广告发展到今天，已经与我们的文化生活紧密联系在一起，懂得评判一则广告的优劣，熟悉广告的运作过程，掌握一定的广告技术，善于运用广告为企业服务，已经成为一个合格的营销人员的基本能力要求。

为适应时代的需求，本书从营销专业学生掌握广告理论知识和实践技能的需要出发，按照广告策划的流程，突出实践训练环节，以必要的理论铺垫为基础，以设定课题、组织调研、制定广告战略为起点，开展全程模拟广告策划活动，强化学生对实践技能的掌握。本书共10章，主要内容包括广告策划、广告策略、广告创意、广告文案、广告效果的测定等。

本书按照广告策划的流程，突出实践训练环节，以必要的理论铺垫为基础，以设定课题、组织调研、制定广告战略为起点，开展全程模拟广告策划活动，强化学生对实践技能的掌握。本书共10章，主要分为原理和实务两部分内容。第一章为原理部分，根据“必需”和“够用”的原则，从广告的基本概念和要素入手，主要阐述广告在营销中的地位和现代营销理念对广告的影响、广告传播的特征、广告及其活动构成、广告影响模式等方面的问题。在此基础上，其余各章为实务部分，重点阐述广告策划的内容和方法、广告战略和广告定位的确定、广告策略的选择、媒体策略、广告创意、广告表现、效果测评、广告活动与运作、广告管理等内容。本书不仅适合市场营销类专业的学生，而且对经济管理相关专业的学生和广告公司的从业人员及广告爱好者也是一本可读的书。

前言

第一章 广告基本原理

 引导案例

 第一节 广告的概念与性质

 第二节 广告与营销、传播

 第三节 广告的分类

 第四节 广告的构成

 第五节 广告信息

 案例分析 从可口可乐看现代广告的

 基本问题

 本章小结

 思考与练习

第二章 广告策划

 引导案例

 第一节 广告策划概述

 第二节 广告调查

 第三节 广告定位

 第四节 广告战略

 第五节 广告策划书

 第六节 广告预算

 案例分析2-1 从营销战略走向广告战略

 案例分析2-2 艾维斯的“老二主义”

 本章小结

 思考与练习

第三章 广告策略

 引导案例

 第一节 广告策略概述

 第二节 广告产品策略

 第三节 广告市场策略

 第四节 广告事件策略

 案例分析3-1 高露洁牙膏的广告策略

 案例分析3-2 商务通的广告策略

 本章小结

 思考与练习

第四章 广告创意

 引导案例

 第一节 广告创意概述

 第二节 广告创意理论

 第三节 广告创意思维

 第四节 广告创意组织（创意小组）与创意过程

 案例分析4-1 从“主妇踢球，与众不同”美的电饭煲电视广告获大奖

 案例分析4-2 箭牌口香糖的“鹊桥相会”篇广告创意

 本章小结

 思考与练习

第五章 广告表现

 引导案例

 第一节 广告表现概述

 第二节 印刷广告表现

 第三节 电波广告表现

 第四节 沪外广告的制作

 第五节 其他媒体广告的制作

 案例分析 “六神”的户外广告策略

 本章小结

 思考与练习

第六章 广告文案

 引导案例

 第一节 广告文案概述

 第二节 广告文案的主题

 第三节 广告文案的结构

 第四节 广告文案的语言规范

 案例分析 TCL平面广告文案

 本章小结

 思考与练习

第七章 广告媒体

 引导案例

 第一节 广告媒体的类型与特征

 第二节 广告媒体选择策略

 第三节 广告媒体的评价指标

 第四节 广告媒体组合策略

 案例分析7.1 某大型涂料生产企业广告组合策略

 案例分析7.2 HS花园广告媒体运用

 本章小结

 思考与练习

第八章 广告效果的测定

 引导案例

 第一节 广告效果的含义及特性

 第二节 广告传播效果的测定

 第三节 广告销售效果的测定

 第四节 广告社会效果的测定

 案例分析 中国网络广告效果评估

 本章小结

 思考与练习

第九章 广告主体与运作

 引导案例

 第一节 广告活动与运作

 第二节 广告受众

 第三节 广告主

 第四节 广告公司

 第五节 广告组织

 案例分析 TCL集团股份有限公司作为广告主参与广告活动

 本章小结

 思考与练习

第十章 广告管理

 引导案例

 第一节 广告管理概述

 第二节 广告法制管理

 第三节 广告行业管理

 案例分析10-1 金龙鱼“1：1：1”广告

 案例分析10-2 某恐惧斗室广告

 案例分析10-3 诺基亚8250杂志广告的“蓝色魅力”

 本章小结

 思考与练习

附录 广告名词英汉对照一览

参考文献