本书从交易效率改进、农产品市场需求特征与消费选择行为变化以及发达国家的经验与启示等视角，阐述和论证了构建农产品新型营销体系的理论基础与现实必要性。

对新型农产品营销体系的运行目标、基本特征进行总体描述，并构建了新型农产品营销体系基本框架：以合作组织为核心的营销主体系统，以连锁超市为主体的零售终端系统，以批发市场和统一配送为核心的产品分销系统，以品牌战略和绿色营销等为基本内容的农产品营销战略与策略体系，健全的法律法规与制度体系。侧重对新型农产品营销体系中最为重要而目前又最为薄弱的三个方面，即分销系统、品牌战略、营销主体三个方面进行了深入讨论。

宏观层面的农产品流通体制问题，经过20多年的探索和改革，已得到较好的解决，建立起了以市场调节为主、政府宏观调控为辅的农产品流通的市场经济体制。但是，微观层面的农产品营销体系并不完善，农产品营销的交易效率低，“小生产与大市场”的矛盾仍然异常突出。本研究的主要目的就在于，试图通过对如何构建新型农产品营销体系这一问题的探索，建立起交易效率高、安全有序、能充分满足顾客需求的新型农产品营销体系。

本研究的基本思路和逻辑是，在分析农产品市场营销活动对农产品市场交易效率改进的作用机理的基础上，从交易效率改进、农产品市场需求特征与消费选择行为变化以及发达国家的经验与启示等视角，阐述和论证构建农产品新型营销体系的理论基础与现实必要性。进而对新型农产品营销体系的运行目标、基本特征和构成框架进行总体描述，然后进一步从各个层面分别阐述如何构建新型农产品营销体系。在研究过程中，采用了规范分析与实证分析相结合、逻辑演绎与归纳总结相结合、定性分析与定量分析相结合以及比较研究的方法。

全书分为四个部分。第一部分为第一章导论，主要对农产品流通与农产品营销两个概念进行分析比较，认为目前在我国更应该对农产品营销问题进行广泛而深入的研究；在阐述本文的研究目的与意义的基础上，对国内外在农产品营销方面的研究动态进行归纳总结。第二部分由第二、第三、第四章组成，主要阐述构建农产品新型营销体系对于农产品市场交易效率改进的理论依据、必要性与现实意义。第五章是本书的第三部分，主要是对新型农产品营销体系进行总体描述。第四部分由第六、第七、第八章组成，对新型农产品营销体系中最为重要而目前又最为薄弱的三个方面进行了论述。

本书首先阐述构建新型农产品营销体系对于农产品市场交易效率改进的理论依据、必要性与现实意义。这主要从三个方面加以展开。一是对交易效率的概念进行了重新界定，并运用交易费用、交易效率理论和市场营销理论以及边际分析方法，论证了一个基本命题：加强农产品营销可以提高交易效率，并系统阐述了市场营销活动对于交易效率改进的作用机理；同时，对我国农产品营销的传统模式进行了交易效率分析，认为目前我国的农产品营销交易效率低。二是基于农产品市场需求和消费者消费选择行为的特征，阐述改进现行农产品营销模式，构建新型营销体系的必要性和现实意义，并通过调查，采用Probit模型对长沙市居民的生鲜农产品购买地点选择行为进行了实证研究。三是基于国外发达国家农产品营销的基本特征和经验，进一步论证了构建新型农产品营销体系的必要性。

本书对新型农产品营销体系进行了总体描述。新型农产品营销体系应该实现三个方面的运行目标，即高效、安全有序、充分满足顾客需求。要实现这三个目标，新型农产品营销体系必须具备六个方面的基本特征：营销主体规模化、组织化，交易方式现代化，批发市场功能齐全，高效率的物流配送系统，以连锁超市为主体的零售业态，交易行为与市场秩序规范化。新型的农产品营销体系的构成框架包括：以合作组织为核心的营销主体系统，以连锁超市为主体的零售终端系统，以批发市场和统一配送为核心的产品分销系统，以品牌战略和绿色营销等为基本内容的农产品营销战略与策略体系，健全的法律法规与制度体系。

本书侧重对新型农产品营销体系中最为重要而目前又最为薄弱的三个方面，即分销系统、品牌战略、营销主体三个方面进行深入讨论。营销主体的小规模和组织化程度低是制约农产品交易效率的关键要素之一，为此，必须通过横向和纵向一体化构建新型的农产品营销组织系统，而当前的重点是构建以合作组织为主体的营销组织系统。现行的农产品营销体系中的分销渠道问题突出，本文通过深入分析和探讨，提出了新型分销渠道建设的基本思路，其重点是交易方式的改进和以超市连锁经营为主体农产品零售系统的建立。在农产品的营销过程中，实施品牌战略对于提高农产品市场交易效率具有十分重要的现实意义。产品的品牌有两种模式，即企业品牌和区域品牌，由于农产品具有与工业品不同的产品属性和交易特征，这决定着当前我国农产品的品牌战略应当以区域品牌建设为重点。

第一章 导论

 第一节 研究的目的和意义

一 农产品流通与农产品营销

二 研究的目的和意义

 第二节 国内外研究动态

一 国外的研究

二 国内的研究

 第三节 研究思路、主要内容和创新点

一 研究思路和主要内容

二 研究方法

三 创新与不足

第二章 农产品新型营销体系的构建：基于交易效率的分析

 第一节 交易活动、交易成本与交易效率

一 交易活动

二 交易成本的内涵及其影响因素

三 对交易效率的理解

 第二节 市场营销与交易效率

一 市场营销的基本功能

二 市场营销与交易效率

 第三节 农产品的基本属性与交易特征

一 农产品的基本属性

二 农产品的交易特征

 第四节 中国现行农产品营销体系的交易效率分析

一 中国现行农产品营销体系的基本特征

二 农产品传统营销模式的交易效率分析

第三章 农产品新型营销体系的构建：基于需求与消费行为的分析

 第一节 农产品市场需求的基本特征

一 农产品市场需求总量变化特征

二 农产品市场需求的结构变化特征

三 农产品消费需求的群体差异特征

 第二节 消费者的农产品消费选择行为

一 消费者的个性特征与农产品消费选择行为

二 消费者收入水平与农产品消费选择行为

三 食品消费理念与消费结构的转型

四 消费者选购农产品的场所变化

五 消费者购买决策的影响因素

 第三节 城市居民农产品购买地点选择：基于长沙市的实证研究

一 研究过程与方法

二 调查结果的描述性分析

三 生鲜农产品购买地点选择Probit概率模型的构建

四 消费者购买农产品地点选择Probit概率模型的估计

五 基本结论

第四章 农产品新型营销体系的构建：发达国家的经验与启示

 第一节 发达国家农产品营销体系的典型模式

一 以日本和韩国为代表的东亚模式

二 以美国和加拿大为代表的北美模式

三 以法国和荷兰为代表的欧盟模式

 第二节 发达国家的经验教训对中国构建新型农产品营销体系的启示

一 充分发挥合作组织的主体作用是促进农产品营销的基本前提

二 建立功能完善的农产品批发市场是提高农产品交易效率的关键

三 交易方式的多元化是提高农产品交易效率的基本手段

四 提高加工水平和实施产品标准化愚提高农产品交易效率的重要措施

五 现代营销理念和策略的运用是提高农产品营销水平的重要途径

六 高水平的基础设施和物流系统是提高农产品交易效率的基本保障

第五章 新型农产品营销体系：目标、特征与构成

 第一节 新型农产品营销体系的运行目标

一 目标之一：高效

二 目标之二：安全有序

三 目标之三：满足顾客需求

 第二节 新型农产品营销体系的基本特征

一 特征之一：营销主体规模化、组织化

二 特征之二：交易方式现代化

三 特征之三：批发市场功能齐全

四 特征之四：高效率的物流配送系统

五 特征之五：以连锁超市为主体的零售业态

六 特征之六：交易行为与市场秩序规范化

 第三节 新型农产品营销体系的构成

一 以合作组织为核心的营销主体系统

二 以连锁超市为主体的零售终端系统

三 以批发市场和统一配送为核心的产品分销系统

四 以品牌战略和绿色营销等为基本内容的农产品营销战略与策略体系

五 法律法规与制度体系

第六章 构建以合作组织为主体的农产品营销组织系统

 第一节 中国农产品营销组织体制演进的理论分析

一 农产品营销组织的效率评价：基于SCP范式的分析

二 农产品营销组织体制的制度逻辑：威廉姆森范式

三 从一次博弈到无限重复博弈：稳定契约关系

四 中国农产品营销组织体制的比较

 第二节 农产品营销主体组织化的路径选择

一 农产品营销主体的组织化含义及类型

二 农产品营销主体不同组织类型的比较

 第三节 农民专业合作组织：农产品营销组织化的理想选择

一 专业合作组织的主体作用：来自国际的经验

二 亟待解决的难题：我国农产品市场营销主体的建设

三 中国农民专业合作组织的发展历程

四 发挥农民专业合作组织在农产品营销中的主体作用

第七章 构建新型的分销渠道系统：农产品零售业态和交易方式的变革

 第一节 当前农产品分销渠道的基本特征

一 农产品的市场体系

二 当前农产品分销渠道的基本特征

 第二节 农产品新型分销渠道建设的总体思路

一 农产品新型分销渠道建设的基本要求

二 农产品新型分销渠道建设的基本思路

 第三节 以连锁超市为主体的农产品零售业态的变革

一 生鲜农产品超市连锁经营的优势分析

二 制约农产品超市连锁经营发展的因素

三 推进生鲜农产品超市化连锁经营的对策

第八章 实施以区域品牌建设为重点的农产品品牌战略

 第一节 关于品牌的理论分析

一 品牌的内涵：一种新的认识

二 品牌设计的要求与方法

 第二节 实施农业品牌战略的现实意义

一 实施农业品牌战略是提高农产品市场竞争力的重要途径

二 实施农业品牌战略是适应消费需求和购买行为变化的客观要求

三 实施农业品牌战略是推进农业产业化的客观要求

四 实施农业品牌战略对农业结构调整具有提升优化作用

五 实施农业品牌战略是发展农村经济，增加农民收入的需要

 第三节 创建区域品牌：农产品品牌经营的新思路

一 品牌经营的两种模式：企业品牌与区域品牌

二 建立农产品区域品牌的必要性

三 农产品区域品牌建设面临的难题

四 农产品区域品牌建设的基本思路

第九章 结论

参考文献

致谢