以运动为名——后奥运时代的体育营销！2008年北京奥运会已经结束了，轰轰烈烈参与奥运营销的企业们的营销效果也自有了分晓，本书也对各企业在奥运期间的各类表现进行了对比分析，很多企业都进入了后奥运营销时代，甚至有很多企业压根儿就偃旗息鼓了。然而，体育营销其实是一个长期的过程，除了奥运会这样的全球顶级赛事之外，各类体育比赛层出不穷，企业怎样根据自己的实力和需求来确定合适自己的营销策略？怎样将有限的营销资源作用最大化？怎样避开硝烟弥漫的营销战场另辟蹊径？……一切的问题都将在本书中找到答案！

2008年北京奥运会已经结束了，轰轰烈烈参与奥运营销的企业们的营销效果也自有了分晓，本书也对各企业在奥运期间的各类表现进行了对比分析，很多企业都进入了后奥运营销时代，甚至有很多企业压根儿就偃旗息鼓了。然而，体育营销其实是一个长期的过程，除了奥运会这样的全球顶级赛事之外，各类体育比赛层出不穷，企业怎样根据自己的实力和需求来确定合适自己的营销策略？怎样将有限的营销资源作用最大化？怎样避开硝烟弥漫的营销战场另辟蹊径？……一切的问题都将在本书中找到答案！

本书乃是作者多年进行体育营销的经验的梳理和整合。体育营销作为企业营销活动中非常重要的一部分，有它一定的规则在，作者通过对可口可乐、GE、联想、伊利、青岛啤酒等中外知名企业以奥运为名的体育营销的归纳总结出了十五条共同遵循的商规，对当下众多国内企业面对越来越多的体育赛事的营销有着很重要的借鉴作用。

推荐序一：要不要做体育营销

前言 以奥运为支点：寻找体育营销的普遍商规

商规1 行动一定要有规划

 千万别把消费者当“傻瓜”

 可口可乐与“过马路的小米”

 变成了一颗颗“手雷”的三星手机

 以食品企业为例：借力奥运喜忧参半

商规2 与消费者一起做互动与体验

 目标消费者是营销中最大的主角

 可口可乐：“金色的喝彩——申奥成功纪念罐”

 柯达的营销理念：“串起每一刻”

 联想的千万客户奥运分享

 Swatch的非付费曝光率

 青啤的“我是冠军”与全民奥运

商规3 集中概念统筹资源

 避免资源利用和概念传播的分散

 GE公司的“梦想启动未来”

 “奥运联想千县行”

 青啤的世界杯营销：“我们和球迷站在一起”

商规4 “美丽瘦身”：贵在精致与专一

 确定一个核心的主题营销

 以情感式为主的营销攻略

 松下电器的“主次商规”

 “冻感行天下·沙滩足球赛”

商规5 要对竞争对手实施有效拦截

 必须要做到能够有效拦截竞争对手

 耐克对锐步的“有效拦截”的运用

 VISA：借“拦截”领先运通

商规6 一定首先是要做好内部营销

 营销成功定是从做好内部沟通开始

 阿迪达斯的内部营销

 美国通用：经营社区关系

商规7 善于运用公关的力量

 公关是解决“互动问题”的最佳方式

 雅典奥运会上的“全景花园”与“胸针”

 50%政府公关作用的背后

 全球化下的公关意识：到顾拜旦的故乡去寻根

 公关的五个方面与三个阶段

 延伸阅读：奥运营销公关从哪里入手?

商规8 联合营销能够让你“1+1＞2”

 联想与可口可乐的联合营销

 “捆绑”青啤：久久丫的世界杯营销

 伊利与联想携手营销“冰火激情”

 联合营销也有助于你拦截竞争对手

商规9 机会一定是多元的

 舞动新媒体营销时代

 三星的新媒体营销

 “小雪生”,48让我们忆起童年的味道

 “有我中国强”：网络社区公关的力量

 “One World One Dream”

 郎酒方显“郎”之本色

商规10 始终要有风险预控意识

 风险控制商规的四大点

商规11 营销必须做到“三性一体”

 “目的性”、“周期性”与“产品性”

 数字说话：营销战绩到底几何？

 以食品业为例：喜忧参半

 大型奥运与体育营销主题经典案例

商规12 关联制胜商规

 要不要学习经典的非奥运营销

 耐克让你“无处可逃”

 “哪里有记者哪里就有李宁”

 Google的“袋鼠”和卡通人物

 柯达VS富士：同样的平台不一样的较量

商规13 请注重并释放文化的力量

 文化营销牌是中小企业不错的选择

 汉城奥运会让韩国泡菜威名远扬

 相关链接：不可复制的核心竞争力——文化营销

商规14 要懂得在借势的基础上造势

 它们：或者疯狂或者谨小慎微

 新飞和蒙牛的“选秀”

商规15 大背景下的大营销创意

 奥运经济思潮下的创意

 别出“新”裁的活动营销

 公关推广策略与思路

 传播的评估与启示

附录：延伸阅读：最好的营销一定是与媒体有效沟通——奥运营销传播中的互动

后记 体育营销并非是一场“短剧”

目标消费者是营销中最大的主角

与消费者一起做互动和体验，成为分享奥运精神的最佳实践、推动和传播方式，从而让你的品牌和产品深入人心，是任何一家奥运营销企业都必须刻意重视的核心问题。如果你的奥运营销是一场“独舞”，即使你打扮得再光鲜、宣传的嗓门再高、包装得再轰动，也没有多少人会用鲜花和掌声来回报你。问题的关键在于你把你自己当做了主角，而忽视了市场营销的一个最大的本质：目标消费者才是最大的主角。

如何让你的消费者成为你精心设计的奥运营销中的主角呢？也就是说如何做到企业搭台消费者唱戏呢？一个核心又核心的商规就是互动商规。这是任何一家奥运营销企业成败得失的关键。

还是可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林说得好，作为大众消费品，可口可乐奥运营销的原则就是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线，并达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键”。尽管有很多企业已经意识到了这个问题，但在具体的执行过程中却往往偏离了早先设计的航道，转而自演自唱。这里面固然有涉及一个企业自身内部系统运转的问题，但最最重要的是有些企业还不甚清楚互动商规的核心内容都包括哪些。

在我看来，所谓的互动商规就是你在设计事件营销活动的同时，必须考虑到如何将消费者最大程度地拉到这个活动中来，并且在参与到具体活动中的同时能够很自然地感受到你的品牌、奥运和消费者之间的零距离。做到这一点，你必须要把握一个核心的原则，即在你所搭建的营销活动这个平台上，你的产品理念是互动的、你的活动理念是互动的、你的品牌理念也同样是互动的，一切都是为了让消费者分享奥运带来的激情和快乐，并通过此将你的产品和品牌在无形之中深入人心。在这一点上，似乎没有哪家企业比可口可乐表现得更老练和游刃有余。

可口可乐：“金色的喝彩——申奥成功纪念罐”

通过产品互动和活动互动将品牌精神、奥运理念和消费者价值三者融于一体是可口可乐一直坚持使用的营销手段。

2001年7月31日，北京申奥成功的当天晚上，可口可乐正式启动了“金色的喝彩——申奥成功纪念罐”，趁势推出庆祝北京申奥成功纪念罐所配套的一系列造势及生产、配送工作！这是在北京申奥成功后第一时间、第一个作出反应的活动和公司。而这一系列动作，并非偶然，而是一场精心策划、安排的“蓄谋已久”的市场营销活动。

两年之后，即2003年8月3日，2008年北京奥运会会徽隆重揭标的同一天，可口可乐作为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运会会徽的公司，旋风般地推出了100万罐印有奥运新会徽标志的可口可乐限量精美纪念罐。2004年6月8日，雅典奥运圣火抵达北京。作为火炬传递主要赞助商的可口可乐早在数月前就启动了“雅典2004奥运火炬传递——中国火炬手、护跑手选拔”活动，6月9日，火炬在北京传递，可口可乐公司因为准备充分而成功地掀起了一场声势浩大的红色旋风。而早在6月5日，奥运火炬传递纪念罐就在很多城市销售一空。谁都不能否认，可口可乐这一举动，使普通的消费者与奥运零距离贴近，成功地实现了它的营销定位：让消费者分享奥运。

但可口可乐在“互动”方面的坚持并没有到此结束。2005年11月11日，随着北京奥运会吉祥物——福娃的诞生，160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐就在全国21个城市开始同步上市。我们在惊叹于可口可乐的漂亮营销动作的同时，也不难发现其作为老牌奥运营销企业的成熟和干练。而在这种成熟和干练的背后，实际上体现着奥运营销互动商规实际运用的几个原则要求，即必须是连续性的，必须是系统性的，必须是预谋性或者设计性的，当然也必须是结合时势的。奥运会吸引全球瞩目，不仅仅是其比赛的竞技性，更重要的是奥运会的精神、文化等内涵。只有将企业品牌的某个或者某些方面与奥运会的精神、文化等内涵对接起来，在营销运作下，目标消费者才会自然地把奥运内涵和运动热情转移到企业品牌上来，丰富品牌内涵。如果是仅仅在产品或其外包装上打上奥运的五环标志，消费者不能在产品、品牌与奥运之间找到交集，消费者是不会接受通过营销活动强加到品牌中的奥运内涵的。P15-17

2008北京奥运会对所有的中国企业都是一个不容回避的话题。但是，奥运会并不是因为有明星、金牌而精彩，也不是因为运动本身而精彩，其精彩源自于观众的存在和参与，这也是企业参与奥运的根本原因。对消费者来讲，他们根本不会在乎谁是奥运会赞助商，他们在乎的是你能给他带来什么实惠。因此，企业的营销一定是以消费者为中心，与消费者一起面对奥运，分享奥运带来的快乐。韦三水的新作《以运动为名——后奥运时代的体育营销》中就很鲜明地提出了这一点，并引用了很多案例来说明此点的重要性。

实际上，关于体育营销，我也一直在不停地思考。印象很深的是2006年的“世界杯“一一作为球迷，我一直疲惫并快乐着；作为营销人，我更是紧张并发自内心地兴奋。除了每天熬夜看球赛外，还要坚持观赏另一场同时开战的体育营销大对垒——耐克、阿迪达斯和彪马；可口可乐对百事可乐；飞利浦与LG；雪花啤酒对青岛啤酒……可谓是一场品牌的豪门盛宴。而这一年的6月，有关“世界杯”体育营销的话题，也成为各大媒体的头版头条，尽管这早已不是新鲜的话题。有时，我会怀疑那些营销理论是策划人和品牌理论家“创造”出的“诱惑陷阱”。但事实却一次次地告诉我：这是真的、活生生的。那些理论和定义，更多的是营销学者讨论的事情。回顾本人在百事可乐、雪花啤酒等企业所经历的体育营销战役，总会有一些新的思考。

首先是“要不要做体育营销”的问题。这显然是一个品牌建设的大课题。暂且抛开体育用品的公司和品牌不谈，对于非体育用品的品牌来说，体育营销绝对不是一个短期的策略，而是品牌长期发展战略的取舍问题。因此，我个人对体育营销的决策有以下几点思考：

(1)所属行业和品类属性与体育赛事是否有关联：一般而言，行业性质和品类属性与体育赛事结合程度高的，更适合做体育营销。相反，结合程度低的适合性也低。并不是说不可以做体育营销，而是这种营销手段并非是最佳的。快速消费品因其产品覆盖率高，购买频次多，销量庞大等，具备了品类消费的很多优势。比如IBM的Pc业务卖给联想，它就已经不太适合做体育营销了。而联想整合Pc业务后，就具备了做体育营销的基础和优势。当然，一些结合程度低的行业品牌也可以从品牌知名度、品牌地位的角度，去赞助一些体育赛事。

(2)品牌内涵和价值与体育赛事的精神是否融合：品牌的定位和形象，是考量体育营销适合度的重要因素。体育运动的精神应该同品牌的DNA有较强的关联度。如果你的品牌精神与体育无关，或关联度较低，这就无法在继承发展品牌精神的同时，与体育项目进行很好的结合，也无法通过体育营销提升品牌本身的价值。单纯地依托体育项目参与人群的广泛性，借道进行更经济的传播，一是效果未必最佳，二是无法有效利用体育资源。

(3)品牌历史进程和发展目标是否需要体育营销：不同品牌在不同的历史阶段，有着不同的品牌发展目标。体育赛事是一个有价值的、广阔的传播平台。在目前资源紧张、注意力分散、媒介环境复杂的情况下，世界杯、奥运会等体育赛事都有极大的平台优势。优势品牌和劣势品牌都应该从自身的发展阶段和目标上，去评判体育营销的价值，想清楚“要什么”有时比“做什么”更重要。

(4)是否研究清楚竞争对手在做什么：搞清竞争对手的策略至关重要，同质化竞争还是差异化竞争，这是我们常常面临的难题。品牌之间有时呈现的是一次对抗性竞争。对体育赛事来说，平台的唯一，资源的有限，这些都会成为争夺的热点。

(5)品牌传播的整合能力是否满足体育营销要求：体育营销需要具备将品牌的所有营销行为进行整合的能力，执行力在这方面显得非常突出。在选择体育营销前，就应该有明确的评估和分析。我在雪花啤酒的时候曾大致总结了八个要素，那就是：优秀的品牌管理团队：合理的架构和管理流程：一切围绕核心传播(一致性)；好的整合营销执行方案；创新的营销行为；绝对领先一步；外围资源力量的借势、少花钱多办事。

(6)资源的配备和经济效益能否支持体育营销：资源的紧缺对品牌来说是永远的，追求投入产出的有效性也是永恒的。因此，品牌投资的效率和效益是体育营销最基本的要求。而体育营销绝对不是比谁更有钱，它必须是比一般的营销活动更经济、更有效的手段。

(7)做没做好抗击风险的准备：所有的营销活动都蕴藏着风险，体育营销的风险会更突出。

其次是“体育营销如何做到家”的问题。这必然也是很多企业面临的一个大难题。从严格的意义上讲，体育营销不仅包括赞助商的营销活动，还包括非赞助商的营销活动。但不论赞助商还是非赞助商，很多品牌做体育营销时，都浪费了不少资源，以至于成效甚微。这并不奇怪，其背后折射出的是一个操作性问题。相对于战略性问题，操作层面更复杂、更具体，影响因素更多。就好比是”幸福的家庭都一样，不幸的家庭原因各异”。但不管怎样，我认为都必须做到：挖掘消费者的价值、一致性传播、强化互动性、创新再创新等。

再一个事实是，体育营销在品牌发展史上不是一个新鲜做法，这迫使执行的每个环节都需要创新，再创新。任何一个执行细节都力求做得完美，提高吸引力。它需要品牌操作者具备很强的创新意识，追求差异化，这样才能最大限度地发挥传播的价值。

善于总结是最好的老师。我个人感到欣慰的是，韦三水能够通过众多案例的梳理和整合，并融入自己的理解、体会和感受，最终由中信出版社和蓝狮子财经出版中心共同推出《以运动为名——后奥运时代的体育营销》这本著作，也的确是企业界和营销界的一件好事情。我愿意向大家积极推荐此书，从中你能够发现所有营销的基本面，即如何以消费者为核心做到营销设计的目标化、系统化、有效化以及长期化。

侯孝海

2008年5月，北京，松下电器北京奥运推进室室长林卓一对《第一财经日报》的记者这样说：

“我们选择赞助了‘奥运节拍’的歌曲活动，以及奥运体育电影周，这些文化活动会留下来。”虽然上述两项文化活动的赞助与整个奥运会赞助计划相比较，只是非常小的一部分，但它们算是“人文奥运”的重要内容，也将延续松下公司在这方面的影响。

而与松下做出同样选择的还有三星公司——这家著名的跨国公司已经确定对广州亚运会的赞助。因为，这些国内重大赛事的赞助活动，将持续保持公司的曝光度，扩大公司的影响力以缓解“后奥运时代”带来的影响。

是啊，已经有很多的跨国公司在这样的季节里开始谋划“后奥运时代”的体育营销攻略，或者准确地说，已经确定了相关的计划。在它们看来，体育营销并未随着2008北京奥运会的结束而结束；相反，它们正想方设法地嫁接相关的体育资源并延续此前所开展的体育营销——因为，体育营销并不是“一锤子的买卖”。

正如我在本书中所一再声称的那样，体育营销应该有系统性和长期性的规划，不能因为某个赛事的结束而中止已经确定好了的营销计划。当然，我也在本书中明确指出了体育营销常规的基本做法，以及所应该共同遵循的法则。

不能不把可口可乐再拿出来说事——可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值，并将其长期化和系统化的企业之一。根据有关资料记载，可口可乐从1928年阿姆斯特丹奥运会开始便成为奥运会的赞助商，到如今已长达80年，这绝对不是一种简单的商业赞助，而是作为战略伙伴的紧密合作。

一篇公开发表的文章这样表达对可口可乐体育营销的钦佩之情：

“作为体育营销的先驱，可口可乐幸运地成为世界上许多最重大体育赛事的长期战略伙伴，如奥运会、世界杯足球赛、NBA等。这些运动所传递的积极向上、追求卓越的精神理念，与可口可乐所倡导的品牌精神完美融合。通过对这些影响巨大的运动项目提供支持，可口可乐极大地提升了品牌价值，使可口可乐更广泛、更深入、更紧密地与世界各地的消费者联系起来。除了奥运会和足球等传统阵地外，可口可乐并不故步自封，而是把体育营销的丰富经验延伸到了许多蓬勃发展的其他运动。仅2004年在中国，可口可乐就先后赞助了F1大奖赛、中国网球公开赛等在中国正在兴起的运动，不断大可口可乐在体育营销领域的领先地位。可以说，100多年来，可口可乐品牌的成长与体育营销密不可分。”

但对于中国企业呢？2008北京奥运会让中国企业第一次如此高密度和高节奏地体验到了体育营销所带来的刺激——有欢笑也有泪水，一切都在“摸着石头过河”；可无论怎样，我都不愿意看到这样的情况发生：2008北京奥运会结束之后，中国企业们的体育盛宴一切都戛然而止，忘记了过去，也没有了未来——想一想，我们至少应该做到这两点：第一点是如古人所云的“前事不忘，后世之师”，总结依然是最好的老师，无论是经验还是教训，恰当的总结应该是最好的“未雨绸缪”；第二点是永远不要忘记体育营销并非是一场“短剧”，2008北京奥运会只是企业体育营销长期战略中的一个支点一个踏板而已，是企业体育营销大戏中的“一幕”而已，善于体育营销的企业定然要像可口可乐一样。

实际上，我的这本书最初想起的名字叫《回归基本面》，核心的意思是，无论是何种形式的营销，都应该遵循一定的基本面，即让你的消费者参与进来，在产生互动的过程中，让你的品牌内涵、体育资源与消费者价值很好地连接在一起——如何做到这一点呢？一定要学会统筹规划，一定要有长期性、系统性、周期性等方面的慎重考虑。只有如此，你才能将你所设计的营销达到效果最大化。当然，你同时还要考虑的就是风险性，因为并不是所有的营销结果都是如你所愿的，你要时刻准备着为你的行动付出“代价”。

要着重说明的是，这本书不会是畅销书，也不是“快餐”，而是需要慢慢去“咀嚼”，这样才有“味道”。同时，这本书的作者——我，就像很多在做体育营销的企业一样，也是在“摸着石头过河”，凭借着一点点为一些企业实战服务的经验，以及周围团队的智慧和思想，期望通过一系列的案例总结和梳理，为正在做以及想做体育营销的企业提供哪怕是一丁点儿的启示和借鉴。如此，我写作这本书的初衷也算是达到了。

最后，对所有能有兴趣捧起这本书来“咀嚼”的读者表示万分的感谢；对所有支持这本书出版的朋友和老师们表示万分的感谢——他们是著名财经作家、蓝狮子财经出版中心出版人吴晓波，蓝狮子财经出版中心出版人岳文龙、编辑王留全，中信出版社总编辑潘岳、第二事业部主任蒋蕾、编辑沈家乐，以及为这本书倾情推荐的伊利集团执行总裁张剑秋，青岛啤酒全球营销总裁严旭，著名实战营销专家、“中国非奥运营销第一人”侯孝海，以及资深传媒人、《第一财经日报》编委王长春，((新营销》杂志主编段传敏等等。同时，还要郑重地感谢北京三十度空间营销传播机构——一家以“只贡献最好的思想与服务”为宗旨的新锐的整合营销服务机构以及在此机构中的一群“卖思想”的人，他们是我事业上最好的合作搭档和朋友。当然还要郑重感谢的是，本书引用了一些资料做参考，或已注明了出处，或没能注明，一并表示谢意。

是为后记。

韦三水

2008年6月“端午节”于北京

后奥运时代如何继续开展体育营销？前事不忘、后事之师，可口可乐、通用电气、柯达、阿迪达斯、联想、青岛啤酒、伊利集团等中外著名品牌企业如何借奥运与体育资源踏板迅速起跳？实际上，它们都共同遵循着一定的营销商规和营销基本面。

韦三水关于体育营销15条商规的著作，是其多年来为伊利集团、青啤集团等著名品牌企业进行公关顾问、营销咨询等方面服务的实战经验和思考积累的结晶，值得企业界人士和营销界人士去读去品。

伊利集团执行总裁　张剑秋

公关营销的精髓即在于“借势”。体育事件恰恰是世界上长盛不衰的“大势”。韦三水关于体育营销的新作，深入体育营销个例事件，探究体育营销的原理和模式，实用价值跃然纸上。

啤酒界“铁娘子”、青岛啤酒股价有限公司营销总裁　严旭

韦三水在长期潜心研究的基础上，第一个提出“现代新国企”管理思想体系后，就一发不可收拾。而其关于体育营销商规的新作无疑向人们展现了另外一幅“画卷”：无论北京2008年奥运会前后，中国商界都正处于体育营销的探索和求知阶段，而最基本的15条营销商规恰恰是所有营销人都应该审慎思考和借鉴的。

资深传媒人、《第一财经日报》编委　王长春

体育营销是一个宏大而绵长的话题。作者试图从来自企业界生生不息的探索中梳理出精要，并跨越体育的视野，力图使其与企业的营销商规产生共鸣。这种努力值得嘉许。作为北京奥运会所带来的巨大效应的持续，本书特有的轻松与简炼的篇幅使其成为体育营销思想与方法的又一创新“悦”读版本。

　财经作家、《新营销》杂志主编　段传敏