本书以任务驱动式的原理安排章节体制。每章先有“教学目标”的指引，再由“引例”导人教学内容，每章后有“小结和练习”。与一般教材比，本书期望更贴近广告文案写作的实际，如我们增加了“软性广告写作”等内容，也把“创意简报”的提炼和写作放置其中，另外，还将文案写作中常常触及的文化和法律问题拿出来讨论。本书尽量选取时下广告界创作的一些优秀作品(范例)，以增强教材的可读性和时代性。

本书参考了大量广告学方面的文献资料，这些都尽量在各章节的“注释”和书后的“参考文献”中加以标注；我们还使用了很多案例(广告作品)，有的是从报刊上扫描下来的，有的是从相关网站上下载的；书中还选取了部分学生的作业。

总序

第一章 广告文案概述

 第一节 文学与广告的区别和联系

 第二节 文学作品与广告文案的区别和联系

 第三节 广告方案与广告文案

 第四节 广告文案的岗位职责及文案撰稿人的素养

第二章 广告创作过程与准备

 第一节 广告文案的创作过程

 第二节 创意简报的制作

 第三节 广告的创意思维

 第四节 几种主要的广告构思方法

第三章 广告创意

 第一节 广告创意概说

 第二节 什么是广告主题

 第三节 广告表现的解读

 第四节 广告创意表现的心理学分析

 第五节 广告表现中几种主要的诉求手法

第四章 广告文案结构

 第一节 命名策略

 第二节 广告语的写作

 第三节 广告标题的写作

 第四节 广告正文的写作

 第五节 广告附文的写作

第五章 分媒体类别的广告写作

 第一节 平面媒体的广告写作

 第二节 广播广告的写作

 第三节 电视广告的写作

 第四节 网络广告的写作

第六章 软性广告的写作

 第一节 什么是软性广告

 第二节 软性广告的特点

 第三节 软性广告的价值

 第四节 软性广告的基本要素及结构

 第五节 软性广告的写作实务

 第六节 撰写广告软文的注意事项

第七章 广告语言的提炼艺术

 第一节 广告语言的基本特征与要求

 第二节 广告语言与文学语言

 第三节 广告写作的修辞艺术

 第四节 广告语言的其他提炼技巧

第八章 广 告写作中应注意的文化、法律因素

 第一节 区域、文化元素与广告写作

 第二节 广告传播中的跨文化问题

 第三节 广告法中的有关禁止条款

第九章 主要行业类别的广告写作

 第一节 产品(服务)类广告文案的写作要领

 第二节 企业(品牌)类广告文案的写作要领

 第三节 促销广告文案的写作要领

 第四节 公益广告文案的写作要领

参考文献