本书将跨国传媒集团置于全球化的背景之下，从纵向上探讨了跨国传媒集团产生和发展的历史，从横向上分析了其经营战略及中国市场战略，并深入剖析了其全球市场的竞争优势及中国传媒业的应对策略。

尽管学者们对全球化本身有着很大的争议，但是与传统社会相比，我们所处身于其中的世界确实发生了根本的变化。每一个民族国家都被这种变化卷入了一个相互联系和密切交往的共同体中，任何一个国家都不可能忽视这种现实而自我封闭、裹足不前。

毫无疑问，在这样一个时代，传媒无论是从意识形态还是从经济上，对一个国家都具有举足轻重的意义。但是纵观世界传媒市场，以美国为主的跨国传媒集团占据着绝对优势和垄断地位，并以其所具有的政治、经济和文化优势向各国传媒市场进行渗透。跨国传媒集团在国际传播中的巨大影响带来了一系列问题。比如，全球化与民族化的问题、文化渗透与文化扩张问题、发展本国文化等问题，这些都是各个国家现在和以后必须要面对的问题。

早在20世纪90年代，国外一些传媒集团就开始利用我国的开放之机对我国传媒市场进行渗透。人世之后，我国传媒业逐步开放市场将是一个不可避免的趋势。像国企一样，这种趋势使我国传媒业面临着一种强烈的国际竞争压力，主动适应新的游戏规则是惟一的出路，如果继续犹豫观望，将会在不断变化的新规则下丧失自主性与话语权。

与国外的跨国传媒集团相比，我国的传媒集团还存在着很大的差距，这种差距宏观上体现在经济实力以及经营管理方面，微观上则体现在我国媒介内容产品的生产与开发上。从国际传播的角度来说，在报业方面无法产生像《泰晤士报》(The Times)、《华尔街日报》(Wallstreet．Jourhal)这样有国际影响的报纸，在电视业，无法产生像cNN(Cable News Network)这样有国际影响的电视，而从资本实力和经营管理的角度来看，我国也是无法望其项背。这些差距严重影响了我国在国际信息传播与交流中的地位，并将对我国传媒业产生极大冲击。

正是在跨国传媒集团的竞争压力下，我国开始了一系列改革，以促进传媒业的发展，应对跨国传媒集团的挑战。比如，我国目前的集团化改革就是出于应对国外传媒集团的考虑而进行的。然而要应对跨国传媒集团的挑战，我们首先必须了解其优势和弱点，以便取长补短，迅速增强我国传媒业的竞争实力。因此，研究跨国传媒集团的形成与发展，其经营管理战略等已经成为一个迫在眉睫的问题。

本着这样一个思路，本书对跨国传媒集团进行了一个尝试性的研究。目前国内学术界已经出现了一些关于跨国传媒集团的研究，如胡正荣主编的《外国媒介集团研究》，对国外传媒集团的政府规制1|组织管理、成长方式等都进行了较系统的探讨。但总体来说，大部分研究都还是停留在对跨国传媒集团的经营活动进行介绍和描述的层面上。因此，目前对于跨国传媒集团的研究，无论是在深度还是在广度上都还有相当大的欠缺，相对于跨国传媒集团不断进入我国传媒业的现实状况，这种研究的阙如与其所具有的重要性是不相称的。

出现这种状况的原因可能有两点：首先，对与此相关的资料收集存在着一定的难度；其次，此领域的研究横跨了传媒与经济管理两个学科，对研究者的知识积累有着较高的要求，这些都限制了对跨国传媒集团进行深入的探讨。

由于资料获取途径的限制，笔者还难以全面掌握国外这方面的研究。这些研究多从全球化的角度，探讨跨国传媒集团的政治、经济和文化意义，国际传播对不同文化国家以及发展中国家的影响与冲击等，如《全球媒体——全球资本主义的新传教士》一书对几个大的国际传媒集团的经营内容有较详细的介绍，对跨国传媒集团的发展及其政治经济意义做了分析，但更多地是从批判的角度出发，从经营管理的角度进行分析，这对目前我国的传媒业发展可能具有更大的意义。

尽管存在着一定的不足，前人的研究还是给本书提供了许多有益的思路。在研究方法上，本书主要采用案例分析与历史描述、宏观概括与微观分析的方法，以世界上五个最大的跨国传媒集团为基础，对跨国传媒集团的形成、竞争优势、经营战略等进行了分析。

从宏观层面上说，媒体生存的政治、经济环境决定了媒介的发展状况。以美国为例，通过确立市场经济条件下的自由竞争原则，制定限制垄断的政策，开发了社会资源和人才资源，在传媒业内形成了以分工为基础的、具有各自独立竞争优势的产业链条，竞争促进了媒介内容产品的开发，分工导致了专门内容提供商的出现和媒介产品制作业的兴盛，形成了高度专业化和程序化的文化工业；其后，随着自由市场理念占据优势地位，资本运作开始发挥巨大作用，国内和国际上的并购成为风潮，最终形成了以商业化、市场化、集中化为主要特点的几大跨国传媒集团。

从微观经营上，以美国为代表的跨国传媒集团所制造的媒介文化产品在国际传媒市场具有很强的渗透力，对其他发达国家以及发展中国家的媒介产品市场形成了很大的冲击。笔者认为可以将这些跨国传媒集团的媒介文化产品分成两类，以美国为例，一类是以《华尔街日报》和《纽约时报》(New York Times)为代表的精英文化，另一类是受商业力量推动的消费文化。其严肃媒体的全球影响力与其核心价值理念的表达、媒体从业人员的职业素质等具有一定的关系，并为其在国际传播中的地位塑造了一定的权威；其商业文化(消费文化)在全球的影响力或者说国际市场的媒介产品消费者对其媒介文化产品的的接受力，与其强大的文化工业所具有的制造能力(这种制造能力由于其成本的相对低廉使得它在国际市场上的扩张渗透力显得难以抵挡)、文化产品的生产创意和营销技巧密切相关。

在历史描述上，本书认为跨国传媒集团的形成从所有权类型的角度来看，经历了一个从商业化到私有化再到集中化的过程；从媒介形态的演变来看，经历了一个从单一媒介到媒介融合，再到跨媒体集团的过程；从传媒业的发展形式来看，它经过了从自由竞争到集中到垄断竞争的过程，最终在政治经济力量的支持下发展成为跨国传媒集团。

本书还分析了跨国传媒集团的中国战略及其对我国传媒业改革的启示，并提出了相应的应对原则。

本书的资料主要来源于《媒介经济学》等国外媒介经济研究著作，国内外的一些期刊、报纸的报道以及几个大的传媒集团的网站和国内的学术网站。应该说，对跨国传媒集团进行完整介绍的论文和资料比较少，并且是残缺不全的，这种资料上的欠缺也影响了文章的进一步深入，希望在以后的研究中继续补充。