本书分11章，内容包括：广告策划概述、广告市场调查、广告策略策划、广告主题策划、广告创意策划、广告媒体策划、广告文案策划、整合营销传播策划、广告策划书制作、广告效果测定、广告经营与管理等，辅助“学习目标”、“小知识”、“小思考”、“小案例”、“本章小结”、“核心概念”、“基本训练”、“观念应用”等栏目设计，以及众多具有特色的“图、表、例”等，既深入浅出勾画了广告策划的内容体系，又有足够的实操实训安排，可作为高等专科学校、职业技术学院和成人高校市场营销专业教材或本专科艺术设计传媒类的教学参考书，亦是广大营销人员、广告人士特别是企业家的好帮手。

本书针对高职高专教育人才培养规格，以适应社会需要为目标，以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案，并结合新近颁发的《国家职业标准》所规定的营销师职业应具备的广告知识与能力的要求，构建课程内容体系，尽可能做到“必需、够用、实用”。全书分11章，内容包括：广告策划概述、整合营销传播策划、广告效果测定等，既深入浅出勾画了广告策划的内容体系，又有足够的实操实训安排，可作为高等专科学校、职业技术学院和成人高校市场营销专业教材或本专科艺术设计传媒类的教学参考书，亦是广大营销人员、广告人士特别是企业家的好帮手。

第1章 广告策划概述

 学习目标

 1.1 广告

1.1.1 广告的构成要素

1.1.2 广告的分类与功能

1.1.3 广告的未来

 1.2 广告策划

1.2.1 广告策划的内涵

1.2.2 广告策划的特性

 1.3 广告策划的地位与基本流程

1.3.1 广告策划的地位

1.3.2 广告策划的基本流程

 本章小结

 核心概念

 基本训练

 观念应用

第2章 广告市场调查

 学习目标

 2.1 广告市场调查概述

2.1.1 广告市场调查的意义

2.1.2 广告市场调查的内容

 2.2 广告市场调查的方法与程序

2.2.1 广告市场调查的基本方式

2.2.2 广告市场调查的基本方法

2.2.3 广告市场调查的基本程序

 本章小结

 核心概念

 基本训练

 观念应用

第3章 广告策略策划

 学习目标

 3.1 广告策略策划概述

3.1.1 广告策略的内涵

3.1.2 广告策略策划的内容与原则

 3.2 系列广告策略

3.2.1 系列广告策略的基本形式

3.2.2 系列广告策略的注意事项

 3.3 名人广告策略

3.3.1 名人广告策略的意义

3.3.2 名人广告策略的原则

 3.4 回避法律广告策略

3.4.1 回避法律广告策略的提出

3.4.2 回避法律广告策略的基本形式

 3.5 价值广告策略

3.5.1 价值广告策略的意义

3.5.2 价值广告策略的特征

 本章小结

 核心概念

 基本训练

 观念应用

第4章 广告主题策划

 学习目标

 4.1 广告目标确定

4.1.1 广告目标受众分析

4.1.2 广告目标确定

 4.2 广告主题策划

4.2.1 广告主题构思

4.2.2 广告主题选择

 本章小结

 核心概念

 基本训练

 观念应用

第5章 广告创意策划

 学习目标

 5.1 广告创意概述

5.1.1 广告创意的内涵

5.1.2 广告创意的原则

 5.2 广告创意过程与经典思维方法

5.2.1 广告创意过程

5.2.2 广告创意经典思维方法

 5.3 广告创意的类型和策略

5.3.1 广告创意的类型

5.3.2 广告创意的策略

 本章小结

 核心概念

 基本训练

 观念应用

第6章 广告媒体策划

 学习目标

 6.1 广告媒体概述

6.1.1 广告媒体的意义

6.1.2 广告媒体的分类

6.1.3 现代广告媒体的特点

 6.2 广告媒体策划

6.2.1 广告媒体选择

6.2.2 广告媒体的组合

6.2.3 广告媒体的组合方法

 本章小结

 核心概念

 基本训练

 观念应用

第7章 广告文案策划

 学习目标

 7.1 广告文案概述

7.1.1 广告文案的意义

7.1.2 广告文案的构成

 7.2 广告文案写作

7.2.1 广告文案的写作要点

7.2.2 广告文案的写作要求

7.2.3 广告文案的表现技巧

 本章小结

 核心概念

 基本训练

 观念应用

第8章 整合营销传播策划

 学习目标

 8.1 整合营销传播概述

8.1.1 整合营销传播的定义

8.1.2 整合营销传播的特征

8.1.3 整合营销传播的理论基础

8.1.4 整合营销传播的意义

 8.2 整合营销传播策划

8.2.1 整合营销传播策划的主要步骤

8.2.2 整合营销传播策划的技巧

8.2.3 整合营销传播策划中的广告策略

 本章小结

 核心概念

 基本训练

 观念应用

第9章 广告策划书制作

 学习目标

 9.1 广告策划书概述

9.1.1 广告策划书的构成

9.1.2 广告策划书的编制原则

 9.2 广告策划书的写作

9.2.1 广告策划书的设计要点

9.2.2 广告策划书的表现技巧

 本章小结

 核心概念

 基本训练

 观念应用

第10章 广告效果测定

 学习目标

 10.1 广告效果测定概述

10.1.1 广告效果测定的含义与内容

10.1.2 广告效果的特性及其测定意义

 10.2 广告诉求认知效果测定

10.2.1 广告诉求认知效果测定的含义与内容

10.2.2 广告诉求认知效果测定的主要方式

10.2.3 广告诉求认知效果测定的主要方法

 10.3 广告经济效果测定

10.3.1 广告经济效果测定的方法

10.3.2 广告经济效果的定量测定指标

 10.4 广告综合效果测定

10.4.1 广告综合经济作用测定

10.4.2 广告社会效果测定

 本章小结

 核心概念

 基本训练

 观念应用

第1l章 广告经营与管理

 学习目标

 11.1 广告经营

11.1.1 广告主及其广告部门

11.1.2 广告公司

11.1.3 广告公司的业务运作流程

11.1.4 广告代理制度

 11.2 广告管理

11.2.1 广告法规体系及其构成

11.2.2 广告行政管理

11.2.3 广告审查制度

11.2.4 广告行业自律管理

11.2.5 广告社会监督

 本章小结

 核心概念

 基本训练

 观念应用

参考文献