是：“经商要有好的经营模板。”在这里，他所指的“经营模板”，其实就是“商业模式”的一种更通俗的表述。

那么，黄光裕所追求的“事业模板”究竟是个什么样子的呢？

过去，黄氏兄弟在北京一共开了多家电器商店，分别叫国美、国华、国通……名称比较乱，外人一般很少知道这其实是由一个老板开的多家分店。而要想把这么多的品牌都分别叫响，那得花多大的气力呀？消耗了大量的财力，物力和人力，重复设计，重复投资，造成许多浪费且不说，到头来，还把自己的主打品牌给削弱了。

针对这种局面，黄光裕动了哪些手术呢？

在全面掌控了国美电器之后，黄光裕果断出手，对企业实施了一系列的大胆调整，以强化企业的内功，打造企业的核心竞争力。

首先，他引入了连锁经营的新机制，全面贯彻实施了“五个统一”的战略方针，即：“统一名称，统一形象，统一价格，统一服务，统一供货。”

几乎在一夜之间，黄光裕将自己属下的其他几家电器商店的招牌通通拆除，所有店铺一律改成了同一个品牌——“国美电器”．

第二步，面向社会，招贤纳士，网罗一大批德才兼备的营销或管理人才，以优化企业的人力资源，为日后国美电器的长足发展打下坚实的人才基础。

第三步，导入全新的企业形象识别系统，使国美电器的面貌焕然一新，具有强烈的视觉冲击力，给消费者树立了一个充满活力的全新的“国美”形象。

第四步，制定了完善的《国美经营管理手册》，强化内功，规范服务，提升企业的管理水平和市场竞争力。

第五步，刻意突出国美电器的专业特色，即：“超市运作，方便挑选，专卖家电，专业连锁。”  第六步，把“坚持零售，薄利多销”作为立业之本，写进了国美的企业发展战略，进一步明确了：“为顾客提供性价比最好的产品，将是国美电器永远不变的企业宗旨。”

——经过上述这“一连一锁”，国美电器的面貌大为改观。用他们自己的话说，就是：“连”的是可复制性较强的基础元素，比如卖场的统一形象，统一经营品类，统一的物流配送，统一的服务标准，“锁”住的是渗透性强的灵魂元素，即核心竞争力。这是树立和成就品牌形象，增强企业核心竞争能力的关键所在。

——这便是黄光裕所说的新的“事业模板”。

——这便是中国内地土生土长的第一家“连锁家电超市”。

       P12-P13

    走近财富英雄

1987年元旦，年仅18岁的黄光裕与其兄长黄俊钦利用他们在北京市宣武区的珠市口东大街租赁的那间不足一百平方米的门脸儿开办了一家不起眼的电器商店，专门经营电视机，这家店铺的前身是一家服装店，并且有一个响亮的名字——“国美”。

经过19年的不懈努力，这个当初仅靠几万元起家，低成本创业的偏巷小店，到2005年已经发展成为拥有六万多名员工，年销售额超过四百多亿元，覆盖全国120个城市，超过400家门店的大型家电连锁集团，国美电器占有的市场份额居国内家电连锁行业的龙头地位，被海内外称作中国的“家电大鳄”。身为国美电器公司董事长兼总裁的黄光裕也因其140亿市值的身价而荣登“胡润版”2004年度和2005年度中国富豪榜首富的宝座。

一时间，“国美现象”、“国美模式”成了世人普遍关注的热点，而年仅36岁的黄光裕更是被一大批崇尚财富的年轻人视为心目中的“创富英雄”。

2004年CCTV中国经济年度人物评委会对他的评价是：“熟练运用商业资本，高效管理物流系统，打造连锁家电商业品牌，给消费者带来实惠，实现个人价值。”黄光裕——这个曾经也是“北漂一族”的农家子弟的名字，更是频频出现于各种报端，他甚至被商界誉为中国的“山姆·沃尔顿”，说他“具有狮子一样的品质”，是一个由“天赋、勤奋、铁腕儿、权谋和机遇造就的商业神话”，善于玩高超的“财富跳棋”。《信息时报》的评论家竟然称他为“商圣”。其他诸如：“融资高手”、“账面富翁”、“一个用传统手段创造奇迹的零售业新贵”、“一个改变中国零售业游戏规则的人”等等，各种各样的评价和议论更是铺天盖地，不一而足……

总之，国美的创业者们那充满着传奇色彩的发家史，激起了人们普遍的好奇心，许多人都想了解一下国美成功的秘诀和发展历程。

正是怀着与广大读者一样的好奇心，带着破译国美的强烈冲动，我步入了国美集团总部所在地——鹏润大厦，我要去了解大家心目中的财富英雄，去解读国美的创业传奇，剖析那一个个惊心动魄的商战案例，以及隐含在这些案例背后的真实信息……

经过一段时间的调查和解析，我发现：作为国美创业者的黄光裕，其实是个很平凡的人，他出生于广东省汕头市凤壶村的一个普通且贫穷的农民家庭，既无实力，又无背景，他年仅16岁就外出谋生，闯荡社会了。创业初期，由于势单力薄，资金短缺，他几乎连支撑一个小店的门面所需的货物都进不起，他赖以进货的交通工具也仅仅是一辆永久牌自行车和一辆很不起眼的三轮车……

然而，黄光裕又是不平凡的，他虽出身贫寒、毫无依托，但志向和气魄却非同一般，他有着常人所不具备的勤奋和超强的悟性，并具有不断接受新事物的开放心态，而且，他还熟读兵书，长于攻略，他那战术灵活、指挥若定的大将风范，也常令许多将帅之家的名门之后叹为观止。他从低起点上看准时机起步，竟然在短短十八年的时间里积累下了超过百亿元的物质财富，创出了这么大的业绩，干了那么多轰轰烈烈的事情。每当想起这些，常常令人惊叹不已，感慨万千……

可见，体现在国美创业者身上的品格和特性是十分复杂的，远不是几句话就能够概括得了的。有时，他们在“天时，地利，人和”这三者之间纵横捭阖、游刃有余、玩得十分潇洒；有时，他们却又会因为一些很小的细节处理不利而导致满城风雨。不过，无论局势多么复杂，环境多么险恶，他们最终都能逢凶化吉、过关斩将。总之，国美的成功传奇，以及所谓的“国美现象”、“国美模式”等等，其实是一个有着极其丰富内涵的概念，它既是一种商业模式的表述，同时又属于社会学范畴，甚至是中国社会政治和经济变革过程当中的一种特定的缩影，具有浓烈的时代特征。  显然，要想准确地解读国美，了解国美，破除隐含在国美商战背后的重重迷雾，没有足够的耐心是不行的。因此，我建议读者朋友们，还是随我一起，重温一下国美人的创富历程，沿着国美人创业时所走过的足迹，来寻找一条清晰的脉络吧。

经过一年多的采访和写作，这本跟踪和追溯国美发展历程的书稿终于定型了。这期间，我十分幸运地得到了国美集团高级顾问赵建华先生的鼎力相助，从提供资料，到引荐采访，他都热诚无私地为我提供各种帮助，在此，特向赵建华先生表达我的感谢和敬意。

与此同时，我要特别感谢魏秋立、何阳青、李俊涛、华天、钟殿理等多位鹏润和国美的高管朋友，他们虽然重任在身、业务繁忙，但还是在百忙之中挤出时间来接受我的采访，并为我提供了大量宝贵的一手资料，这对我全面、真切地了解国美的历史和现状，客观、准确地把握写作基调，都起到了很大的帮助作用，因此，我要向他们献上我最美好的祝福和深深的谢意。

此外，我还要特别感谢我的家人们，多年来，是他们的真情和关爱给予了我事业上的支撑和动力，即使在我突患重疾、身处绝境之时，他们仍然不离不弃、无微不至地关怀我、照顾我，始终对我充满信心。这是我人生中最大的一笔精神财富，也是我战胜疾病、重新振作起来的根本依托。

说到这里，我就不能不提起杨祥民先生，他是青岛市的一位著名中医——我的救命恩人。2003年，我一度突发重病，数次住院却无法确诊，许多专家都束手无策。我好象是被魔鬼附了身，突然变得不能睡觉、不能走路、不能吃饭、不能说话——几乎丧失了一切生理的正常功能，险些被召回到上帝的身边，如果不是杨祥民大夫的回春妙手把我从死亡的阴影下拯救回来，我的身体几乎不可能迅速地恢复到今天这样的健康状态，更不可能写作这本《黄光裕传奇——国美商战实录》了。因此，我要借这个机会，向恩同再造的杨祥民先生表达我内心深处最诚挚的谢意。

在本书的写作过程中，中国海关出版社副总编辑高烽先生、青岛电视台的史杰和陈世平先生等都给予了我极大的关注和支持。青岛市统战部原副部长王广尧先生、中科院研究生院的付宏伟老师也曾向我提出过许多宝贵的建议。有许多同事和好友还积极地参与了本书的资料搜集、文档整理以及打字、复印等繁杂的工作，他们是李儁、黑文杰、赵艳玲、李蕾、迟惠珍、周菊、周惠、曹溪国、张磊、孙丽棣、陈静静、肖儁、陈莉、张海荣等，在此，我也向他们献上我的祝福和感谢。

最后，我还要诚挚地感谢华夏出版社赵玉芝副社长的大力支持。同时也感谢倪友葵、韩平两位编辑的热心帮助，他们高超的业务水准为本书增色不少，他们那严谨的工作作风和勤恳的敬业精神着实令我感动，本书能够在较短的时间内得以顺利出版，是与他们的贡献分不开的。

      刘鸿雁

     2006年1月19日于北京