这是一本揭示企业品牌经营秘密的读本，它号召中国企业自主创新，超越制造，实现从“中国制造”到“中国创造”的战略转型。

这是一本给中国企业带来观念改变和革新的读本。过去30年的改革开放，中国企业已经积累了丰富的市场经验和制造水平，而要实现从制造到品牌的跳跃，中国企业最需要的无疑是创建、塑造品牌的思维观念。

从“中国制造”到“中国价值”，解码“中国制造”命运，突破“中国制造”的价值红海厮杀！助推产业升级！

1978～2008。

中国改革开放30周年，30年前，中国打开国门，走向世界，经过30年的高速发展，当代中国正处于一个非常重要的历史时刻，是守在全球产业价值链条的末端混饭吃，还是致力于建立自己的创新体系？

在全球分工中，中国怎么从“体力劳动者”向“脑力劳动者”进化？

中国企业如何全面参与“国际游戏”，中国品牌如何以新姿态、新机制加入经济全球化的竞争格局。

本书将为您一一解答：

为您揭示品牌运营的秘密，探寻大国崛起的中国征途，揭开新经济时代财富流变规则，为您解读后奥运时代中国国家品牌革新战略，以“中国智造”新思维倡导品牌蓝海战略，为中国经济发展突破瓶颈带来全新思路，以商业创新和品牌战略赢得属于我们的尊严！

序言 大国崛起的秘密

1 新经济时代的财富规则

　一 新赢家的秘密

　　1.JUSTDOIT——耐克的成长

　　2.“背背佳”、“好记星”的神话

　　3.五叶神的超常规成长

　　4.本节思考：新赢家的借鉴

　二 财富密码——规则颠覆

　　1.无处不在的虚拟经营

　　2.品牌虚拟经营——被颠覆的商业规则

　　3.规则探秘：品牌虚拟经营的模式

　　4.品牌虚拟经营——轻盈身姿，小步快跑

　　5.本节思考：颠覆传统

2 蓝海智造——突出重围

　三 智造蓝海——中国服装企业的涅磐

　　1.蓝海水手——PPG榜样

　　2.重建服装产业链

　　3.游向"蓝海的"中国服装

　　　派克兰帝：IT化童装第一品牌

　　　杉杉的非常道

　　4.本节思考:中国服装企业商业创新

　四 液体黄金的秘密——“金六福”、“小糊涂仙”、“浏阳河”的品牌酿造

　　1.中国酒业的幕后赢家

　　2.白酒是怎样酿成的？——“金小浏”的成功秘诀

　　　金六福的OEM秘密

　　　金剑南的运作秘密

　　　小糊涂仙成功的秘密

　　　浏阳河的品牌轨迹

　　3.本节思考：白酒品牌庄家之路

　五 闽南品牌进化

　　1.从品牌苦力到品牌庄家——晋江企业的品牌冲动

　　2.闽南企业的品牌进化

　　3.“七匹狼”——虚拟经营“造”出品牌

　　4.本节思考：实施品牌战略，跳出价格竞争红海

3 赢在模式——品牌蝶变

　六 赢在模式——“温州制造”的哈佛模式

　　1.“温州模式”集体转身

　　2.美特斯?邦威——不走寻常路

　　3.“无中生有”意丹奴

　　4.森马——虚拟经营成就黑马

　　5.高邦——“衣出彩就出色”

　　6.本节思考：温州模式的启示

　七 品牌运赢——IT价值链再造

　　1.思科的复原

　　2.戴尔成长的秘密

　　3.优派——没有自己工厂的美国第一显示器品牌

　　4.苹果的品牌经营规则

　　5.虚拟新生活——维珍的虚拟运营商故事

　　6.本节思考：优势经营

4 价值控制——品牌的战略控制

　八 产业价值链的品牌跳跃

　　1.价值链条上的品牌跃进

　　　利丰行价值链重组

　　　沃尔玛的秘密武器

　　　明基的微笑曲线

　　2.品牌价值链结构

　　3.品牌价值链角色功能定位

　　4.链条动态趋势

　　5.本节思考：掌握“制高点”

　九 超越制造——世界工厂的品牌跃进

　　1.血汗工厂的卑微生存

　　2.中国制造崛起背后的隐忧

　　3.制造的未来：世界制造中心的迁徙和世界品牌的创建

　　4.中国企业——变产品驱动为品牌驱动

　　5.“品牌蓝海”，超越中国制造　　

　　　“中国制造”何去何从？

　　　中国制造企业的利润乘法

　　　格兰仕：从“中国制造”典范到产业组织者的跃进

　　　东菱模式：珠三角制造业的出路

　　　威王：从OEM到自创品牌

　　6.本节思考：中国制造企业的出路思考

　十 城市“智”造——超越制造的战略转型

　　1.力争上游的城市竞争

　　　东莞——“中国制造”榜样的“双转型”征途

　　　“深企外迁”的“疆域图腾”

　　2.产业布局与城市竞争力

　　3.世界大都市的经济结构变迁与成长

　　　纽约：世界财富中心的变革

　　　新加坡：从“制造基地”到“总部基地”

　　　香港：转型之路

　　4.本节思考：世界是平的，更是崎岖的

后记 从“中国制造”到“中国智造”——中国国家品牌的革新

附录 本书参考资料

第一章 新经济时代的财富规则

耐克公司作为世界最大的运动鞋厂商，却从来没有完整地生产过一双鞋；市场上呼风唤雨的好记星学习机没有生产过一部学习机；每年投入数干万广告的浏阳河酒没有生产过一滴白酒；全球最大的葡萄酒生产公司盖洛公司没有收获过一粒葡萄；甚至，奔驰E系列、宝马X3、克菜斯勒的大切诺基和300C这些车型都是由一家不很知名的麦格纳斯泰尔公司生产的。在它生产的名单上，不仅包括上述车型，还有大众的高尔夫和奥迪、萨博、保时捷等品牌的部分车型，年销售额达到40亿欧元。

这就是世界上正流行的一个新趋势——超越制造的品牌运营。

作为今天最流行的“品牌运营商”。他们将生产全部外包给生产企业，销售外包给渠道商，服务和研发也外包出去了。公司的人，只需要在写字楼里做规划，做市场活动，做报表，创造信息和传递信息。他们没有工厂，而将全部精力集中用于营销层面，依靠大现金流维持运转。

他们就是流行的品牌运营的企业。在生产、营销、设计、财务等功能资源有限的条件下，依照常规模式他们将无法达到足以竞争的要求，为此，他们在组织上突破有形的界限，仅保留企业中最关键的功能，将次要功能虚拟化，以各种方式借用外力来整合，进而创造企业本身的竞争优势。

他们依靠品牌、商标、信息流等现代知识经济为特征的新的经营模式，突破企业有限界限，整合外部资源，延伸企业的界面，将有限的资源集中在附加值高的功能上，而将附加值低的功能虚拟化。这些企业或凭借设计、或拥有品牌、或在销售上具有独特竞争优势，而将其生产过程外包给其他厂商，以更少的资源和投入获取更大的利润。

一 新赢家的秘密

现实中总有这样的赢家出现：他们进入这个行业的时候已经不是先行者，他们的实力和规模都远远不如前面的对手，但他们总能以一种全新的商业模式轻松颠覆原有的竞争格局，成为市场的赢家。他们是怎么成功的呢？

1.“Just-do-it——耐克的成长

在工业经济时代，有些企业已经开始有意无意地使用了品牌运营这种经营方式，比如耐克。

全球最大的运动产品企业耐克公司创建于1972年。起初，它只是一家规模很小，随时都有可能倒闭的企业。公司的两个创始人布沃曼和菲尔·耐特都身兼数职，公司连自己的办公楼都没有。与一些具有百年历史的体育用品公司相比，耐克属于体育用品领域的小字辈，但它却后来居上，超过了曾雄踞市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。

30多年以来，耐克鞋一直在全球各地畅销不衰。这家以1000美元起家的公司成功固然有多方面的因素，但它最显著的成功特质是它独特的“虚拟经营”策略。耐克公司的虚拟经营使企业的市场开拓和经营效益一直保持在最大化水平，从而使其能稳居同行业企业的榜首地位。

作为世界上最大的体育用品公司，耐克公司从总裁到一般雇员，整个系统内的近万名员工，没有一个做鞋的工人。耐克公司不投资设厂、不雇佣工人、不购置生产设备，不直接生产一双鞋。耐克公司的经理们坐着飞机来往于世界各地，把设计好的样品和图纸交给不知名的生产商，要求它们根据耐克的标准体系和设计要求进行生产，最后验收产品，贴上“耐克”商标，销售到每个喜爱耐克的人手中。

借鸡下蛋的“耐克模式”

耐克模式的诞生，是其国际化过程的机缘巧合。刚开始的时候，耐克鞋凭借独特的设计、新颖的造型迅速在美国打开了市场。随着公司的壮大，菲尔·耐特把眼光投向了国际市场。但是，耐克鞋价格高，如果依靠出口进入其他国家市场，本身的高价位再加上各国，尤其是发展中国家的高关税，是很难被这些国家的顾客所接受的。那么，如何解决这一难题呢？耐克公司决定采取借鸡下蛋法，通过在爱尔兰设厂进入了欧洲市场并以此躲过高关税，又在日本联合设厂打入了日本市场。1972年，他们与日本厂商签订了合同，由耐克自己设计，而生产则完全交由日本厂家完成。在奠定这一模式的那一刻，耐克寻找到了战胜彪马、阿迪达斯的法宝。

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大国崛起的秘密

真相的揭露总是耐人寻味的，尤其在我们苦苦追求某个答案的时候。

福尔摩斯曾说过：“当一切的可能都被排除之后，那最不可能的便是事实真相。”国家财富是怎样产生的？大国如何崛起？近一千年来，无数国家在苦苦追寻国富之源。

成为大国的原因，显然是一个无法穷尽的话题。历史经验证明，在不同的时期，只有那些根据自己的国情和时代的需要做出了正确战略判断的国家，才能获得历史的青睐。

2006年，一部《大国崛起》吸引了无数人的目光，我们随镜头一一领略了最近几个世纪世界范围内几个大国的崛起。我们看到，每个时代，总会因为某些机遇的诞生或规则的改变成就一代又一代的世界霸主。

最早的时候，资源就是财富，国家靠掠夺致富。最早开始远洋冒险的葡萄牙和西班牙，依靠赤裸裸的财富掠夺成为霸主。

在工业革命之后，物质是财富的标志，制造开始成为财富的源泉。最早开始工业革命的英国成为第一个迈进现代社会的国家，在18世纪和19世纪，它是世界发展的领头羊。

时间走到今天，工业富国之路在欧美已走到尽头，下一条富国之路在哪里呢？我们注意到从20世纪中叶一直到今天称雄世界的美国。

美国的崛起是新规则下的大国崛起，今天，美国作为无可匹敌的超级大国卓立于世，其背后则蕴藏着新经济时代的全新竞争规则。

和过去在疆域版图上的争夺不同，今天，国家与国家之间的竞争是经济上的竞争。透过前面的脉络，我们注意到，从奴隶社会到现在，征服世界的手段正从武力、资源、工业等硬实力转向看不见的软实力。工业经济时代，物质的力量是一切的基础，制造因此成为竞争的重要战略工具。等到新的经济时代，软实力开始超越物质的力量成为国家核心竞争力的来源。代表软实力的品牌已经超越制造正成为新的征服世界的工具。

到今天，从某种意义上讲，国家与国家之间的竞争实际上就是企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。

今天的品牌经济时代，一个国家的实力并不在于它拥有物质的力量。国与国之间比较的是拥有多少世界级的强势品牌。一个国家的崛起，本质上就是品牌的崛起，而在自己的国家品牌还没有成长的情况下，就很难成为一个世界性的大国，即使成为一个大国，也只是暂时和表面的。

冷战之后，曾经不可一世、拥有世界上最广阔疆域的超级大国苏联解体，继承衣钵的俄罗斯一度沦为西方世界的乞儿。日本，没有广阔的领土与丰富的资源，但它却凭丰田、SONY、松下的力量将中国这样一个领土辽阔、资源丰富的国家远远抛在后面。

据国际权威组织统计，世界名牌占全球品牌不到3%，产品却占了全球市场的40%K上，销售额更占全球的50 9／6左右。在发达国家，国民生产总值中60%的部分来自品牌创造的价值。美国经济如此强大，与其拥有的麦当劳、IBM、迪斯尼、波音、通用、宝洁等著名品牌创造的巨大价值是密不可分的。

为了创建这些品牌，美国企业投入了巨资进行品牌的打造。2005年美国军费总额3189亿美元，同期广告市场规模为2710.7亿美元，这还不算遍布世界各地的美国品牌在当地的广告投入。“9·11”之前，美国的广告支出与军费开支相差无几。美国靠庞大的军费维持着军事霸主地位，而不逊于军费开支的广告投入则为美国品牌在世界各地攻城掠地提供了保障。同样，2005年，欧洲20个行业的品牌的广告花费高达372.5亿欧元。

在《财富》杂志公布的2004年世界500家最大企业中，美、日、欧等发达国家有432家，占86.4%，只有不到70家属于发展中国家。根据联合国工业计划署统计，世界上各类名牌商品有8.5万种，其中发达国家和新兴工业化经济体拥有90%以上的名牌所有权。

世界品牌500强排行榜中，美国拥有247席，接近总数的一半。全球一百大品牌价值排行榜，美国品牌占得62席。前10名中更有8个是美国品牌。

这几乎和美国今天在世界的地位一模一样。

在品牌经济时代，美国已将其技术、管理与战略思维以外的巨大优势化为国际品牌及其优势产业群的品牌竞争力。当美国品牌成为世界各种商品的强势代表时，美国的世界霸主地位也越来越牢固。

现在，当我们历数近代历史大国地位的风云更替，探求大国崛起的秘密时，我们自然将目光投向中国。

回到中国：

1776年，发生了两件影响世界至今的大事：一件是美国独立宣言发表，一个就是亚当·斯密的《国富论》发表。

英国著名经济学家亚当·斯密在《国富论》中写道：“中国一向是世界上最富的国家，土地最肥沃，耕作最精细，人民最多而且最勤勉的国家。然而，许久以来，它似乎就停滞于静止状态了。”

斯密所说“中国一向是世界上最富的国家”，说的正是在我们今天依然引以为傲的大清盛世，那时，我们的GDP曾是日本的9倍。荷兰经济史专家麦迪逊在《世界经济二百年回顾》中记载了这样一组数据：1820年中国国内生产总值占世界GDP的28.7%。这个时候英国的GDP还只占世界GDP的5.2%，日本GDP更是只占世界GDP 3.1%的份额。美国史学家保罗·肯尼迪在《大国的兴衰》中同样提供了这样一组数据：早在1830年，中国制造业产量就占世界制造业生产量的29.8%，而当时整个欧洲不过占34.2%，英国和日本还只分别占9.5%和2.8%的份额。

尽管这些数据对比看起来让今天的我们依然觉得骄傲，远在半个地球之外的亚当·斯密却看到了中国潜在的危机，而我们却浑然不知。《国富论》一发表，立即震动了当时资本主义经济开始兴起的整个欧洲，而当时处于乾隆四十一年的中国还在做闭关锁国的酣梦。

鸦片战争前，中国的GDP接近全世界的三分之一。表面上庞大的GDP却十分脆弱，一场鸦片战争把中国的GDP打到占世界的6%。中国经济从此一蹶不振。从经济的角度讲，鸦片战争就是一场西方列强改变贸易不平衡的掠夺式战争。如今，这种掠夺悄然地换了一种面目继续出现在中国面前。

一百多年过去的今天，当我们还沉湎于制造的力量，追求工业富国道路的时候，规则已悄然改变。一个国家是否强盛，已经开始看这个国家拥有多少国际驰名品牌。品牌已成为衡量国家经济实力和国际竞争力的第一标志。

在新的经济秩序下，品牌公司已经成为世界产业链上的最高一级，借助这一工具，发达国家可以更简单有效地对发展中国家进行经济控制和财富转移。世界级品牌和它背后的世界级公司已经摆脱传统的疆域限制，开始跨地域地利用技术壁垒、知识产权、销售渠道等一切手段来控制世界，争夺世界市场，瓜分世界资源。那些实力雄厚的跨国公司，为了加强对全球市场的控制，正集中资金、人力进行品牌建设和管理，把那些技术附加值不高、劳动密集的生产部门剥离出来，向发展中国家转移，从原来的生产经营混合型公司向专门从事品牌经营的品牌公司转型。而发展中国家的许多企业，由于技术、资金、人才以及机制和经验方面的不足，在跨国公司的品牌进攻下，被迫卖牌弃牌，为品牌企业代工，成为无品牌的生产车问。

“大清盛世”为何如此不堪一击？回到“大清盛世”，我们不得不注意到：大清GDP是茶叶、瓷器和裤子，日本的GDP是大炮和轮船。到今天，历史依然是相似，即使今天“中国制造”出现在全世界，我们的出口却依然是茶叶、瓷器和裤子……

以中国今日的情况看，虽然在过去几年里，中国国家经济总量已升至世界第四位，贸易总量第三位。中国的彩电、洗衣机、冰箱、服装鞋帽等多达百余类的产品居世界产量第一位。然而，在中国成为世界工厂的背后，中国企业的品牌建设进度缓慢得惊人。中国拥有的国际知名品牌寥寥无几，在世界品牌500强排行榜中，中国入选的品牌仅占1%左右。全球最有价值的100个品牌榜中，中国品牌难觅芳踪。由于缺乏名牌，2005年中国整体竞争力在全球国家的竞争力指标考核中，仅占第49位。中国国民生产总值中只有不到20%的价值是由品牌所贡献的。2005年中国全国GDP总值达18 231亿元，其中广告市场规模为1 492亿元人民币，只占到整个GDP的0.82%。而美国同期的广告支出占其全国GDP的2.5%，广告总额更是相差悬殊。

除了上榜的指标性意义，品牌更是一种新的征服工具，过去大英帝国用坚船利炮占领一个国度的办法已经变成温和但更具控制力的品牌征服和控制。

伴随着品牌的出现和发展，现代化经营管理的核心已经从纯粹的实体经营转移到品牌经营上了，越来越多的资本和资源开始从传统制造领域退出，转向产业链的上游——品牌经营与管理。在新的经济模式下，利润的产生不再需要经过物质生产环节，追逐利润的资本也开始游离生产线、厂房等有形资产，向品牌、技术、营销网络等无形资产集中。

于是，我们看到越来越多这样的企业：

你可以在许多地方见到他们的广告，但你绝对找不到他们的车间。

他们没有直接生产一件产品，他们没有自己的工厂，他们没有雇佣一个工人。

但是他们有一个属于自己的品牌，他们用订单调动无数工厂为他们生产他们的产品，他们用他们的品牌调动无数顾客购买标有他们标志的产品。

他们将有限的精力和资源集中在产业链的前端——品牌和产品设计，后端——销售推广环节，把利润最集中、最关键的环节控制在自己手中，省却了中间的生产，所以你看到他们在写字楼里，靠几十个人却可以调动上亿甚至几十亿的销售。

最大的体育用品公司耐克没有一个制鞋车间，8000名耐克员工从来没有制造过一双鞋。耐克的经理们坐着飞机来往于世界各地，把设计好的样品和图纸交给不知名的生产商，要求它们根据耐克的标准体系和设计要求进行生产，最后验收产品，贴上“耐克”商标，销售到每个喜爱耐克的人手中。

2005年，戴尔的年收入达到542亿美金，已经连续数年在全球计算机厂商中名列第一。但是，戴尔公司没有生产工厂，也不制造电脑零件，只是利用互联网了解顾客需要什么样的电脑。然后，找到相应组件的厂商，购买组件进行组装。

耐克、戴尔们采取一种“哑铃式”结构——它们只保留企业中增值最大的技术研发和销售功能，而将其他的功能虚拟化，通过各种方式结合外力进行整合弥补这种模式，赚取了整个产业链的大部分利润所在。

国家的强盛是从商业的强盛开始的，商业的强盛又是从观念的强盛开始的。所幸的是，当我们今天迎来“中国世纪”时，我们的商业观念开始出现了一些可喜的变化。部分中国企业正在实现超越制造的跳跃……

从财富新规则到虚拟经营，从品牌到产业链关键节点，从产业控制到战略跳跃，今天，我们就带你了解财富新规则下的这些赢家，探究他们的秘密，通过解剖他们的实际案例，为你揭示许多你不曾了解的品牌经营秘密……

从“中国制造”到“中国智造”——中国国家品牌的革新

8月，烟花璀璨中，北京奥运盛会的帷幕缓缓落下。

伴随着鸟巢上空奥运主火炬的缓缓熄灭，这本历经两年思考的《中国智造——超越制造的新征途》也终于告一段落。

北京奥运会帷幕的圆满落下，让世界越来越清晰地感受到一个新的中国时代的开场。在最激动人心的8月8日晚上，我和电视机前8.4亿中国人一样，很认真地欣赏了张艺谋所带来的一场全球瞩目的奥运开幕式。

指南针带来海上丝绸之路的繁盛、神美卷轴背后的造纸术、神奇的活字印刷、壮丽焰火背后的火药……以四大发明为主线的古老的中国文明伴随着现代科技与全新的文化内涵展示在全世界40亿电视观众的面前。

这是一个绝好的展示中国国家品牌形象的时刻，这更是一个开始。

从这一刻，中国开始了另一个层面上的参与全球游戏规则的实践。

30年前，中国打开国门，开始走向国际；30年后，一场奥运盛事更意味着中国开始全面参与“国际游戏”。中国企业、中国品牌也以更开放、更自信的态度加入到经济全球化的竞争格局之中。

经过30年的快速发展，中国已经成为世界第三大贸易国和第四大经济体。中国在实行改革开放政策之后，国家整体实力获得了巨大的积累和提升，在全球范围之内获得了广泛的关注和认可。

30年间，“中国制造”率先叩响了世界贸易之门，“Made in China”遍及全球市场，中国成为公认的“世界工厂”。然而，“世界工厂”的背后，“中国制造”却接连在国外遭遇贸易壁垒甚至抵制活动，我们所认为的质优价廉的“中国制造”在国外市场被打上了“廉价、低档”的标签，被“中国制造”阴影笼罩的“中国品牌”在国际化的进程中荆棘丛生、波澜不断。

2008年5月14日，英国《金融时报》发表亚洲版主编维克托·马莱文章《加入超级大国俱乐部的弊端》，里面谈到网上流传的一份忧伤的电子邮件：“当我们关上大门，你们派来炮舰、运来鸦片；我们拥抱自由贸易，你们责怪我们抢走饭碗……你们到底要我们怎么办？”这封邮件描述的恰恰是中国今天所面临的“成长的烦恼”。

经过30年令世界瞩目的高速发展，当代中国正处于一个非常重要的历史时刻。过去我们长期形成的劳动密集型的、消耗资源型的、缺乏核心技术、低附加值的制造业大国和世界加工厂这样的发展方向和发展方式，在当前的历史条件与经济积累下需要重新审视。过剩的生产能力，缺失的自主品牌，上涨的成本，紧缩的政策，低廉的利润，无一不在为传统的中国产业敲响警钟。

“低成本的劳动力”一直以来是中国经济发展的优势，也是外国企业投资中国的原因。改革开放30年以来，中国经济飞速发展，“低价”是一个大前提。不过，这个前提已经逐渐失去优势了。近年来，随着全世界资源和能源的涨价以及人民币升值等因素的影响，中国出口产品的竞争力已经不再如从前。

在全球产业链里，中国企业处于最低端，忍受着利润一天天趋薄的煎熬。中国用自己的资源和廉价的劳动力为世界生产了许多物美价廉的产品，却并没有人买账，“中国制造”持续遭遇着各种歧视、抵制和壁垒。

2006年，中国各种产品出口额超过9630亿美元。但来自商务部的资料显示：中国各类进出口企业中拥有自主商标的不到20%，中国自主品牌所占出口总量还不到10%。中国号称“世界工厂”，但却是典型的“制造大国，品牌小国”。中国出口的产品更多是采用“OEM”形式来生产，中国企业在国际产业链条中处于最低端，为国外企业担当“品牌长工”。

经济学理论认为商品的价值取决于生产商品的社会必要劳动时间，由此，现在世界上对一个国家强大与否也用“是否以较少的劳动来换去别国更多的劳动”作为标准来衡量。在这一标准下，我们就可以发现，我们所自豪的“中国制造”和“中国价格”恰恰就是我们不强大的标志。低廉的中国价格所体现的是劳动力的不平等和在国际劳动交换上中国工人的被动地位。中国工人必须付出更多的劳动才能换取外国工人同一时间的劳动，中国工人的价值只相当于外国工人的几十分之一。

一本名为《刷盘子，还是读书》的书曾在中国引起很大反响。“刷盘子”意味着在价值链条的末端混饭吃，“读书”意味着建立自己的创新体系。在目前的全球分工中，中国是“体力劳动者”，而西方是“脑力劳动者”。刷盘子，还是读书？正是摆在中国面前的选择。

北京大军经济观察研究中心特约研究员袁剑在《中国：政府中心主义发展战略的沉重代价——全球化图景背后的另外一个中国》一文中提到，获取竞争优势的办法大致有两种，一种是加大经济活动中的科技、教育投入，在增加本国人民福利的情况下，提高经济活动的生产率，而另外一种相反的办法则是，以剥夺本国劳动阶层的各种劳动保障，人为压低他们的工资，放任自然环境的损害为代价，从而赢得竞争中的价格优势，后一种办法被形象地称为打到底线的竞争(race to the bottom)。打到底线的竞争，正是90年代后中国的全球化实践的最佳隐喻。在中国经济快速增长的30年中，中国的GDP增长速度是发达国家的好几倍，但工资增长速度却远远落后，中国的劳动力价格只有发达国家的4%左右。

中围30年的高速发展在相当程度上是以本土企业的衰弱和人民的贫困为代价的。经济发展的本来目的是让人变得昂贵起来，而伴随着中国的高速增长，中国人却变得越来越廉价，这显然是对经济发展的一种扭曲。

过去数年不断发生的事实已经证明，仅仅依靠“低价”的竞争，会对整体的商业环境和社会环境带来损害，引来种种非议，难以得到更为广泛的支持和认可。

在过去30年中，中国经济以“中国制造”的标签扬名，但中国品牌并未获得国际性认同。从长远来看，一个只能够提供廉价产品的国家永远不能成为强国，当这个国家能够向世界输出强大的品牌时，它的发展才是可持续的。

过去的道路走不通了，我们需要寻找新的道路。

每一个国家，每一个时代，其进步都取决于其所选择的道路。

英国历史学家汤因比在考察全球文明生长机制的时候，谈到了一个观点：一种文明类型与道路的形态密切相关。决定一种文明生死存亡的，是这种文明有无开辟新路的能力。用这句话来衡量今天，一个国家能否取得进步，也在于它能否选择一种新的经济发展模式。

在以往的历史中，人类伟大的发明和技术进步都和轮子有关，人类学会用轮子来增加行走的速度和力量；人类发明了蒸汽机，以轮子带动机器运作；人类以螺旋桨取代风帆驱动轮船远航；人类发明螺旋桨和涡扇发动机让飞机飞上天……轮子和轮子派生出来的各式各样的道路改写了外在的和内在的世界地图。

中国人在开辟道路的能力上又是如何呢？

网上流传一个形象的说法，1999年年初，美国一家网络公司的总裁在游览长城时曾经感叹：中国人是最善于修路的民族，两千多年前，他们不仅开辟了穿越世界的运送实物的路——丝绸之路，而且修造了世界上最早的“信息高速公路”——借助于一个个烽火台，边关将士能将敌军来犯的消息在一天之内传到几千里之外。但换一个角度看，这未尝不是一种讽刺：我们所骄傲的长城不过是一堵墙而不是路，我们曾经自己砌了一堵割断与世界联系的墙。

曾几何时，因为中国开辟和掌控着当时世界上最有名的丝绸之路，中国一度成为世界的中心。而随着这条道路的衰退，中国也就不可避免地逐步走向衰落。丝绸之路之所以被废弃，最重要的原因就是在南中国海和印度洋上，出现了一条连接中国广州与中东的“海上丝绸之路”。这种以新型的海路为标志的文明意味着国家之间的角逐场已开始从陆地转向海洋。中国因为对海洋的恐惧和不适应，开始逐渐衰落，失去了昔日大国的地位和辉煌。

回望这些历史细节，是想让我们看到，中国这样一个民族要想恢复昔日的力量和荣耀，就取决于我们能否开辟出新时代的全新的“丝绸之路”。

我们看到，北京奥运会开幕式美轮美奂的画面给世界带来震撼，但这种震撼却更大程度上是来自我们古老的文明而非现代。

“当中国在输出价值观之前，还不能成为一个大国。”这里所说的价值观，在某种程度上也就是商业的价值观，产品的价值观——品牌。

世界上最伟大的征服是商业的征服，而在全球化的今天，商业的征服又表现为品牌的征服。

和中国将利润建立在一分一分的生产成本的压缩上相比，国外的品牌巨头早已经将利润建立在软价值方面：雀巢咖啡、可口可乐、麦当劳等企业成功地将国外消费习惯带入中国，但中国的茶饮料却始终不能在海外有所突破。西方品牌通过文化渗透正在逐渐占领品牌话语权，与此对应的是中国品牌逐渐成为国际品牌中的一个小环节，甚至失去了品牌话语权。

无论我们怎么号称中华文明博大精深，当我们在经济层面尤其是企业发展上缺乏有力的支持的时候，这个“博大精深”就始终只是我们的主观臆想，远不足以形成全球性的强大影响，也就谈不上软实力的渗透和影响。只有当中国出现了像索尼、松下这样的品牌的时候，中国的现代管理思想、大众文化才有可能形成世界性的影响力，我们才不再需要仰仗先人留下的《孙子兵法》、陶瓷等这些古董遗产来维持影响力。

中国要真正走向世界，就必须以软实力建立起新的世界地位。

时光流转到今天，中国正处在一个改变的关口。我们希望，奥运所带来的中国国家品牌的革新可以成为中国经济转型的契机，推动中国从出口加工型经济转变为品牌拉动型经济。

中国企业也只有在拥有了全球化视野的品牌运营后，才可能实现真正意义上的企业全球化。如果有一天中国企业在全球市场能做到“以技术换市场、以概念换市场、以标准换市场”，才说明我们真正强大起来了。中国企业只有改变单纯依靠大规模、低价格取胜的市场竞争方式，才能实现由“中国制造”向“中国智造”的角色转换，才能度过随时来临的“冬天”。

日本企业在战后几十年的发展经历中最值得借鉴的就是他们对品牌的看重和珍惜。有一个公认的观点是：日本在战后崛起为一个仅次于美国的经济大国，正是靠了一批像索尼这样的不为美国人做代工的跨国公司，才实现了仅用30年时间就与美国平起平坐的梦想。

20世纪60年代，日本还被认为是世界上最大的仿冒工厂。1964年，日本借助在东京举办的第18届奥运会，树立起崭新的国家形象，日本产品从此一改人们心目中粗糙低劣的形象，西铁城等一大批品牌开始走向世界，成为世界名牌。东京奥运会，改变了世界对日本的认识，也改变了日本人对自己的国家及其在世界上的地位的认识。

20世纪80年代，韩国产品也曾被欧洲人认为是廉价劣质的仿冒品。1988年，汉城奥运会让全世界看到了一个充满朝气的国家。汉城奥运会是韩国现代历史上的里程碑，它向全世界昭示，韩国不再是过去那个贫穷的国家，它开始迅速追赶这个世界。韩国举办奥运会时，三星、大宇这样的韩国企业还无力支付费用成为赞助商，正是那届奥运会成功地改变了“韩国制造”的品牌特性，帮助韩国产品摆脱了廉价仿冒品的形象，让三星品牌在国际上有了立足点。10年之后，三星成为奥运会TOP赞助商，之后更是超越SONY成为亚洲第一品牌。

无论是韩国汉城奥运会还是日本东京奥运会，都令西方社会在赛后改变了对主办国的印象与了解，奥运除了让三星和松下这样的企业成为国际品牌之外，更让这些举办国的国家品牌得到革新。

今天的世界，借助品牌与产业链控制力提升价值已经是一个国家最核心的竞争力。可以预期，奥运将大大提升“中国”这两个字的价值与内涵。中国的国家品牌通过奥运这个平台将得到完美的展现，同时也将带动中国价值的经济效应，帮助中国所有的大大小小的企业进行一次整体的价值升级。中国给世界的印象不再是一个贫穷落后、只会制造便宜货的国家。

中国现在最大的竞争力是制造业发达，但确实缺乏全球性的知名品牌。而要发展强大的公司品牌，必须要有强大的国家品牌作为支撑。

《北京共识》的提出者雷默在他的《淡色中国》一文中这样说道：“国家形象问题是中国当前最棘手的战略难题。”营销大师菲利普·科特勒在《国家营销》中提到“致力于自我营销的国家，必将极大地增加世界经济的份额和他们所服务的世界。”而国家营销的核心任务正是期望在世界舞台上建立卓越的国家品牌形象。国家品牌形象的核心诉求其实正是该国社会经济和日常生活价值观念对外的一种宣传和输出过程，其最终将为该国的经济发展提供强劲的助推力量。

从这个意义上说，奥运会正是中国盛大的“成人礼”，它不仅让世界重新认识了中国，同时也向世界展示了一个最大的礼物——30年改革开放所带来的一个全新的中国。

美国《新闻周刊》2006年9月25日刊登了一篇乔舒亚·库珀·拉莫的文章《中国国家“品牌”核心在于“中国的新”》，文中提到：中国面临的最大战略威胁可能就是它的国家形象。在他看来，中国国家品牌的更新在于一个“新”字，强调这个国家不断的自我创新才是中国“品牌”的核心。

在今天的财富流变中，包括品牌在内的自主知识产权已经成为创造财富的源头和主体。品牌意味着市场权利，谁拥有品牌，谁就是标准和规则的制定者；谁拥有品牌，谁就可获得巨大红利。

所幸，在梳理近30年中国企业的发展历程中，我们也看到，中国企业对财富的理解开始与世界同步，有一部分靠汗水建立起来的中国企业经过市场的锻炼，已经学会怎么利用资源、智力和创造力，创造更高利润的财富。这样的经验对中国来说是极具革命意义的。通过这些积累让中国企业找到了纵向累积财富的能力，从而创造出超越国土和疆域的财富价值。

在本书的描述中，背背佳、好记星、意丹奴、派克兰帝、PPG、杉杉、金六福、浏阳河、小糊涂仙、金剑南、七匹狼、美特斯·邦威、森马等一批知名品牌的崛起和超越，恰恰蕴藏了我们未来的希望。它们足以成为今日中国制造企业的榜样和旗帜。

160多年前，中国的黄土文明与海洋文明在在广东的虎门发生碰撞，两种文化，两种制度的交锋以中国的全面落败告终，这次交锋开启了中国的近代历史。30年前，中国第一个来料加工企业——太平手袋厂诞生在这里，开启了中国改革开放30年高速发展的历史。两件事同样发生在虎门，看似偶然，却又是一种必然。

30年后的今天，我们再次走到了改变的关口。和160多年前的交锋相比，这次商业规则的碰撞已经没有那时那么激烈了，但规则背后的影响却一点不亚于当年，中国的企业到了需要改变的时候！

我在写完这本书之后重新阅读了一遍吴晓波的《激荡30年》，我再次留意到这样一些历史细节：

1982年，还被翻译为“乃基”的NIKE开始在福建开出第四个工厂，而它的生产线全部是从临近的韩国和台湾拆运过来的。当年年底，NIKE开始在天津和上海开设工厂。

1984年，柳传志的联想开始和IBM中国代表处搭上线，成为IBM在中国的主要代理公司。若干年后，联想接手了IBM的PC事业部。

还是1984年，戴尔开始了他打败IBM的实践，思科成立。

1985年，晋江还处于假药事件的风波；而在80年代相当一段时间里，温州人还仅仅是以小商小贩形象在全国各地贩运炒卖。

1991年7月，安德鲁·S·瑞普波特和S·哈利维在《哈佛商业评论》发表的《不生产计算机的计算机公司》中断言：到2000年，最成功的计算机公司将不再是那些生产计算机的公司。正是这一观念，造就了日后大获成功的戴尔。

1995年，华西村以一种“华西村”命名的香烟，在淮阴卷烟厂生产，而由华西村宝昌化纤公司总经销。仅此一项，华西村不用投入一分钱就获得了2000万元的纯利润。

30年间这些企业发展的细节，恰恰昭示了中国企业未来发展的必然选择，到今天，我们已经很清楚地洞悉其中的奥秘和必然，剩下的就是如何行走的问题了。在中国制造走向中国创造，中国价格走向中国品牌的过程中，我们真正缺乏的不是技术，也不是资本，而是开阔的视野和开放的思维。

本书中描述的企业成长故事代表着对传统中国制造的一种超越，它将中国制造变成了真正意义上的品牌创造。从“制造”到“创造”，从“世界工厂”到“商业品牌”，中国企业已开始上路，尽管路途依然遥远，但我们相信，赢家未必不是中国企业。