1988年8月，太阳神集团公司在中国率先导入CIS战略。当时，“太阳神”的创始人怀汉新花2 000元请广东的一家设计公司设计了商标，而且将产品、企业、商标整合在一起，美称“三位一体”。

这个动作，对于当时中国企业的“品牌战略制定”产生了非常深远的影响。而对于怀汉新本人来说，他已经为“太阳神”未来八年彗星似的辉煌和没落埋下了一个地雷的引线。

在中国保健品市场的品牌意识刚刚觉醒的时期，CIS的导入无疑给“太阳神”的发展起了巨大的助推作用。配合在中国保健品市场制高点——上海的电视、报纸（当时上海电视台TVC广告800元每30秒，新民晚报通栏1 500元每次）的媒体轰炸，“太阳神”品牌在保健品领域的高大上形象一下子树立了起来，这给了全国的消费者只购买“太阳神”，而拒绝其他同品类保健品的理由和信念。

配合适当的企业运营、品牌和营销战略的制定、实施，“太阳神”仅用了不到4年时间，就从一个乡镇小厂跃为靠三个产品就做到年销售额16亿的保健品巨头。而这时，“太阳神”全国的销售人员还不到100人。之后，它便走上了与曾经的崛起同样迅速的没落之路，以至于到2001年，怀汉新改名骆辉，隐居香港，并以每股7分钱港币的价格出卖自己的所有股份。“太阳神”商标易手。

“太阳神”打开了中国企业通过CIS策划自创品牌的潘多拉盒子。之后，健力宝、TCL、科龙、美的、万家乐、华帝、康佳、三九等大批广东民营企业、乡镇企业纷纷引进开发CIS，显示出强大的市场开拓力，以至于一度出现了粤货名牌“独领风骚”，全国“饮珠江水，用广东货”的现象。

再往后，CIS助长了正泰、报喜鸟、庄吉、奥康、红蜻蜓等一大批中国驰名品牌，彻底改变了消费者对温州产品的偏见。然后这股潮流开始向东部较发达的沿海地区和内地推广开去。日本以及中国台湾、香港等地的CIS策划设计人士纷至沓来，又逐潮而去。

中国的广告公司和广告行业，是紧跟着企业客户的需求发展起来的。企业要引入CIS，广告公司便纷纷祭出自己的CIS法宝。若有幸追随一些迅速崛起的企业，做过个把或者几个知名企业品牌的广告公司，之后便摇身一变成为品牌策划类型广告公司的话事者。而大量的只学到一点CIS开发、导入的皮毛，仅会帮企业做做VI设计的广告公司也纷纷标榜自己会做品牌——它们在业界被称为“LOGO设计公司”。

后进的连CIS都一知半解，又想打造百年名牌的中小企业的老板往往被这些“LOGO设计”公司忽悠，以为做品牌就是做VI设计。其影响之大，以至于国内的广告界、企业界的一些管理层人士至今还把品牌当成VI。而一些迫于竞争压力、急于摆脱困境的企业老板依然把决定企业未来发展、打造百年品牌的希望满满地寄托在一些满嘴、满脸、满身都挂着品牌LOGO的VI设计公司身上。

“太阳神”确实辉煌过，而且辉煌得非常快。其后同样引入CIS的“三株口服液”“脑黄金”也经历了一个类似的过程。我们可以为它们的辉煌寻找出100条以上的理由，成功导入CIS只是其中比较重要的一条。“太阳神”确实没落了，没落得也很快。其后同样引入CIS的“三株口服液”“脑黄金”也经历了一个类似的过程。我们亦可以为它们的没落寻找出100条以上的原因，最重要的也绝不是CIS的滞后。

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做人？做超人？还是做品牌？（代序）

1 这是一个看不懂营销的时代

 1-1 王健林董事长，您太不懂事了！

 1-2 阿里与苏宁合体，制造企业奈何？

 1-3 微商、会销还能“作”多久？

 1-4 80％中小制造企业会破产——反正我是信了！

2 这是一个神马人都会做品牌的时代

 2-1 CIS救不了“太阳神”的没落

 2-2 口子窖的“盘中盘”盘不活白酒品牌

 2-3 叶茂中“三板斧”都砍了什么？

 2-4 电商时期的品牌乱象及回归

3 这个时代应该怎么做品牌？

 3-1 把“品牌和营销（B&M）”合起来做

 3-2 把“品牌营销（B-M）”的“根”扎在产品上

 3-3 “品牌营销体系（B-MS）”决定企业兴亡

 3-4 让“品牌营销（B-M）”乘上自媒体东风

 3-5 “品牌营销（B-M）”必须由企业的最高层决策者掌舵

4 “品牌营销（B-M）”的“广告噱头”

 4-1 “达利的胡子”不简单

 4-2 “达利胡子”分品类

 4-4 “达利胡子”长（zhang）不长（ch6ng）

 4-5 “达利胡子”有短板

 4-6 【营销案例分析】“六个核桃”补脑功能的虚实

 4-7 【营销案例分析】极草凭啥“嚼七根不如含一片？”

5 “品牌营销生命力”的根本原因——“产品基因（PG）”

 5-1 优衣库（UNIQL0）的“产品基因（PG）”

 5-2 “ZARA产品基因”的“原罪”

 5-3 “产品基因（PG）”成就未来企业

 5-4 “产品基因（PG）”辩证法

 5-5 【行业案例分析】“中草药”能撑起中国人的“脸面”吗？

 5-6 【行业案例分析】“风口里”的中国智能手机品牌

6 如何确定品牌名称？

 6-1 品牌是“产品独特价值意象（PUVI）”

 6-2 宝洁（P&G）女婿聪明的“品牌名称战略”

 6-3 “品牌名称（BN）”关联企业的百年前途

 6-4 品牌命名的战略方向

 6-5 找准品牌命名的根基

 6-6 命名品牌先界定产品档次

 6-7 命名品牌须找准“品牌认知原型（BCP）”

 6-8 品牌命名的“三大预留空间”

7 “品牌广告语（BS）”的前世今生

 7-1 “品牌广告语（BS）”的整体没落

 7-2 “品牌广告语（BS）”的秘密价值

 7-3 “品牌广告语（BS）”价值的回归

 7-4 “品牌广告语（BS）”的“最佳拍档”

 7-5 “品牌广告语（BS）”的“梦幻组合”

 7-6 “品牌认知盲点（BSBC”与“品牌广告语（BS）”的正向提炼

8 硬实力：品牌营销价值知觉系统（B-MVPS）

 8-1 “品牌营销价值知觉系统（B-MVPS）”的来龙去脉

 8-2 “企业文化识别系统”还要不要？

 8-3 构筑“品牌营销价值知觉系统（B-MVPS）”

9 大无限：品牌营销环面漩涡（B-MA）

 9-1 “品牌营销（B-M）”的“三剑客”

 9-2 “品牌营销（B-M）”的“两大法宝”

 9-3 “品牌文化产业矩阵（BCIM）”成就未来企业

 9-4 无所不在的“品牌营销环面漩涡（B-MA）”

后篇“PPSI品牌营销”概论

 1 走在自媒体时代“品牌营销（B-M）”的前沿

 2 自媒体的“PPSI品牌营销”概论基础架构

 3 结语：未来Platform王国

“超人”不是电影里克里斯托弗·里夫（Christopher Reeve）扮演的把“红三角”穿在蓝色紧身裤外面的超人，而是尼采（德语：Nietzsche）的哲学著作里“狄奥尼索斯（希腊语：△L6vuooc）式”极力渲染的“超人”。

尼采的“超人”具有两大根本特征：一是不断地超越，超越他人，超越自己；二是创造、创新，进化为新物种。由此尼采认为：超人高于人犹如人高于动物，人只是超人与动物之间的一条过渡的绳索。人或者走过这条绳索成为超人，或者掉下深渊摔死归于毁灭，或者留在此岸退回动物界。

“超人”自从被尼采如此解释后，唤醒了无数西方人沉睡的意志，刺激了他们的神经，促使他们振奋、向上而不是颓废、沦丧，推动了社会进步。

同时，尼采的“超人”先天不足：他作为一个深刻的哲学概念，太抽象、太晦涩，没有附着于具体的“事物”或者“形象”；一些思想尖锐、追新求异的“文化人”对之趋之若鹜，普通的社会民众则懒得关注、更无法全面理解。以至于希特勒（德语：Adolf Hitier）把他曲解为浅显易懂而面目全非的“强人”，大肆忽悠，德国人反而全被蒙在鼓里，晕晕乎乎地就追随着当了炮灰。

要让一千年前我国北宋的理学家周敦颐看，尼采的“超人”符合他“文以载道”的主张。周老爷子在《通书·文辞》中说：“文所以载道也。轮辕饰而人弗庸，徒饰也，况虚车乎。”翻译成现代文，就是说“文章是道理的载体，就好像车是人的载体一样。如果车不载人，车轮和车扶手装饰得再好也没用”。再通俗些解释，即为：写文章要表达思想，这是亘古不变的原则。尼采的“超人”，恰是“载道”的文章。

干百年来，无论中外，社会民众的思想、认识和情感进步主要靠“载道”的文章推动。所谓“上智下移”，主要指的是“文化人”先读懂进步的文章，再把其中进步的思想、认识和情感通过各种形式传达给不识字的社会民众，由此产生进步的社会影响。

当然也有“上智下愚”的说法：即“文化人”的思想和认识进步了，却禁锢、麻痹甚至忽悠不识字的社会民众，把他们的思想、认识和情感维持在“愚”的程度，以便于统治。照尼采看来，这种做法，实际上是让普通的社会民众“掉下深渊摔死归于毁灭，或者留在此岸退回动物界”了。

“载道”的文章与尼采的“超人”有共同的先天不足，那就是大多“太抽象、太晦涩，没有附着于具体的‘事物’或者‘形象’，让普通的社会民众“懒得关注、更无法全面理解”。这容易被不怀好意的“文化人”利用，“曲解”了“忽悠”社会民众，发挥不了推动他们的思想、认识和情感进步的作用和价值。

当今时代是商品经济的时代，中国更是商品经济的大国。对普通社会民众的日常生活、衣食住行、商务往来、文化交际起到最大影响力的，莫过于各行各业、各式各样、千姿百态、亿万种风情与体验的商品。

“品牌”作为标识商品价值的“符号”“概念”和“形象”等，恰是对社会民众的思想、认识和情感发挥着莫大影响力的“文化形式”。又由于“品牌”附着于“商品”这种“事物”，其“符号”和“概念”唯恐不为更多人所知，其“形象”唯恐不被更多人“鲜明”，所以它对社会民众的思想、认识和情感的潜移默化作用，早已远远地“超越”了“超人”和“载道”的文章。

关键在于“品牌”怎么打造：其标识商品价值的“符号”“概念”和“形象”等是附着于“商品”这种“事物”，还是“背离”？是承载能够推动社会民众的思想、认识和情感进步的“道”，还是“后退”？是尼采的“超人”，还是尼采的“人”甚至“动物”？

很不幸，若干年来，特别是国内无数企业打造的无数品牌，其标识商品价值的“符号”“概念”和“形象”等多是倾向于后者：它们或者传达的“道”没有附着于商品这种“事物”，因此传播不广，被社会民众认识不深；或者没有“载道”，甚至吹天捧地、弄虚作假、乖张暴戾，起不到推动社会民众的思想、认识和情感进步的作用。

其中原因，自然与很多为企业打造品牌的“文化人”的“不怀好意”相关，更多则是因为诞生“品牌”的土壤、“品牌”传播、推广所针对的新时代的社会民众对于商品和品牌的认知，还没上升到“智”的层次。

如今，品牌在全世界已经进化了一百多年，在国内也已经进化了三十多年；国内民众对商品和品牌的认识由懵懂到清醒也三十多年。这是到了变革“动物的品牌”，把“人的品牌”打造成“超人的品牌”，让“商品”这种“事物”承载着先进的思想、认识和情感去影响社会民众，以推动他们更快进步的时候了。

如此，企业大幸，它们能够获得更大商业价值；如此，“品牌”大幸，它们能够赢得更经久不衰的生命；如此，社会民众大幸，他们能够携手商品与品牌的进步，更早一刻进化为“超人”。如此，“物以载道”，将成为我们这个时代更具进步意义的进化途径，它将使企业人、广告人、媒体人、所有为“品牌”贡献一己之力的社会人的生命绽放得更丰盛！

在这个时代，有幸成为一位品牌人。谨以此文序此书。

王铎瀚

中国健康管理联合会副会长

中国大健康产业园（禹城）总策划师

华禹百行众创空间总设计师

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