第五媒体对消费者产生的重大影响是潜移默化的，这字影响比以往的其他媒体更深刻，更迫在眉睫。中国的营销广告界已感受到了这扑面而来的挑战！如何认知以手机为依托的第五媒体，它的特点是怎样的？如何应用？如何在网络信息化的今天开展营销活动？无线营销会为企业带来什么？等等，这些都是全新的课题，也是营销广告界面临的市场现实！基于第五媒体上的无线营销已经呼之欲出！本书的宗旨就是尝试在这飞速变化的海量信息中提炼出基于商业应用领域的运用原则，尝试寻找建立无线营销基本原理的一些线索，所以本书主要是面向企业界、广告传媒业、移动运营商、电信增值服务商、广告营销和新闻传播专业的学生以及专家学者，并尝试面向这五大人群回答一些关于无线营销的基本问题。

《无线营销：第五媒体的互动适应性》是朱海松先生继《第五媒体：无线营销下的分众传媒与定向传播》后的又一部力作。对于手机媒体来说，如果说《第五媒体》一书回答了“我是谁”的问题，那么《无线营销》则在《第五媒体》的基础上，探讨了“我能做什么”和“我是怎样做的”这两个实操性问题，实际上谈的是第五媒体的市场营销应用，即本书的主题：无线营销。

本书以国内外的无线营销案例为基础，以移动通信的媒介化思维为线索，专注地讨论了无线营销的解决方案，并以国内无线营销的先行者飞拓无限公司操作的具有代表性的无线营销案例为背景，剖析了无线营销的操作过程和无线营销的特点。

本书详细介绍了以移动梦网为平台而展开的无线营销解决方案，并独创性地提出了全新的无线营销理论的概念框架：4I模型。本书观点新颖、思想深邃，横跨多个行业领域，体现了作者饱满的实践经验和广阔的视野。本书的出版为建立具有中国特色的无线营销理论体系开创了先河，为即将在中国展开的丰富多彩的无线营销实践提供了有益的理论探索。

前言：方法比知识重要

引子：谢尔宾斯基三角形

第一章 营销的问题就是媒介的问题

 一、媒介的破碎化 ／ 2

1.存在就是媒介 ／ 3

2.媒介就是“恶心” ／ 4

3.两个思潮的出现 ／ 7

4.媒介的形式就是內容 ／ 9

 二、整合营销就是整合媒体 ／ 10

1.整合营销就是整合媒体 ／ 10

2.整合传播就是互动传播 ／ 11

 三、中国移动运营商的媒体化趋势 ／ 13

1.日本的启示 ／ 13

2.适合中国国情的选择：媒体化 ／ 16

3.第五媒体的提出 ／ 18

 四、手机成为大众媒体的三个充分必要条件 ／ 19

1.第五媒体是大众媒体 ／ 20

2.第五媒体使传统媒体的优势更强 ／ 22

第二章 呼之欲出的无线营销

 一、中国无线营销第一案：脉动在中国 ／ 28

1.互动跟踪平台：脉动无线营销俱乐部 ／ 29

2.无线营销效果的量化统计 ／ 33

3.脉动无线营销俱乐部：品牌生态圈 ／ 33

4.脉动无线营销俱乐部互动方案 ／ 35

 二、无线营销：传统营销手段在新媒体上的应用 ／ 44

1.什么是无线营销 ／ 44

2.互动是无线营销的核心特点 ／ 45

 三、从营销理论的变迁看无线营销的4I模型 ／ 46

1. 营销理论的变迁：从4P到4C到4R ／ 46

2.无线营销的“4I模型” ／ 48

3.无线营销是“一对一”的关系营销 ／ 52

 四、无线营销：第五媒体的互动适应性 ／ 53

1.从“超女”的第三名说起 ／ 53

2.互动的适应性群体 ／ 53

第三章 移动梦网上的“黄金时段”

 一、第五媒体上的“中央电视台”：移动梦网 ／ 58

1.什么叫移动梦网 (Monternet)  ／ 59

2.移动梦网是中国移动互联网的第一门户 ／ 60

3.移动梦网是开展无线营销的强大平台 ／ 61

 二、移动梦网的“广告营销部”：飞拓无限 ／ 62

1.谁是飞拓无限 ／ 62

2.独一无二的服务代码：7000 ／ 63

3.移动梦网的公信力 ／ 64

 三、移动梦网上的“黄金时段”：互动专区 ／ 65

1.互动专区——惠索弓、页广告位规划 ／ 66

2.女性频道——“i女人”广告位规划 ／ 67

3.旅游频道——“花花世界”广告位规划 ／ 67

4.男性频道——“很男人”广告位规划 ／ 68

5.影视频道——“全娱盛宴”广告位规划 ／ 68

6.手机频道——“IN手机”广告位规划 ／ 69

7.动漫实惠专区——“动漫乐园”广告位规划 ／ 69

8.游戏实惠专区——“游戏乐园”广告位规划 ／ 70

9.理财直通车——广告位规划 ／ 70

 四、第五媒体的“局限性”也是其“独特性” ／ 71

1.第五媒体上的无线广告形式 ／ 71

2.无线广告的到达率是有效到达率 ／ 72

3.无线广告投放的首要原則 ／ 73

 附件：什么是WAP(WAP将整合所有的SP产品！) ／ 75

第四章 飞拓在行动：无线营销的形式

 一、利用手机媒体推广电影 ／ 78

1.《太行山上》与飞拓无限 ／ 78

2.《太行山上》无线营销推广方案 ／ 82

 附件：什么是WAP PUSH ／ 86

 二、伊利优酸乳无线彩铃营销方案：“我要我的滋味” ／ 86

1.“移动的单张” ／ 87

2.伊利优酸乳无线营销方案 ／ 88

 附件：关于彩铃的基本知识 ／ 97

 三、可口可乐：酷乐联盟 ／ 99

1.发送“COKE”到“7000” ／ 99

2.移动梦网上的COKE栏目规划 ／ 100

 四、移动梦网的数字沃尔玛：国美无线电器商城 ／ 104

1.基本思路 ／ 105

2.国关WAP家电营销解决方案的架构 ／ 107

3.打造中国第一个无线电器商城 ／ 110

 附件：美国DELL的无线营销：用手机直销电脑 ／ 117

第五章 无线营销解决方案.

 一、无线营销是数据库营销：从NOKIA案例说起 ／ 123

1.锁定潜在换机人群 ／ 123

2.诺基NE N6708无线营销计划 ／ 125

 二、无线营销的三个阶段 ／ 132

1.无线营销的数据库采集 ／ 133

2.无线营销的数据挖掘 ／ 134

3.无线营销俱乐部的建 ／ 135

 三、无线营销俱乐部是传播平台不是销售平台 ／ 135

 四、无线营销不是短信群发 ／ 136

1.被滥用的短信群发 ／ 136

2.无线营销与短信群发的区别 ／ 137

第六章 无线营销下的终端拦截

 一、终端的数据采集 ／ 141

 二、终端的互动拦截／ 142

 三、终端的定向拦截 ／ 144

1.定位：手机定位服务(LBS) ／ 144

2.定向：小区广播 ／ 145

 四、传播从终端开始，品牌在终端互动 ／ 145

 附件：日本的手机礼仪：引导手机礼仪、提倡健康移动文化 ／ 147

第七章 第五媒体在日本的应用

 一、手机成为日本广告主热衷的新型媒介 ／ 152

1.日本移动广告的兴起 ／ 152

2.手机媒体的特征 ／ 153

3.日本手机广告的赢利模式 ／ 156

4.日本移动广告的共赢模式 ／ 157

 二、日本移动广告的现状 ／ 158

1.以促销为核心的无线广告发布 ／ 159

2.日本移动广告的形式和分类 ／ 160

3.日本无线广告的规模和课题 ／ 163

 三、日本移动广告运营的启示 ／ 165

第八章 国际品牌在日本展开的无线营销案例

 一、宝洁潘婷：充分利用手机媒体的互动性，发挥无线营销的无限潜能 ／ 172

 二、日本富士重工：购买新车赠送30万日圆购车资金活动 ／ 176

1.在宣传活动中制定潜在顾客预测表 ／ 176

2.移动广告的特点：性价比和反馈 ／ 177

3.利用手机媒体建立促销活动的基础 ／ 178

 三、麒麟啤酒：放弃电视，将第五媒体进行到底 ／ 181

1.上市3个月销售340万箱，完成首年销售目标的近六成 ／ 181

2.将标签设定为待机画面，面向顾客直接销售产品 ／ 181

3.点击率惊人地达到了61.75％，从抽样调查到产品销售都灵活利用手机媒体 ／ 183

 四、日本阿迪达斯公司利用优秀的内容获得支持 ／ 185

1.通过优秀的內容，利用手机媒体吸引消费者 ／ 185

2.通过邮件杂志和足球爱好者进行交流 ／ 185

3.纵现整体情况，手机媒体活跃在多个方面 ／ 186

 五、NEC(N21li)：利用迪斯尼动画角色，对年轻女性造成强烈吸引 ／ 189

1.待机画面姓名设置服务，提高用户受益 ／ 189

2.作为参与活动的手段，手机媒体的即时性表现最突出 ／ 190

3.从预期用户中出乎意料地收到约3万份申请 ／ 190

 附件：从日韩市场看移动营销的规模和表现 ／ 193

第九章 无线营销的未来

 后记1 建立“第五媒体实验室” ／ 209

 后记2 百亭学社／214

参考资料

2.无线广告的到达率是有效到达率

无线广告的到达率是有效到达率。因为无线广告的投放不是盲目的，是在精确地识别目标消费群后对广告的投放，这是与传统媒体广告完全不同的地方。大家都知道，企业投放广告买的是有效到达率(Effective Tmget Reach)和有效频次(Effective Frequency)，另外还要看媒体的表现能力，如媒介、编辑环境是嘈杂还是干净，媒体品牌匹配度，以及媒体的公信力。

传统媒体到达率(Reach)的定义是指有多少“不同的”家庭或个人，在一定的期间内(通常指的是4周)，至少接触广告一次的非重复性人口比率。传统到达率要回答的是：在特定频道、特定时段的广告播出完成后，实际送达的不重复的观众人数占所有目标观众人数的百分比是多少？接触频次(Frequency)，传统的定义是指个人(或家庭)接触广告信息的平均次数。有效接触频次(Effective frequency)也称为有效到达率(Effective reach)，是一个描述广告接触频次与广告效果的关系的概念，指对目标消费者达到广告诉求目的所需要的广告重复播出频率。所以，在第五媒体上投放无线广告必定是在无线数据库营销的基础上展开的，投放原则首先是识别目标对象，然后定向投放并与之胡动，这样无线广告的投放千人成本不是到达率的千人成本，而是有效到达率的千人成本！千人成本以两个因素为主要关注指标：受众和成本。成本是抬一个媒体的广告时段(版面)的价格。它便于说明一种媒体与另一种媒体、一种媒体排期表与另一种媒体排期表相对的成本。千人成本可以用来评估广告的效率及其经济性。以第五媒体上的短信为例，有专业人士做过这样的估算：“短信息70个字的内容，报纸的成本是5厘，央视的成本是5分，而短信的成本是1角。”这里有一个重要的概念要理解，即报纸和电视的广告信息虽然成本低，但它只是计算了到达率的成本，而不是有效到达率的成本！如果算有效到达率的话，报纸和电视的成本将大大高于短信！这就是为什么广告主一直在说：“有一半的广告费被浪费了，但却不知浪费的是哪一半！”这句话的意思实际上是说广告到达率可能很高，但不一定是有效的到达率，这是传统媒体所面临的实际问题。

我们可以想象得到，无线广告的有效到达率可以通过第五媒体的互动性反映出来。互动性可以反映出广告信息的实际效果，即无线广告的发布效果可以通过互动的量化跟踪与统计来评估。这就要求企业在利用第五媒体手机展开无线营销时，对营销策划方案中的互动环节要设计得非常巧妙，同时也要对第五媒体的互动性理解得足够深！

         P72-P73

    方法比知识重要

“知识就是力量”是我们所熟悉的一句名言。这句话是17世纪英国哲学家培根说的，它有着深刻的时代背景。在17世纪以前西方的传统上，知识是以信念和直觉、理性和天启为基础的，是想出来的，并由各个学派、立法部门、学者借助圣人、神的启示以及《圣经》等的权威通过立法确立下来的。17世纪的科学革命所倡导的新科学不再把所有这些作为理解大自然的手段了，而是把经验、即实验和批判性观察作为知识的基础和对知识最终的检验。培根号召人们以科学的方法重新看待自然、认识世界。

我们现在都相信知识的基础是经验、实地的实践经验或者经验证明，是通过实验对自然界的直接研究，以及以经验而不是直觉或推测为基础的知识。所以培根所说的知识不是指旧的知识，而是指通过新的世界观，以经验和正确的感知为基础的科学知识。任何一位通晓实验技术的人都可以对科学真理进行检验，这正是新的科学与传统知识(无论是旧的科学、哲学或是神学)大相径庭的根本所在。培根是归纳法的代言人，而归纳法与大量的实验和观察相结合，构成了许多科学的基础，培根也就因此成了新科学的代言人。“知识就是力量”实际上是说科学就是力量，新的看待世界的方法就是力量。

科学的历史告诉我们，凡是重大科学理论的突破，都与一定的哲学思想与方法论思想相关联。科学史上的一些具有方法论意义的思想，已经形成了一种既定的科学传统，它们决定了科学家的思维方式。

在哲学发展史上，从柏拉图所强调的从理念到数理对象再到感觉中的具体事物的科学研究程序，以及亚里士多德的从观察到解释性原理再到观察的科学研究程序，发展到培根的以实验为基础通过归纳法而形成一般原理的科学研究程序，以及洛克的经验主义方法；从几何学中的公理化方法，发展到笛卡尔、斯宾诺莎的唯理方法；从康德在认识论上的“哥白尼式的转换”，即在经验论与唯理论两种极端倾向之外的先验论，以及他们对牛顿理论的再认识而形成的认识论上的综合，到还有现代西方科学哲学从逻辑主义到历史主义的发展……这一切都表现了科学方法论理论研究的重大进步。

方法有理念方法和实践方法。实践方法是从实际操作中总结出来的，理念方法是思维方法和认识方法。在中国的广告和营销实践当中，理念上从计划经济向市场经济思维艰难地过渡，在方法上通过借鉴国外的经验来自己摸索，中国的企业主要通过自身的实践和摸索在逐渐地成长。

中国的广告和营销实践将要经过三个阶段。第一个阶段是经验阶段，这一阶段的经验是以案例为主要形式来进行总结的。中国企业在市场经济条件下“摸着石头过河”，杀出一条血路，有成功也有失败。在这一过程当中有大量生动的个案供人们研究。第二个阶段是方法阶段。我们的企业家们经过市场的洗礼，总结出了自己在市场上生存的方法和工具，形成了一些模式、标准、理念，这些方法和理念是从鲜活的经验累积中总结出来的，是有实实在在的市场实践基础的，是生动的，是扎根于中国本土市场的。这些方法和理念值得推广。第三个阶段是理论阶段。方法是形成理论的前提。在中国市场实践中，通过企业实践的经验累积阶段，方法的提炼总结阶段，就将会升华成真正具有中国本土特色的广告营销理论。理论是科学的最高目标，是对知识的系统概括，它是为总结我们对世界运行方式的理解而进行的。

当前，我们正处于方法阶段。国内企业在市场经济下实践了20多年，是该作一个阶段总结的时候了。总结什么呢？总结方法。这个方法不论是操作方法还是理念方法，都需要认真总结，形成具有中国特色的广告营销理论。

“方法比知识重要”并不是说方法真比知识重要，而是强调在现阶段总结方法的重要性。方法也是知识，知识与方法是不可分的。不同思维方法下的知识运用，效果会完全不同，所以，“方法比知识重要”更强调思维方法的重要性。

在未来的营销实践中，经验、方法、理论三个阶段将会循环往复出现，经验在方法和理论的指导下会产生新的经验，通过新经验会总结出新的方法，进而产生新的理论，不断循环，不断升级。在这一过程中，我们不仅要借鉴国外的经验，还要相信中国的经验也是世界的经验。

如果说《第五媒体》一书回答了“我是谁”的问题，那么，《无线营销》则在《第五媒体》的基础上，探讨了“我能做什么”和“我是怎样做的”这两个问题。无线营销既强调思维方法又有操作方法，本书是基于第五媒体的思维范式下来探讨无线营销的应用形式和方法。由于无线增值业务的迅猛发展。使得众多海量信息和素材很快会过时，所以本书尝试探讨一些基本的原则性问题；同时，由于无线营销的形式太新，所以本书中的思考仍是实验性的，是抛砖引玉！

由于作者水平有限、时间仓促，书中仍有不足之处，请朋友们多提宝贵意见！

                 朱海松

                 2006年3月22日

    百亭学社

百亭学社是北京联合大学广告学院最大的学生社团。所谓百亭是因为北京联合大学院内有100多座精致的小亭，这些古色古香的小亭使校园具有一种优雅和沉静的气质，而那座“任凭风浪起，稳坐钓鱼台”的姜太公塑像，我想可能是有让同学们专心读书而不受外界干扰的寓意吧！

2005年12月15日，我应百亭学社的邀请，第一次在北京高校公开作了关于《第五媒体——无线营销下的分众传媒与定向传播》的主题演讲，首次详细地把“第五媒体”的概念向同学们进行了讲解。百亭学社几位骨干的热情与周到给我留下很深的印象，同时我也感受到同学们对广告的一份热爱与激情，这是难能可贵的！

成立于2002年9月25日的百亭学社专注广告专业的学习，以“专业心做专业事”为宗旨，其目的是为在校学生提供与广告界交流的最佳平台。他们不定期邀请广告界知名人士来学院举办大型专业讲座活动、组织百亭会员去大型(4A)广告公司参观学习、推荐百亭学社优秀会员去4A公司实习，百亭学社现已与北京多家高校结成联盟——中国广告网北京大学生联盟。

虽然中国的广告实践历史已有20多年了，但真正意义上的本土广告理论体系还没有形成！这就需要各界，特别是学术界的理论研究工作，而学生是其中最有活力的群体，随着时间的推移，相信会有更多的“百亭学社”不断涌现，为中国广告业作出自己的独特贡献！

中国的本土广告理论也是世界的广告理论！放眼一百年，当今中国的广告专业的学生们也是中国广告业的先行者，真正的“大家”将在他们中产生！

(百亭学社网页：http：//space.msn.com/members/btxs2002/)