本书是一本任务驱动型营销教材，通过对职业教育教学规律的深入研究，立足实际，以真实任务、理论导人、阅读材料、课堂讨论、课堂游戏、课后拓展、技能自测、案例分析、实训操作为主线进行教材内容编排。

以任务驱动统领教学过程实施。可提高学生学习的自主性、积极性，并引导学生由被动听课变为主动探索(完成某项任务)，从而进一步促使学生通过课程学习切实获取所需的职业能力。

本书共包括九个营销策划基本任务，任务一为全面认识企业、市场、产品及营销策划，任务二为进行市场调研，任务三为营销策略制定，任务四为产品策划，任务五为定价策划，任务六为选择分销渠道，任务七为促销策划，任务八为营销创新理念。

本书内容按照真实任务、理论导入、阅读材料、课堂讨论、课堂游戏、课后拓展、技能自测、案例分析、实训操作等进行内容编排，很好地体现了理论与实践结合，教学“一体化”的高职高专教学要求。

本书可作为高职高专市场营销专业教材，也可作为其他各类院校营销策划类专业的教材，同时也可用于营销策划从业人员与自学人员的学习培训用书。

任务1 全面认识企业、市场、产品及营销策划

 1.1 了解企业产品与市场

1.1.1 市场营销、营销策划的基本含义

1.1.2 市场营销涉及的相关概念

 1.2 了解行业营销策划现状

 1.3 了解企业营销策划书的结构及主要内容

任务2 进行市场调研

 2.1 确定市场调研内容

2.1.1 宏观环境调研

2.1.2 行业及竞争者调研

2.1.3 市场供求与消费现状调研

2.1.4 企业内部调研

2.1.5 营销组合调研

 2.2 市场调研策划流程

2.2.1 调研策划的准备阶段

2.2.2 调研策划的设计阶段

2.2.3 调研策划的实施阶段

2.2.4 调研策划的结论阶段

 2.3 调查问卷设计

2.3.1 市场调查的方法

2.3.2 市场调查问卷的设计

 2.4 撰写市场调查报告

2.4.1 市场调查报告的内容与结构

2.4.2 市场调查报告的撰写要求及注意事项

任务3 营销策略制定

 3.1 进行市场细分

3.1.1 市场细分的概念

3.1.2 市场细分的依据

3.1.3 市场细分的原则

 3.2 目标市场选择

 3.3 市场定位

3.3.1 市场定位的含义

3.3.2 影响市场定位的因素

3.3.3 市场定位方式

 3.4 市场竞争战略

3.4.1 市场主导者战略

3.4.2 市场挑战者战略

3.4.3 市场跟随者战略

3.4.4 市场补缺者战略

3.4.5 市场营销战略的制定和实施

 3.5 市场营销战略管理及战略分析方法

3.5.1 企业战略

3.5.2 市场营销计划

3.5.3 市场营销计划的实施和评价

任务4 产品策划

 4.1 理解产品概念

4.1.1 产品概念

4.1.2 产品组合

4.1.3 品牌和商标

4.1.4 包装和标签

4.1.5 服务

4.1.6 产品组合策划

 4.2 产品生命周期理论应用

4.2.1 产品生命周期的含义及各阶段特征

4.2.2 产品生命周期各阶段的营销策略

 4.3 品牌

4.3.1 品牌的概念

4.3.2 品牌战略

4.3.3 品牌战略规划的制定步骤

 4.4 产品包装

4.4.1 包装及分类

4.4.2 包装策略

4.4.3 包装设计

 4.5 新产品开发

4.5.1 新产品的类别

4.5.2 新产品开发程序

4.5.3 新产品采用者的类型

任务5 定价策划

 5.1 了解影响企业产品定价的因素

5.1.1 价格含义

5.1.2 价格策划考虑的因素

5.1.3 企业定价方法

5.1.4 价格策划的程序

 5.2 新产品人市价格策划

5.2.1 新产品投入市场时的特征及定价要求

5.2.2 新产品价格的策划方案

 5.3 产品调价策划

5.3.1 主动提价策划

5.3.2 主动降价策划

5.3.3 面对竞争者调价的反应策划

5.3.4 企业避让恶性价格竞争风险的策划

任务6 选择分销渠道

 6.1 了解分销渠道的作用和类型

6.1.1 分销渠道的作用

6.1.2 分销渠道的类型

 6.2 分销渠道的设计与管理

6.2.1 分销渠道设计

6.2.2 分销渠道管理

 6.3 批发与零售

6.3.1 中间商

6.3.2 批发

6.3.3 零售

 6.4 物流

6.4.1 物流的概念

6.4.2 物流的职能

6.4.3 物流的发展

6.4.4 影响分销渠道选择的因素

6.4.5 评估渠道方案的标准

任务7 促销策划

 7.1 促销组合

7.1.1 促销的含义

7.1.2 促销组合

7.1.3 影响促销组合的因素

 7.2 人员推销

7.2.1 人员推销的特点

7.2.2 人员推销的程序

7.2.3 人员推销的策略与技巧

 7.3 广告

7.3.1 广告概述

7.3.2 广告媒体的选择

7.3.3 广告创意

7.3.4 广告费用预算

7.3.5 广告效果评估

 7.4 营业推广

7.4.1 营业推广

7.4.2 营业推广计划的组织和实施

 7.5 公共关系

7.5.1 公共关系的特点

7.5.2 公共关系的应用方法

7.5.3 公共关系活动的决策

任务8 营销创新理念

 8.1 绿色营销

 8.2 关系营销

 8.3 数字化营销

 8.4 体验营销

 8.5 服务营销

 8.6 整合营销传播

 8.7 网络营销

 8.8 文化营销

 8.9 创新营销

参考文献