根据房地产行业发展的需要，作者从实践中提炼和总结了房地产策划新的研究成果，力求实现理论与实践的结合。本书较系统地介绍了房地产项目策划与开发的理论与实务，突破了以往注重房地产某个环节策划的局限性，体现了全程策划的理念。

本书主要介绍了房地产项目前期调查与定位策划、房地产项目投融资策划、房地产项目房型设计与景观策划、房地产项目营销策划、房地产品牌策划与企业战略策划。

本书主要作为房地产继续教育教材，也可供房地产研究人员、从业人员及房地产专业的师生参考，具有较大的可读性。

本书较系统地介绍了房地产项目策划与开发的理论与实务，突破了以往注重房地产某个环节策划的局限性，体现了全程策划的理念。本书主要介绍了房地产项目前期调查与定位策划、房地产项目投融资策划、房地产项目房型设计与景观策划、房地产项目营销策划、房地产品牌策划与企业战略策划。

第一章 策划和策划学

第一节 策划概述／1

第二节 策划与决策／6

第三节 策划的一般程序／12

第四节 策划者应具备的能力／19

第五节 策划学概论／25

第六节 策划书的撰写／27

案例1—1星光华住宅区项目全程策划报告／31

第二章 房地产项目发展策划

第一节 房地产项目与项目发展策划／49

第二节 房地产项目发展策划的历史演进／51

第三节 房地产项目发展策划的地位、作用、特征和基本原则／55

第四节 房地产项目发展策划的体系／61

第五节 房地产项目发展策划操作实务／65

案例2—1沪太路灵石路口地块的“在哪里”命题研究／73

案例2—2上海四川北路原弘基广场地块项目策划方案／77

案例2—3维诗凯亚别墅的度身定制开发方案／81

案例2—4崇安新城·广益家居城战略规划和目标设计(节选)／86

第三章 房地产项目投融资策划

第一节 概述／91

案例3—1租金和售价比值关系／98

案例3—2债券资金成本／99

案例3—3优先股资金成本／99

第二节 新项目拓展／100

案例3—4通过购买房地产项目公司股权实现购买土地目的／122

案例3—5股权转让和在建工程转让的税务比较／123

第三节 房地产项目资金筹措／126

第四节 国外房地产基金／135

案例3—6某国外房地产基金公司通过参股项目公司股权进行合作／137

第五节 房地产信托／139

案例3—7某信托投资公司房地产项目股权收购信托计划／142

第四章 房地产项目的建筑设计策划

第一节 概述／147

第二节 建筑设计的基本原理／153

第三节 居住区规划与住宅建筑设计／163

第四节 公共建筑的布局与设计／172

第五节 绿色建筑设计／181

案例4—1户型分析／185

第五章 房地产项目景观策划

第一节 景观在房地产项目中的地位和作用／19l

第二节 景观策划的基本要求和原则／192

第三节 景观策划程序／197

第四节 各类楼盘景观策划要点／199

第五节 景观策划成功案例分析／212

第六章 房地产项目全程营销策划

第一节 概述／220

第二节 购房心理与行为分析／230

第三节 项目营销环境分析与产品市场细分／236

第四节 房地产项目主题策划／244

第五节 产品价格策划／250

第六节 广告策划／257

第七节 现代房地产营销理论和战略／263

第七章 房地产品牌策划

第一节 概述／270

案例7—1变革之舞中的华丽转型／274

第二节 品牌策划的作用与运作模式／277

案例7—2品牌运作应“形”“神”兼具／280

第三节 品牌策划与品牌战略规划／282

案例7—3品牌战略演绎历史性跨越／287

第四节 品牌策划与品牌文化建设／290

案例7—4品牌文化与企业文化的融合／293

第八章 企业战略

第一节 企业战略概论／296

第二节 企业竞争战略／300

第三节 企业核心能力／306

第四节 企业战略创新／309