一头牛一个梦想，一头牛一身本领，一头牛一个故事！

本书是国际营销大师塞斯·高汀的超级畅销书《紫牛》系列的案例库，它不仅为理论性十足的《紫牛》增添了活生生的实证案例，也办操作性极强的《紫牛Ⅱ》补充了贯通各道流程的实战演示。

本书是一本雅俗共赏、深入浅出的故事集兼实战手册。用于消遣，你可以从本书案例中，体会创意的力量、营销的乐趣和成功的喜悦：用于实战，不管你从事什么行业、生产什么产品、负责什么工作，只要你认真阅读本书，就总能找到一头“和你长得最像”的紫牛，它会给你启示，给你力量，给你鞭策！

紫牛，是一个标志，是指引企业变革市场营销战略乃至经营管理战略的灯塔。

紫牛，是一种理念，是企业不顾一切创新产品、全力以赴聚集“喷嚏人群”、群策群力释放“创意病毒”的发展哲学。

紫牛，是一套方法，是教会企业如何闪亮登场、如何中流击水、如何化腐朽为神奇的操作规程。

本书案例全部是精挑细选的点子，其共通之处便是他们之间没有任何共同之处。他们都是“边缘优势”的典型代表，是能够推动你不断前行的动力。如果你相信塞斯·高汀，就请尽情享受这些点子吧！

1 听（但不要看）／1

2 你也太酷了！／3

3 叮当叮当叮当叮当叮当叮当／5

4 你也来当教练吧……／7

5 神牛！／9

6 ITSYBITSYYoGA／1 1

7 自动售货机还能卖什么？／12

8 一头另有其名的紫牛／13

9 “有史以来最出色的室内管弦乐队”／15

10 杂志行业最大的秘密／17

11 亲爱的读者／19

12 一次一个图书馆／21

13 超前！／23

14 是金子总会发光／24

15 现在能听到我的声音吗？／25

16 在差异化市场中取得垄断地位／26

17 如何在纽约找到一间办公室／27

18 让怪才们尽取所需／28

19 啪！嚓！／30

20 拍得好／32

21 是的，你完全可以白送／33

22 施德明究竟酷在哪？／35

23 建个牛栏才能养出好牛／37

24 明修栈道，暗渡陈仓／39

25 能与人分享的点子才有生命力／40

26 沙拉就只是沙拉吗？／41

27 让三脚架转起来／42

28 谁能拿橘子作首诗？／43

29 卖轮胎有那么麻烦吗？／44

30 把野外猎鹿变成观众云集的体育运动／46

31 老头儿也去滑滑板／47

32 紫色标签／48

33 伊梅尔达（IMELDA）！快来看世界上最大的鞋店／50

34 如果一场激烈的打斗使你打破了婚礼上的瓷器／51

35 医生也得变成紫色吗？／53

36 让书具有交互性／55

37 要成为广告文案撰写人是很困难的。不是吗？／56

38 高压线上的小鸟不会触电的原因／58

39 碎块、薄片和小方块／60

40 你找到拾荒人了吗？／61

41 这个旅馆有点儿意思／63

42 不是星巴克／65

43 “救命！我是个囚犯……”／66

44 哥伦布也会为之自豪／68

45 就一小包花生？／70

46 詹姆士-邦德得到技术支持的途径／71

47 没有推进器，没有方向舵，完全无与伦比／73

48 世界（至少是加拿大）的多纳圈专家／74

49 凭什么女芭蕾舞演员就要受足尖之苦？／77

50 为什么要枪击这头驴？／78

51 “谷歌”在背后说你什么闲话啦？／80

52 比萨烫了自己的上颚，难道你不怪它吗？／81

53 数据保险／83

54 千万别像史密斯先生／84

55 是谁打扫了你的办公室，这很重要吗？／85

56 比国际象棋好吧？／86

57 电影院与原声大碟／88

58 佩里·梅森（PERRY MASON）大律师……为您的公司保驾护航／90

59 怪异、昂贵，却好得无以复加／92

60 人性的力量／93

61 我去了星巴克什么也没喝／95

62 装有紫牛镜头的TIVO／96

63 是卓越非凡还是让人视而不见／98

64 白手起家／100

65 真的假不了／102

66 你也可以成为有感染力的演说家／104

67 看看天气怎么样？／106

68 怎么把安静卖出去？／107

69 跟史蒂夫合作的公司正变得越来越小／109

70 关于自行车／111

71 给你想要的书／112

72 当你需要沃夫曼·杰克的时候。他跑哪儿去了？／114

73 实际上，这才是火箭科学／116

74 DVD网／117

75 莫非你是魔鬼怪婴／118

76 “让我给你讲讲我孙子们的故事”／119

77 现在，如果我能够追踪这本书的销售态势就好了！／120

78 将军！（嗝……）／122

79 硬币上刻着什么？／124

80 厂商尊重消费者怎么那么难／126

81 真的好用！／128

82 漫长而离奇的巡演／129

83 别告诉国际善待动物组织（PETA）／131

84 啊呀！／132

85 成为马尔科维奇／133

86 超级CD，一头慢牛／134

87 华盛顿水陆两栖战车，一头声名远播的牛／136

88 曲线型护颈枕，一头安静的牛／137

89 拐杖／139

90 扔掉简历才能找到工作／140

91 紫指甲／142

92 让音乐变成收藏品／144

93 篝火／146

94 比尔·盖茨住哪家酒店？／148

95 聆听布兰妮歌曲的新方式／150

96 把它拿在手里／151

97 感谢！／152

98 每天六杯豆奶／153

99 搜寻雷达信号／155

100 附送你一头紫牛！你是想用它来做饭吗？／157

101 再附送你一头特殊的紫牛！聪明的售书方式／158

致谢／159

1 听（但不要看）

大卫·林德利（David Lindley）是位杰出的吉他演奏家，被公认为音乐天才。大卫曾与博尼·雷特（Bonnie Raitt）、杰克逊·布朗（Jackson Browne）、布鲁斯·霍恩斯比（BruceHornsby）等许多音乐家合作过。但是有过同样经历的吉他手也很多。

从20世纪70年代早期开始，大卫也像大多数吉他手那样穿着色泽艳丽但风格根本不协调的涤纶服装演出。

我听过他的一场音乐会，那次他为我们带来了十多种弦乐器，很多都是我从未见过的。

他的音乐会（以及音乐会附赠的精美的签名纪念册）完全是独一无二的。平均每首曲子的长度都将近十分钟，却并不令人感到沉闷。整个舞台就只有他和一位搭档，他们卖力地演奏各种弦乐器，使劲地打鼓，偶尔还发出一些不规则的声音。

大卫不可能成为摇滚歌星，他的作品也永远不会在美国流行榜（American Top 40）中播出，甚至他都算不上一名中上水平的音乐家。但他始终执著于自己的音乐道路，不断地为属于自己的规模虽小但是非常忠诚且嗓门响亮的“喷嚏人群”②创作音乐。结果，他可以在自己喜欢的地方、在自己喜欢的时间来演奏自己创作的音乐，而且音乐为他带来了幸福美好的生活。

在洛杉矶和纽约有上千位希望能够像大卫一样开个人音乐会的伴奏者。但是，他们与大卫之间唯一的不同在于，大卫一心跟随自己的灵感所指，而他们只是想让观众听一场音乐会。

2 你也太酷了！

相当糟糕的选址：距离很少有人光顾的商业街都很远；相当糟糕的可见性：从街面上看，没有任何醒目的标识；相当糟糕的居住条件：微型的房间，狭小的浴室，简朴的客厅，房间里灯光昏暗，连报纸都没法看。

伊恩·施拉格（Ian Schrager）为什么每年都能靠这样的旅馆挣得数百万美元的利润呢？

因为有些人就是不愿意住希尔顿酒店，这便是原因所在。

从任何角度看，伊恩·施拉格旅馆都是“反”希尔顿酒店的。他们一直致力于追求嬉皮风格。所以，如果你走过犬厅时，撞见安妮·海切（Anne Heche）、大卫·拜恩（David Byne）、安妮·列波维茨（Annie IJebowitz）或者马克·库班（Mark Cuban），千万不要大惊小怪。

那么，嬉皮小旅馆是不是能够像为核心商务旅行者提供食宿的大饭店一样，获得那么大的市场空间呢？根本不可能。但是，商务旅行者市场已经被瓜分完毕，要想抓住残留下来的一小块细分市场（即由类似上述那些对围观者高度敏感的名人构成的市场），施拉格模式成了唯一的选择。

3 叮当叮当叮当叮当叮当叮当

我得承认的是，我原本以为这是个出奇愚蠢的点子。但我更得承认的是，我完全错了。这一案例体现了我的核心观点之一——你怎么想无所谓，重要的是你的观众们怎么想。

斯科特·夏伯尔（Scott Schaible）的妻子睡眠很浅，浅到挂在小狗脖子上的标牌的叮当声就能把她吵醒。

为此，斯科特发明了一种用橡胶做的能够消除标牌叮当声的宠物项圈，而不是扔掉这条小狗（明显是个馊主意）或者简单地使用胶带（当然是粘住项圈，而不是粘住小狗！）。于是，问题迎刃而解。

后来，在他遛狗的时候，他的发明不断地获得别人的好评。看来每一个喜欢宠物的人都想要一个那样的小玩意儿。于是Itzadog就诞生了！这种产品就是后来畅销世界的“安静场所宠物标牌消声器”（The Quiet Spot Pet Tag Silencer）。  斯科特意识到，众多潜在的支持者中只有1％的人愿意花8美元买他的这项专利发明，但是这已经足够了——因为这些人都会迫不及待地向朋友或者向陌生人进行口碑宣传。他为爱狗人士提供了一个新的谈资，而现在全世界已经有500家商店在忙碌地销售他这个赚钱的小发明。没有沃尔玛的帮助，斯科特一样取得了成功。

4 你也来当教练吧……

Coachville（美国一个专业教练组织）不是一种产品，而是一个运动。在过去的两年中，有32000人加入了这个运动，从而使它成为我所知道的成长最快的专业化组织之一。

Coachville由一群致力于互相帮助成为职业教练的人构成，其创始人托马斯·莱昂纳多（Thomas Leonard）生前曾是一位具有超凡魅力的私人教练。

Coachville之所以具有卓越非凡之处，关键在于其把握了“做教练”的丰富内涵：它既是一项职业，一种信念，还是一种“病毒”。教练们花大量的时间向陌生人推荐在Coaehville的全新体验和诸多好处，其口碑便传播开来。很多得到指导的人觉得当一名教练确实很有意思，于是ISl碑继续传下去。

通过为这个运动建立一个中心场所，莱昂纳多给教练们提供了互相沟通的便利。通过推动教练间的相互对话（而不是仅仅销售相关产品），Coachville在以沟通见长的网站大批萎缩的时代却获得了长足发展。

你明白本案例所蕴含的道理了吗？产品本身就会营销。如果做不到这一点，Coachville就不会有什么教练。正是在为自己的顾客塑造职业生涯的同时，Coachville创造了自己的营销引擎。

P1-8

紫牛！？别大惊小怪地以为自己看花了眼，它确实是一头闪着紫光的奶牛；但也别往转基因、突变和克隆方面想，它可没有那么复杂。

说复杂，紫牛，可以是一个标志，是指引企业变革市场营销战略乃至经营管理战略的导向灯塔；可以是一种理念，是企业不顾一切创新产品、全力以赴聚集喷嚏人群、群策群力释放创意病毒的发展哲学；还可以是一套方法，是教会企业如何闪亮登场、如何中流击水、如何化腐朽为神奇的操作规程。说简单，紫牛，其实就是美国市场营销大师塞斯·高汀最新提出的一个形象的营销术语。

2003年5月，塞斯·高汀在为世界奉上革命性营销著作《紫牛》的同时，也引发了席卷欧美的营销与企管界人士的激烈讨论。为了让更多不相信牛能长成紫色的人看看闪着紫光的奶牛，也为了让更多想知道紫牛是从哪个石头缝儿里蹦出来的人了解紫牛的来历，这个孜孜不倦的营销大师又连续推出了多部相关著作，与《紫牛》一书共同构成了“紫牛系列丛书”。本书——《99头紫牛》，就是其中的一邵。

《99头紫牛》一书秉承了塞斯·高汀一贯的写作风格，用妙趣横生、幽默诙谐的语言，在娓娓道出一个又一个精彩案例的同时，轻松揭示了可能主导未来若干年的全新的营销理念。《99头紫牛》是“塞斯·高汀营销系列”丛书中的案例库，它不仅为理论性十足的《紫牛》增添了活生生的实证案例，也为操作性极强的《紫牛II》补充了贯通各道流程的实战演示。这本书，会把“紫牛”简单、抽象的原理变复杂、变具体，使“紫牛”摆脱“越非凡”的华丽描述、“一味创新”的空洞口号，变成有血有肉、触手可及，远在天边、近在眼前，琳琅满目、目不暇接的产品、个人、公司、组织。这本书，又会把“紫牛”结构复杂、程序严谨的培养模块变简单、变通畅，使“紫牛”不再是纷繁芜杂的步骤、方法、技巧、策略的产物，而是一个一气呵成的整体。

在我看来，《99头紫牛》是一本雅俗共赏、深入浅出的故事集兼实战手册。用于消遣，你可以从本书一个个精妙的案例中体会创意的力量、营销的乐趣和成功的喜悦；用于实战，无论你是资金充裕的投资者、精干的团队管理者，还是奇思妙想的点子王、潇洒飘逸的艺术家，甚至是艰难跋涉的创业者、四处碰壁的求职者，也不管你从事什么行业、生产什么产品、负责什么工作，只要你认真阅读本书，总能找到一头“和你长得最像”的紫牛，它会给你经验，给你启示，给你力量，给你鞭策。

99头紫牛，一头牛一个梦想，一头牛一身本领，一头牛一个故事！

如果你想顺应时代的变革潮流，把握行业的发展契机，塑造使人眼前一亮的创新产品，你可以请教一下那头叫做“EZZAP”的紫牛。它为广大手持PDA的商务人士提供了软件下载的便利，也为广大软件开发商开辟了全新的销售渠道，‘更为广大电子设备供应商打造了目标最明确、火力最集中的广告媒介。这样的牛，你不想养一头吗？

如果你想从小事做起，为规模有限但至关重要的目标顾客提供无微不至的终极关怀，你可以请教一下那头叫做‘‘苏珊·比彻”的紫牛。她从为同事写书摘入手，把助人为乐的书摘一步步写成了书摘产品、书摘俱乐部、书摘网、书摘产业，把一个小小的职员一步步塑造成了1500家读书俱乐部的主持和15万热心读者的偶像。这样的牛，你不想养一头吗？

如果你想轰轰烈烈、大张旗鼓地推出自己酝酿已久的高精尖产品，可又不想把有限的资金无休止地投向广告商和媒体，你可以请教一下工程师智慧公司（EI）圈养的那头叫做“网格战争”的紫牛。它使尖端科学不再曲高和寡，使卓越技术不再枯燥乏味，它为编程圣手提供了展示平台，为业界精英创造了扬名契机，当然，也为自己赢得了口碑、扩宽了市场。这样的牛，你不想养一头吗？

如果你想像聚会网一样人气爆棚，像俄耳甫斯管弦乐队一样精美绝伦，像《快速公司》杂志一样异军突起，像“狗镇之王”一样老当益壮，像巴尼汽车旅馆一样体贴入微，像以利扎巴食品店一样我行我素，像电脑奇客公司一样服务到家，像华盛顿水陆两栖战车一样声名远播，像多维打印公司一样令人拍案叫绝……你的胃口好大，这么多紫牛可不好养！要想大规模饲养紫牛，你得先学学怎样养好种牛。这头种牛是你最值得请教的，它不仅哺育了一代又一代的紫牛，而且培养了一代又一代的牛倌。它就是“塞斯·高汀营销系列”丛书。这样的种牛，你没有兴趣吗？

最后，感谢高等教育出版社的支持和相关编辑们对译者的耐心与鼓励。感谢中国人民大学商学院的马龙龙教授，他为译者突破书中的多处翻译瓶颈提出了很多极富价值的建议。此外，还要感谢中国人民大学商学院的岳兴光先生和徐婧小姐，正是他们协助译者完成了大量生活和工作中的琐事，才确保译者能获得充裕的翻译时间。真的，非常感谢你们。

真诚地祝福每位读者都有所收获。

崔校宁李智

于中国人民大学明德楼

2008年8月1日